基于問卷調查的鄉村性感知評價

——以北京游客群體為例

陳紅穎　吳　軍

(曲阜師范大學 地理與旅游學院地理系，山東 日照 276826)

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基于問卷調查的鄉村性感知評價

——以北京游客群體為例

陳紅穎吳軍

(曲阜師范大學 地理與旅游學院地理系，山東 日照 276826)

摘要：鄉村性是指能使人感受到鄉村氣息、鄉土風情的特有屬性，是鄉村旅游的重要標志。基于鄉村性、鄉村旅游動機理論結合深度訪談和專家意見確定了這一概念的五個維度：社區參與、鄉村景觀、區位條件、鄉村文化和農業經濟，目的是研究游客對于鄉村旅游的鄉村性感知情況，了解游客對鄉村旅游的需求，發現鄉村旅游現今的發展與游客感知所存在的不足之處。對鄉村旅游的發展影響因子進行量化分析和有效評定，以期根據游客感知的重要性程度對以后的鄉村旅游的發展提出改進。

關鍵詞：鄉村旅游；鄉村性感知；游客評價

1鄉村性感知理論闡述

國外有關鄉村旅游的鄉村性研究多集中于對鄉村性的定性描述，如Dernoi[1]分析闡述的“關于鄉村與農業旅游”，Brohman[2]舉出的“第三世界國家旅游發展的新方向”，Reichel[3]等的“以色列鄉村旅游”都對鄉村旅游的鄉村性進行了較為全面的定性描述。世界經濟合作與發展組織(OECD)認為鄉村性包括所有未受大城市影響的社會區域和經濟活動。國內鄉村性研究較多的是在社會學和管理學界，將鄉村性用于鄉村旅游的開發與評價方面。鄒統釬[4]認為主要通過“主題、地格、氛圍”來實現鄉村旅游的鄉村性。李開宇[5]提出，鄉村性的認知通過兩個方面：一是空間，二是景觀意象。張環宙等[6]認為，伴隨人類生產生活不斷進步過程中充滿生機與興旺的景象并能使游客感受到身臨其境的鄉村環境、鄉村文化氛圍和生產活動，即鄉村性。李紅波，張小林[7]對鄉村性的研究進展進行深入剖析，從概念內涵、研究方法、尺度關聯和應用層面方面進行系統總結與評價。

現有的鄉村性文獻一般都是根據鄉村旅游目的地本身的屬性問題進行研究探討。本研究認為鄉村性是能使人感受到鄉村原始氣息、鄉村鄉土風情的特有屬性。鄉村性的形成和感知受到一系列的因素的影響。鄉村性感知是旅游者通過鄉村旅游體驗對鄉村旅游地所體現出來的，特有的鄉村氣息和鄉土風情的性質和特征的感知。

2調查設計

2.1問卷設計內容

問卷設計為兩個部分：

第一部分為被調查者的個人信息。包括性別、出生地、職業、學歷、收入、喜歡鄉村旅游的程度、是否具有鄉村生活經歷、喜歡或期待這種經歷的程度、進行鄉村旅游的目的等。

第二部分為鄉村性感知評價。根據游客以往的鄉村旅游經歷，對問卷內容的各項因素進行重要性評價。采用五級順序李克特量表，用“很不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”來調查游客對鄉村性因素的感知情況的態度。

2.2調查結果

2.2.1樣本描述分析

調查到的數據用軟件建立數據庫，將被調查游客的基本信息數據進行描述性統計分析。游客的個人信息統計具體見表1。筆者向游客發放問卷共600份，回收有效問卷562份，有效回收率93.6%。然后對有效問卷進行統一編號，將選項賦值錄入進行進一步統計分析。

表1

樣本描述統計

續表

變量選項頻數比例(%)個體戶10118.0專業技術人員376.6工人285.0軍人71.2農民203.6大學生5910.5公司職員9016.0家庭主婦132.3離/退休人員5610.0其他193.4

本研究是調查游客對我國鄉村旅游的感知評價，所以采用隨機調查方式。從游客的基本信息可以看出，其中女性占51.1%，男性占48.9%。在性別上女性略微高于男性。從年齡結構上看，大部分游客集中在26—44歲占全部的55.9%，其余年齡段18—25歲為17.3%，45—59歲為17.3%，60歲及以上為9.3%。游客的主要群體以中青年為主，尤其是有一定經濟能力的中青年人是鄉村旅游的中堅力量。就學歷而言，本科學歷最多占42.3%，其次是高中及中專占19.8%，然后為大專占18.5%，初中及初中以下為12.6%，最后是研究生及以上占5.3%。接受調研的游客中，月薪3 001—6 000元的占46.8%，占總人數的最大成分，最少的為9 000元以上占6.9%。游客收入以中等收入群體為主，因此在客源市場拓展時，應加強對中高收入群體的宣傳力度，以吸引游客。從從事的職業來看，個體戶、公司職員、公務員/事業單位人員占游客總量的47%, 學生群體和離退休群體潛力不可小視，這兩部分游客數量占游客總量的20.5%。

2.2.2鄉村旅游喜歡程度分析

統計游客對于鄉村旅游感興趣的程度，結果顯示，表示喜歡去鄉村區域旅游的高達274人，占48.8%，非常喜歡的占14.6%，只有3.6%的游客表示不喜歡，非常不喜歡的比例為零。由此調查顯示，現今游客喜歡進行鄉村旅游，符合當今旅游的趨勢。

表2

喜歡鄉村區域旅游程度表

2.2.3鄉村生活經歷

調查游客的鄉村生活經歷是否會對鄉村性感知有所影響，被調查者68.9%擁有鄉村生活經歷，很喜歡或期待這種經歷占44.1%，一般喜歡占47.9%，不喜歡僅占8%。在樣本調查的游客中，鄉村經歷對于他們都是一個美好的經歷。

表3

鄉村經歷和喜歡程度

2.2.4鄉村旅游的目的

探尋鄉村旅游目的，49.8%的調查者選擇回歸自然、休閑度假的占43.2%，陪家人、朋友的占36.5%。可見選擇鄉村旅游的目的在這三項中占有大比例，尋求新的生活體驗的占28.8%，增長知識閱歷的占22.2%，探親訪友的占29.9%，享受美食的占24.4%，體驗新文化的占21.2%，觀光旅游的占38.1%，健康療養的占26%，認識新朋友的比例最低占7.1%。

2.3信度分析

信度分析又稱可靠性分析，是使用相同研究技術重復測量同一個對象時得到相同研究結果的可能性，來驗證問卷的可靠性和有效性。

表4

信度分析結果

2.4鄉村游客感知因素分析

首先對24個觀測變量進行KMO檢驗和Bartlett’s球形檢驗來判斷是否可以進行因子分析。

表5

4KMO和Bartlett的檢驗

2.5提取因子

進行嘗試性分析，根據原有變量的相關系數矩陣，采用主成分分析法提取因子并選取特征值大于的特征根，尋找它們之間的潛在結構。有20個題項因滿足被保留下來，獲得的5個因子能解釋總體變異的57.875%。表6描述了主成分提取的情況，表中列出了所有的主成分，且按照特征值從大到小次序排列。從表6中可以看出，第一個主成分特征值為5.880，方差貢獻率為29.401%。第五個主成分的特征值為1.042，累積貢獻率達到57.875。

表6

解釋的總方差

續表

成分初始特征值提取平方和載入旋轉平方和載入a合計方差的%累積%合計方差的%累積%合計10.6523.26077.66511.6113.05780.72212.6033.01783.74013.5242.62186.36014.5132.56688.92715.4462.23091.15616.4012.00793.16317.3901.94895.11118.3561.78296.89319.3301.65098.54320.2911.457100.000

提取方法：主成分分析。

2.5.1因子命名

表7

結構矩陣

提取方法：主成分分析。

2.5.2因子分析

2.5.2.1社區參與

社區參與的方差貢獻率是 5個公共因子中最大的，表示其解釋了樣本中所有變量的29.407%。該因子由擁有穩定的常住居民、原住居民占有較大比例、服務人員以村民為主、樸實的村民、商品制作取材于當地5個變量組成。社區居民參與旅游業的程度引發旅游者對鄉村性感知的深度，這是旅游者整個旅游中感受到鄉村旅游獨特性的過程。地域位于非城市區域才能讓鄉村遠離現代化商業的沖擊和影響，保持自身的屬性特征。擁有穩定的常住居民才能很好地保留和傳承歷史，區別與現代城市的人口快速流動。服務人員以當地為主，才能更好地體現當地特色，當地村民的服務態度，會讓游客感覺到親切舒服，鄉音、鄉情之感油然而生。擁有穩定的常住居民才能較好地保持原來村落的生活習慣，待人接物的風俗不變。如果外來人員增加，會改變原來村落的習俗，帶來新的文化。只有當地社區居民參與其中，才能產生主人翁的情感，對鄉村本地特色進行有效保護。

2.5.2.2鄉村景觀

鄉村景觀影響因子僅次于社區因子，解釋了全部變量的10.794%，且因子載荷值最大的為良好的生態環境。鄉村景觀因子分別由良好的生態環境、優美的田園風光、鄉村布局具有本地特色3個變量組成。鄉村地區居民居住的場所，區別于城市空間。城市區域的高樓林立讓城市的風格千篇一律，村落布局的格局特色，體現出鄉村不同特色，能讓游客感受到質樸、原真的生活居住場所，體會村落的特有魅力。現代經濟的發展以犧牲自然生態為代價，鄉村自然景觀具有綠色生態的特質，優美的田園風光能讓游客放松心情，滿足回歸自然的基本需求。

2.5.2.3區位條件

區位條件由城市到鄉村距離遠、人口密度小，居住空間寬敞、受現代工商業發展影響小、交通便捷、較慢的生活節奏5個變量組成，對全部變量有接近6.417%的解釋力度。交通到達的便捷程度會影響旅游者對旅游目的地的選擇。現在經濟發達，生活水平提高，擁有私家車人數越來越多，對于地域選擇的局限性較小。現代都市的經濟壓力大，迫使人們選擇居住在擁擠的小空間里；而人口密度小、居住空間寬敞是鄉村居住特色。鄉村受現代化工商業影響相對較小，較慢的生活節奏可以釋放快速的生活節奏給城市人造成的巨大的心理壓力，在此游客可以得到身心的放松。

2.5.2.4鄉村文化

鄉村文化由傳統的手工藝、傳統民間節慶活動、品嘗到當地民間美食3個變量組成，對全部變量有接近6.054%的解釋力度。鄉村文化是鄉村的傳統文化，體現和展示了人與自然關系的密切關系，是鄉村性間接和更深層的表現。品嘗當地特色飲食是游客進行鄉村旅游的一個目的。因為現代生活條件的好轉、快餐食品的泛濫，游客們對于小時候的美味有了懷念之心。鄉村的民俗民族風情和鄉土文化在內容、形式上充分體現出與城市生活不同的文化特色，展現出鮮明的地域特色、民族色彩和文化內涵。

2.5.2.5農業經濟

農業經濟因子的方差貢獻率為5.208%，主要由農業用地得到較好保留、保留有傳統耕作方式、有特色的農業生產活動、仍使用傳統的農作耕具4個變量組成。農業經濟是影響鄉村經濟發展的因素之一，是構成鄉村性必不可少的條件。游客通過參與了解傳統的鄉村農業生產活動，從而產生對鄉村農耕文化新的感知。農業活動承載者人們對小時候很多的記憶——田間勞動、田間嬉戲。農業是鄉村的根本，是鄉村賴以生存的方式，如果沒有農事，鄉村就會失去本來的色彩。

3結語

本研究從鄉村性的內涵出發，在文獻回顧的基礎上，征求專家意見、實證數據分析，最終形成包含社區參與、鄉村景觀、區位條件、鄉村文化和農業經濟等五個維度共20道題項的鄉村性感知量表。分析結果表明，該量表具有較好的內部一致性信度、收斂效度、區別效度。五個維度在鄉村性感知構成中的作用不同，其中：社區參與和區位條件維度居于第一層次，說明當前游客對鄉村性的感知更多的是來源于社區參與和區位條件兩個方面，多來源于直接感受到的社區參與的影響。在整個鄉村旅游的過程中，居民的參與融匯到游客的整個行程，更多地影響到游客的感知情況。游客對農業經濟等方面感知不是很強，說明游客在現代生活方式的沖擊下，對于傳統的耕作方式的感知情況不明顯，對于“非現代”性的生產設備不是很了解。

參考文獻：

[1]Dernoi L.A.. About Rural & Farm Tourism[J].Tourism Recreation Research,1991,16(1):3—6.

[2]Brohman J.. New direction in tourism for third world development[J].Annals of Tourism Research,1996,23(1):48—70.

[3]Reichel A, Lowergart O, Milman A.. Rural tourism in Israel: Servicequality and orientation[J].Tourism Managemet,2000,21(5):451—459.

[4]鄒統釬,馬欣,張昕玲,等.鄉村旅游可持續發展的動力機制與政府規制[J].杭州師范學院學報:社會科學版,2006,28(2):64—67.

[5]李開宇.基于“鄉村性”的鄉村旅游及其社會意義[J].生產力研究,2005，(6):107—108,169.

[6]張環宙,許欣,周永廣.外國鄉村旅游發展經驗及對中國的借鑒[J].人文地理,2007,22(4):82—85.

[7]李紅波,張小林.鄉村性研究綜述與展望[J].人文地理,2015，(1)：16—20.

責任編輯：富春凱

中圖分類號：F59

文獻標志碼：A

文章編號：1674-6341(2016)01-0023-04

作者簡介：第一陳紅穎(1991—)，女，海南萬寧人，碩士研究生。研究方向：旅游規劃與產業發展。

收稿日期：2015-10-21

doi:10.3969/j.issn.1674-6341.2016.01.009