家紡企業如何擺脫國際營銷“窘境”

文/趙艷豐

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家紡企業如何擺脫國際營銷“窘境”

文/趙艷豐

>> 當下越來越多的顧客在選購家居紡織產品時，關注產品的“環保指標”

在海外市場，尤其是發達國家，不同的家庭會根據自身需求，在一年四季中不斷更換家紡產品。例如，在圣誕季，幾乎美國每個家庭都會購買裝飾性或禮品性的家紡產品。這種深入人心的消費理念決定了家紡產品具有很大的市場空間。不過，我國很多家紡企業在國際競爭中仍處在“有制造無創造”“有商品無品牌”的卑微狀態。

在此以C公司為案例來談談家紡企業在國際市場營銷中所面臨的“窘境”及其應對之策。C公司是一家中外合資的家紡企業，成立于1999年，從創業初期向海外市場銷售紡織品原材料起家，現已經發展成為多元化的家紡企業集團。目前，C公司的家紡產品主要出口美國、日本和德國等發達市場。

C公司深陷國際營銷“窘境”

根據C公司董事長的描述：“C公司在眾多家紡外貿企業中是幸運的，但是過去十幾年所取得的成績卻是在野蠻的發展模式中進行的。在企業經營中，一直采取被動的國際市場營銷戰略。”在此將C公司在國際市場營銷中遇到的窘境分為以下幾個類型。

面對國際買家比較被動

C公司一直與世界知名品牌商沃爾瑪、Target合作多年，甚至以為只要給這些世界知名企業營銷自己的商品就是在進行品牌國際市場營銷。事實上，家紡企業要在目標國成功開發自主品牌，并在該國占據一席地位，絕不是“傍上”品牌商那么簡單。與此同時，C公司在和海外買家進行業務談判時，面對國際買家的市場優勢和訂單量大，往往相對被動，對于產品價格、產品銷售及貨物付款方式等因素的控制能力較弱。

營銷戰略不知從何處著手

眼下，C公司實施國際市場營銷戰略、發展自身品牌商品的物質條件還不夠充分，最重要的是企業管理層缺乏國際市場營銷的理論知識體系，使得其茫然不知所措，一味被動地接單生產。

缺乏信息化的管理平臺

當前，C公司缺乏國際市場電子商務平臺的利用。至今，C公司除了負責內銷的子公司采用電子商務平臺以外，涉及歐美業務的部門均沒有使用信息化操作系統。但是，在發達國家，電子商務B2B的交易量已經占世界電子商務總量的95％。在紡織行業中，發達國家的大型進口商也已廣泛使用電子商務平臺進行市場交易。除此之外，C公司缺乏完善的信息管理系統支持。3年前，C公司在企業內部開始嘗試使用ERP系統，但是在具體的實踐過程中，只有財務部門的板塊最終延續應用下來，其他各個部門的模型數據都沒能夠完善。

總的來說，C公司的國際市場營銷機制嚴重匱乏，C公司急切需要一套完善的國際市場營銷策略來推動企業進一步發展。

走出“窘境”：產品策略

對于從事日常消費類產品的C公司而言，無疑設計和制造好的家紡產品，才是進軍國際市場的首要條件。如何制作好的產品，取決于產品的開發方向。

聘請海外設計師目前，C公司的產品開發部已經培養了近20多名中國本土家紡設計師，通過參加世界級展會等方式，每位設計師的技能均得到了很大的提高，設計的理念也逐步接近海外市場的消費觀，但是不得忽略，由于中國市場和海外市場的發展環境不同，對于產品時尚性和顧客的消費心理等因素的把握，中國設計師還遠遠不及海外設計師的實力。所以，C公司可以采取新的合作工作模式，即雇傭海外設計師在目標國家SOHO的工作方式，使其為C公司的細分市場創造價值。

與國際買家合作積極參與國際知名企業或采購商合作，積累資金與技術、吸取管理經驗，創立品牌。在C公司的企劃設計團隊中，大量的設計師均具有多次和國際買手或是海外市場中的設計師相互合作的機會。在不斷地業務切磋和相互借鑒中，C公司自身會累積國際市場先進的設計理念，以便把握每一季度家紡產品的國際流行趨勢。

開發環保產品當下越來越多的顧客在選購家居紡織產品時，關注產品的“環保指標”。近些年，中國經常遭受“技術性貿易壁壘”的阻撓。就C公司而言，可主動提高符合國際標準的技術實力，研究開發符合健康、環保指標的家紡產品。

產品結構多元化目前C公司的產品主要集中在床品和小型地墊。其中，床品系列主要出口日本市場，并幾乎全部采用全棉面料或是80/20滌棉面料制作生產；小型地墊、門墊等產品主要由橡膠材質制作加工而成。為應對海外市場客戶需求的不斷變化，C公司可主動推出符合消費者心理的多元化產品，豐富產品結構。通過對新型面料的使用，提高產品的新穎度和美觀度。

產品功能多樣性現代人的居家理念，更加注重其使用產品的完備功能。例如，在海外市場消費者傾向于選擇具備抗菌功能的材料制成的被子。有些品牌的面料纖維因應用了先進技術，具有防霉、抗菌性能，因此可以生產出有效抑制瞞蟲、霉菌等微生物的床上用品。

走出“窘境”：價格策略

目前，由于中國用工成本的大幅提升、企業用工招工難等因素，中國紡織企業的勞動力成本優勢正在逐漸減弱。C公司企業可以在適當的時機考慮將訂單轉移至周邊國家。

深入調查東南亞紡織產業近些年，即使在中國本土購買家紡產品時，消費者也可以買到來自東南亞的多樣化產品。目前，有些國際知名的企業也逐步將目光放在了紡織產業欣欣向榮的東南亞。C公司應著手對其紡織產業鏈的深入調查，在了解競爭對手的同時，實際查看在國際產業鏈中是否存在合作的機會。根據自身的現狀，比如工廠的訂單量巨大，C公司自身控股的工廠很難滿足客戶生產要求時，可以在東南亞地區選擇合適的供應商作為代理加工的合作伙伴。

滿足不同細分市場需求雖然家用紡織產品是消費者的日常所需用品，但是不同的細分市場具有各個不同的特性。例如，同樣為發達市場中的美國和日本，消費者卻具有各自不同的產品需求和價格需求差異。在產品上，日本消費者會購買“抗皺被”產品，而美國消費者完全不需要此類商品；日本顧客鐘愛全棉材質的家紡產品，而美國人則喜歡花形獨特、設計新穎的個性化家居。面對不同的消費者需求，C公司在制定價格策略上，需要衡量競爭狀況，再與其他的營銷組合一起實施。面對處于不同市場演進階段的發達國家市場，其定價策略也是大相徑庭的。

關注原材料價格變動由于家紡產品的薄利特點，眾多企業在面對原材料波動時，都受到其生產成本直線上升的威脅，從而嚴重影響企業的正常利潤。在原材料價格相對低廉時期，C公司可采用從價格低的國家進口，再加工成品出口的方式。此外，在確保訂單量充足的情況下，也可以采用在原材料價格相對低廉的時期，從海外進口并存貨的方式。雖然這種的方式在一定時期占用部分資金，但規避了原材料價格上漲所帶來的風險。

考慮國際買家是否長期合作因素在參加國際展會和中國本土展會中，C公司通常會收到來自不同國家和地區的詢價及產品相關信息的咨詢。在這個過程中，考慮到與國際買家是否存在長期合作的因素，在制定價格策略中應有所體現。對于合作多年，訂單數量穩定的國家買家應該在產品價格、付款方式、產品交期等方面給予支持。對于新的客戶資源，在合作初期，也可以采用合理的低價策略；在已經逐步取得銷售優勢后，可以根據消費者需求、競爭狀態和目標國的相關價格法規等因素，采取多元化的價格機制進行有效的市場調節。

走出“窘境”：分銷策略

提供“在線”設計產品的電子商務平臺在電商開發時，C公司可專門設立一個板塊，為那些想自己獨立設計家居時尚產品的顧客提供互動平臺。C公司為其量身定制不同材質、花形和色彩的產品。雖然這類產品由于其生產數量小，不能形成規模銷售，但其為消費者帶來的消費體驗和樂趣，卻為提升C公司的品牌和服務帶來巨大價值。

和國際合作伙伴共同開發從細分市場中選擇合適的國際合作伙伴，在電子商務中構建互惠平臺，盡可能利用目標國家中非中國設計師的資源，更好地了解目標市場的需求和消費心理。C公司也可以在開拓初期，選擇和目標市場的合作伙伴進行分工完成電子商務渠道的建立，為擴大市場占有率做充分的準備工作。

建立信息資源管理系統C公司企業應充分利用互聯網先進的技術支持，進行電子商務的拓展。著手企業信息化系統的完善，使用紡織ERP軟件和多種專業化電子商務平臺運作，構建組織內容完善、結構合理、查詢便捷的行業數據庫，打造人才培訓制度及信息服務體系。

授權海外生產即企業不直接出口產品，而是采取授權國外廠家在國外市場上生產自己的產品。這種做法規避了關稅壁壘及配額等限制，節省了交通運輸費用，同時也迎合了消費者對本國產品的偏好。因此，C公司授權國外生產較出口更為便利，加之當地廠家對本地市場更為熟知，優勢較多。

建立海外營銷機構在海外建立自己的營銷機構，通過這些機構對海外市場營銷實施直接的控制與管理。其實早在20世紀90年代，就開始有外貿企業在海外市場建立自己的營銷機構，使得企業自身對國際市場營銷有了相當深入體會。這是值得我們家紡企業借鑒的經驗。

考慮海外生產和海外直銷渠道當企業有能力在海外自己生產和自己營銷時，說明已達到了國際市場營銷的最高程度。目前，我國大型企業正在逐步嘗試這一方式。當C公司發展到相當大的規模時，可以進行海外生產、海外直銷的渠道管理模式，不但可以使自己快速進入目標市場獲利，也可為推廣企業品牌開拓更為廣闊的空間。

（作者單位：大連交通大學管理學院）

本文編輯：李前。聯系郵箱：157720740@qq.com