分析受眾心理特征提高新聞傳播效果

□程 敏

分析受眾心理特征提高新聞傳播效果

□程 敏

從某種意義來說，廣播電視傳播是以服務受眾需求為第一目的,受眾甚至掌握著廣播電視節目的生殺大權。研究受眾心理過程與心理特征，分析受眾在收聽收視過程中有哪些思維定勢效應，對于有的放矢進行廣播電視品牌建設與節目研發，對于實現新聞傳播效果的最大化，具有直接的應用性和指導性。

廣播電視 受眾心理 傳播效果

長期以來，我們比較注重對廣播電視本身的研究，而忽視對廣播電視受眾心理的研究。弄明白受眾在收視收聽廣播電視過程中的心理特征，對廣播電視節目研發和品牌建設，對于實現新聞傳播效果最大化，具有積極作用。

受眾在廣播電視傳播中的地位和作用

與其他傳統媒體相比，廣播電視受眾在傳播過程中所占據的位置更為顯赫和特殊，受眾是完成廣播電視傳播不可或缺的一個重要環節。這是因為廣播電視受眾對節目的接受，是審美創造過程中的最后一個環節，它標志著廣播電視美的實現和廣播電視美的創造的完成。另外，廣播電視受眾的接受制約著廣播電視傳播的整個過程。從節目創意、到手段運用、到節目制作本身，無一環節不滲透著廣播電視受眾的影響。

受眾在視聽節目傳播過程中會產生感覺、知覺、理解、想象、注意、情感等一系列復雜的心理活動，其中思維定勢效應的地位尤為突出，充分認識并且利用受眾的思維定勢效應指導廣播電視傳播活動，可以事半功倍。受眾思維定勢效應主要有以下幾種：

一是首因效應。受眾依據最先得到的信息進行判斷，由此形成對新聞事件、新聞人物或新聞媒體的第一印象。即先入為主的心理定勢。掌握和利用首因效應，即可掌握報道主動權，有效推銷自己的觀點，達到最大化傳播效果。

二是暈輪效應，又稱光環效應。受眾在新聞信息接受中，對信息意義或傳播媒介產生某方面好感后，這種好印象擴散至其他方面，對整個新聞信息或傳播媒介作出好的認知與評價，表現為以點概面、以偏概全的定勢效應，即“愛屋及烏”效應。如湖南衛視《偶像來啦》就是利用心理學上的暈輪效應即明星效應。因此充分利用暈輪效應，培養名記者、名主播，是媒體塑造形象、打造品牌工程擴大傳播效果的重要內容。

三是社會刻板印象。受眾將抽象對象認知為具體形象，對復雜事物進行簡單認知，形成對認知對象比較籠統的看法，是受眾在信息接受中形成的固定化、模式化的心理機制。在新聞傳播中應盡量避免社會刻板印象的影響,求新求異,使人耳目一新,即可抓住受眾的注意力,達到傳播目的。

四是逆反心理。受眾以自己固有思維定勢對新聞信息進行認知，由此表現出的違背傳播者意圖的心理活動，是受眾對媒體信息意義的反向認知，具有排他性、偏執性、情感的盲目性。如模式化的會議報道，易引起受眾逆反心理,拒絕參與傳播過程，拒絕接受傳播的內容。

移動互聯網融媒體時代受眾心理新趨勢

一、傳者與受者角色合一且互為轉換。信息傳播方式的改變，打破了傳受者之間的界限，人人都可以發出自己的聲音，人人都可以成為新聞發布者。近幾年的一些重大事件許多是首先由自媒體曝光，繼而才由傳統媒體跟進報道的。如習近平總書記去北京慶豐包子鋪吃飯、法國恐怖襲擊等新聞就是通過手機微博微信首發的，足見在移動互聯網時代，突發事件快速報道越來越依賴于自媒體。2012年12月，facebook上有人謊稱中了彩票，要在轉發者中挑出一人贈送100萬美元，結果這個騙局造就了facebook有史以來最大的轉發量200萬次,足見自媒體的影響力。

二、代入感、互動感強。成功的新聞傳播過程是一個認知互動、情感互動的過程，二者不可分割，這種作用可以是正面的積極的，也可以是負面的消極的。積極的情感互動具有增大、推動傳播效果的作用，消極的情感互動則具有減弱、阻礙傳播效果的作用，傳受者之間的情感互動達到較大強度時，容易放大傳播效果甚至引發社會震蕩。例如名人代言形象宣傳,可以產生好的傳播效果,也可能產生極大的負面效果。

三、情緒情感心理體驗需求強烈。讓受眾產生宣泄釋放感、滿足感、充實感、幸福感，能達到最佳傳播效果。如影視彈幕、視頻網站的《奇葩說》一類的談話節目。芒果TV《我是歌手誰來踢館》讓受眾決定歌手的得分與去留，人人都是評委，大大滿足了受眾的宣泄感等情緒情感的心理體驗。

四、受眾決定節目趨勢和節目評價更加明顯。只要重視受眾心理研究，節目的預先調研、環節設計、播后反饋改進，就有徑可循，有章可依。現在，大數據分析系統越來越受到媒體的重視，很多媒體都以收聽收視率作為衡量工作效果、核定績效的重要考核標準。我國在大數據收聽收視率概念方面一直致力于推陳出新，力圖盡可能全面反映受眾接收廣播電視傳播信息的情況。2013年7月，“澤傳媒”發布了第一個號稱結合電視、因特網、新媒體數據樣本的“中國全媒體衛視收視率排行榜”。中央電視臺自2014年春晚也開始采用全媒體收視率測量方法。央視索福瑞和新浪微博2014年合作推出了 “微博電視指數”，首次結合社交媒體評估電視效果。

針對受眾心理特征,辯證對待并處理好以下關系

一、迎合與引導。在娛樂消遣中提高文化素養,陶冶人的情操。新聞傳播不但要迎合受眾積極的心理特征，更要加強引導，利用首因效應、暈輪效應，產生最大化的傳播效果。河南衛視的文化節目《英雄三部曲》就是正確處理迎合與引導關系的范例。2013年河南衛視推出《漢字英雄》不但給了觀眾更廣泛的收視選擇，讓業界看到了文化節目的希望，引發了文化節目的遍地開花；2014年河南衛視的《成語英雄》，更加詮釋了文化節目的新高度；2015年河南衛視又推出《文學英雄》，把文化節目推向了更廣的領域。

二、情感交流與情感疏導。抓住受眾的興奮點，避免產生逆反心理。話不可說滿，不可說過頭，形成積極的情緒情感互動效應。《金星秀》受到歡迎就是因為用“俗”的語言與觀眾平等交流，用“雅”的內容來疏導和引導。

三、角色誤區與正確的社會角色。走入越位、錯位、亂位的角色誤區，必將影響新聞傳播效果。角色誤區具體表現為：一是越位，指采訪報道中記者的態度、言語、行為方式等超越了自己的身份和職責。二是錯位，指新聞記者的態度、言語及行為方式不是以采訪者身份出現，而是在不自覺地與采訪對象混為一談，站在一起，模糊了記者與采訪對象的區別。三是亂位，指記者主持人忽略或淡化媒體代表者和節目內容體現者的職業角色，過分注重個人意識與個人角色，以個人行為取代媒體行為，違反了新聞傳播的基本規律和基本規則。

四、主觀好惡與客觀評價的關系。如江西衛視《傳奇故事》“每天一個故事,縱覽天下傳奇”，開播不久便躍升并穩居全國衛視收視前十位，成為全國衛視持續熱播的欄目之一。主持人金飛的講述點評客觀恰當，不把自己的主觀好惡強加于觀眾，既詼諧幽默又給人思考。

針對受眾心理特征與變化，指導廣播電視創新

分析受眾的心理，是為了更好地適應受眾的心理需求，使新聞傳播有徑可循，指導廣播電視創新，獲得多贏的社會效益和經濟效益。

一、研究受眾心理，做好平臺定位、品牌建設、包裝推廣。研究受眾心理、明確定位，能避免定位同質化，培養媒體個性。如湖南衛視細致分析受眾心理，確立并始終堅持面向青少年“炫青春”的定位。影視劇制作從《還珠格格》到《花千骨》，綜藝節目從常青樹《快樂大本營》到《全員加速中》等，始終堅持依此定位進行研發，由此取得收視與收入的雙贏。再如江西衛視堅持家庭、女性的頻道定位，打造《金牌調解》《傳奇故事》等系列品牌節目，以及《帶著爸媽去旅行》綜藝節目與系列家庭題材影視劇，形成了自己鮮明的頻道定位，并培育了一系列品牌欄目。

二、抓住受眾的興趣點、關注點、互動點。首先要根據受眾心理進行節目研發制作，通過問卷調查、問卷分析、確定節目創意，制定節目方案。在節目內容構成上根據受眾心理需求，注重研發個性化、多樣化、多層次的內容。如東方衛視《跟著貝爾去冒險》就是滿足小眾群體荒野探險心理的個性化節目。

其次要根據受眾心理制定節目設計和節目環節，依據受眾心理節奏設計懸念、沖突、高潮。研究如何一開始就抓住受眾的注意力并保持到節目的結束，使節目的節奏與受眾的生理節奏、心理節奏和諧一致。浙江衛視《奔跑吧兄弟》的環節設計、嘉賓任務、節目節奏等，充分考慮了觀眾的心理，巧妙安排節目環節，設置層層關卡，安排撕名牌等任務，并通過后期制作的花字、動畫、音樂、音效等對故事以及氛圍情緒進行強化烘托，始終引發及保持觀眾的注意力和好奇心。

三、要在播出后根據受眾心理進行調查反饋，改進創新。如湖南衛視2016年1月推出的《我是歌手4》，根據受眾的反饋對賽制與環節做了大幅度修改，將終極踢館名額之一由芒果TV打造的《我是歌手誰來踢館》決出，按照網友意見定奪席位，觀眾參與度高，保持了觀眾的興趣度。這是第一次傳統媒體與網絡媒體有機融合互相呼應的節目。再如湖南衛視與阿里巴巴合作的“雙11”電視狂歡節，每個環節都有興趣點、有爆點，始終將觀眾的注意力從開始持續到結束。

(作者單位：江西廣播電視臺)

欄目責編：陳道生

1.劉京林：《新聞心理學原理》，北京，中國廣播電視出版社，2004年版。

2.金唯一：《電視觀眾心理學》，上海，復旦大學出版社，2005年版。

3.余秋雨：《觀眾心理學》，上海，上海教育出版社，2005年版。