電子商務中買賣雙方誠信博弈分析及其對策研究

程志超　黎秀青　汪榮軍　李秋玲　石鵬艷

摘 要：電子商務是利用現代信息網絡與計算機技術進行的商務活動，作為2l世紀嶄新的商務模式，其具有廣闊的發展前景，世界各國都在積極發展電子商務。本文分析了電子商務中的買賣雙方誠信博弈結果，并從賣方、買方、物流、技術等方面對電商誠信體系做了分析研究。

關鍵詞：博弈；買方；賣方

基金項目：國家級大學生創新創業訓練項目（項目編號：201510742049）

1 買賣雙方誠信博弈分析

在網購電商和消費者之間的博弈中，對于博弈雙方來講，網購電商最優選擇是誠信，在網購交易過程中，消費者最優選擇是合作關系就可以建立，這也是重復博弈創造的聲譽機制。網購電商為了合作的長遠利益，會放棄欺騙帶來的是短期收益，從而實現合作均衡。

博弈合作均衡實現的過程中，可以看出以下幾點的特別重要：

首先是時間的角度。在網購交易過程中，必須保證網購電商與消費者之間存在無限重復的交易機會，或者網購交易是有限次的，但雙方都不知道網購電商交易在何時結束，聲譽機制何時作用。

其次是信息的及時傳遞時 ，即網購電商如果出現欺騙消費者的行為，能不能得到及時的反饋，是否能被潛在的消費者及時觀察到。在第一次合作之前，博弈雙方信息是不對稱的，但是在第一次合作交易完成后，有關交易的信息得到記錄保存，信息變得完備對稱，網購電商的行為和記錄將成消費者的公開信息，消費者可以根據網購電商的歷史記錄來推測其聲譽情況，做出未來繼續購買或終止購買的決定。

最后是當網購電商出現欺騙行為時，消費者有足夠的積極性和可能性對其進行懲罰。在雙方進行重復博弈的過程中，聲譽毀損是以消費者采取冷酷策略導致終止購買，喪失未來收益為懲罰代價的。因此聲譽的價值等于喪失未來合作損失的價值減去欺騙所得到的短期收益。

2 買賣雙方誠信建設對策分析

2.1 電子商務買方誠信建設

誠信是中華民族的傳統美德，更是每個人的立身之本[1]。在電子商務中，消費者要做到誠信應該注意以下幾點：（1）加強消費者自身的思想道德修養。在整個道德體系中，誠信是最基本的道德規范、最基本的價值觀之一，應成為人們做人做事的基本準則，我們應通過深入的社會化的、系統性的誠信道德教育，真正提高電子商務中消費者的誠信道德水準。要注重社會教育、培訓教育、自我教育的有機結合，以發揮整體良好效應。在網上消費者中呼喚誠信，樹立誠信觀念與規則意識，從而讓網上消費者意識到，誠信是立身處世之本，是電子商務交易的基本要求。（2）遵守電子商務交易相關規則，不惡意競拍、不弄虛作假。主要包括以下幾個方面的內容：消費者在電子商務交易中必須保證提交真實信息給買方，不提交假訂單，不惡意競拍。消費者決定購買后，下了訂單就跟賣方在網上達成了共識簽訂了電子合同。在這種情況下，消費者必須購買訂單中的產品，否則就是違反合同，要受到相關法律制裁。另外網上拍賣業務中，消費者應該按照產品本身的價值和自己的承受能力提交合理的價格，而不能漫天出價，到最后將產品炒作到天價，導致競拍失敗。誠信消費，對于收到的產品經仔細核查后客觀評價產品質量及賣方的服務、產品質量，不能沒有合理理由就退貨或者給賣家差評，給賣家信譽造成惡劣影響[2]。

2.2 電子商務賣方誠信建設

電子商務賣方誠信建設主要從以下幾個方面著手：（1）電子商務賣方應該提供與宣傳描述相符合的產品，拒絕假冒偽劣。電子商務網站進行宣傳時，應該實事求是，準確而客觀的描述所售產品的信息，而不是盲目美化或者夸大產品的優點和用途。更不能用假冒偽劣產品代替優等品以次充好親騙消費者。（2）在商品經由本企業的配送系統或者第三方物流發出以后，賣方應該繼續關注產品運送過程，確定商品是否可以準時到達正確的地點，對本身的銷售行為和消費者負責。（3）另外，賣方應該加強售后服務方面的建設。人們懼怕在網上購物很大一個因素是因為網絡購物的售后服務不能保證，萬一商品出現質量問題對于消費者來說就是一個大的麻煩。所以賣方應該重視商品的售后服務問題，產品銷售出去不是萬事大吉了，對于一定期限內商品出現的質量問題應該予以妥善的解決和處理，這樣才能樹立企業在消費者心中的形象，建立企業誠信[3]。

2.3 加強政府相關部門對電子商務相關參與方的監管

政府監督，推動電子商務企業和個人誠信。政府應該出臺相應的措施，工商行政管理部門、質量管理部門以及海關、產品質量檢驗檢疫等部門都要制定企業信用考核考評等級標準，對企業的誠信度和信用定期進行考評。對誠信企業表彰，使其在各類經濟交往中得到信譽資源的實惠，努力促進這些誠信守法企業發展壯大。對失信企業在行政服務方面實行限制，對其加強管理和監控，并使其在經濟交往中受到懲罰。通過規范企業的行為，向社會公布誠信名單和失信名單等方法，推動企業信用自律，使企業樹立品牌意識、形象意識，不斷增強維護信用的自覺性，從而有效引導社會守信的主流。政府部門應該加強電子商務中個人消費者的監督。對于個人在電子商務中的行為進行記錄考評，制定個人誠信檔案，為以后電子商務交易提供可以參考的客觀數據。

3 電子商務運行的技術環境的誠信建設

電子商務安全水平的提高有賴于網絡技術的發展，這里的網絡技術主要指與電子商務安全密切相關的內容：防火墻技術、加密技術、反病毒技術等。

防火墻通常是在私有網絡與公共網絡之間的界面上構造一個保護層，它有選擇地過濾或阻塞網絡問的流量，最常用的是過濾防火墻。安裝防火墻時，網絡管理員需要對防火墻進行設置，以確定接受或拒絕某種類型數據的傳輸。由于防火墻能夠對進出的數據進行有選擇的過濾，所以可以有效地避免對其進行的有意或無意的攻擊，從而保證子網的安全。加密技術，數據加密技術實質上是對以符號為基礎的數據進行移位和置換的交換算法，這種變化是被稱為密鑰的符號串控制的。反病毒技術，在網絡環境下，計算機病毒具有不可估量的破壞力，因此，計算機病毒的防范也是網絡安全建設中重要的一環。網絡反病毒技術包括：預防病毒技術，它通過自身長駐系統內存，優先獲得系統的控制權，監視和判斷系統中是否有病毒存在，進而阻止計算機病毒進入計算機系統和對系統進行破壞；檢測病毒技術，它是通過對計算機病毒的特征來進行判斷的技術，如自身校驗等。殺毒技術，它是通過對計算機病毒的分析，開發出具有刪除病毒程序并恢復原文件的軟件技術。

通過提高防火墻技術、加密技術、反病毒技術水平，防止有些人利用網絡安全漏洞對網絡和電子商務活動進行攻擊，保證電子商務交易信息的安全性。這對于加強電子商務安全建設，完善電子商務誠信體系提供了技術上的支持。

綜上所述，進行電子商務誠信建設需要從上述的經濟環境、法律制度、社會文化以及網絡技術手段出發，不斷完善電子商務誠信體系，為電子商務的發展提供支持。

參考文獻

[1]劉曉紅.電子商務中的誠信機制及風險防范[M].成都：西南交通大學出版社

[2]龍西安.中國市場交易中誠信問題的制度分析[J].金融與經濟，2003（9）

[3]Jim Connolly. Different Channels Need Different Brand Strategies [J] Life & Health.Erlanger， 2004.10.

作者簡介

程志超（1993-），男，河南省項城人，計算機科學與技術專業。