小城超市風云

歐海青?糜豐

小小超市的生意并不簡單，它們比拼的不僅是價格，更是價格背后的各種博弈。

決戰之前，李闊海已經看透了羅駿豪這樣的對手：他們只懂打廣告和拼價格，對于零售業真正的“王道”一竅不通。

李闊海曾是省城一家電器賣場的銷售員，三年前，他揣著五十多萬元積蓄，帶著妻兒，來到這個偏遠的小縣城開了一家超市。短短時間里，李闊海依靠幾場經典“戰役”，攻城略地，橫掃對手，成為了縣城里的“超市之王”。

鋒芒初露

天海超市開第一家店的時候，李闊海的想法很簡單，薄利多銷，帶動人氣。為此，他對店內所有商品定價“一刀切”，統一降價5%銷售。

小縣城的人普遍有貪便宜的心理，哪怕是一桶只賣四塊錢的方便面，如果你賣三塊八毛，他們也愿意多拐一條馬路去你的店。

不過，縣城里的同行不以為然：“天海超市利潤這么低，半年就要關門”。果然，三個月后，李闊海對門店的賬目進行了一次盤點，每月的純利潤只有區區三千元。

人氣還行，但不賺錢。李闊海分析賬目發現，統一降價后，雖然吸引了客流，但許多微利商品卻虧本，因此拉低了超市的整體利潤率。

李闊海仿照“平價藥店”的操作模式，把諸如康師傅、加多寶、玉蘭油等知名品牌進行微利甚至平價銷售，營造天海超市的平價形象。同時，他引入一些名氣不大，但利潤空間可觀的產品。由此一來，天海超市靠低價大品牌吸引客流的同時，卻順帶把那些利潤高的商品賣了出去。

甚至，李闊海還找到酒水副食的上游供貨商，低價收購臨過期商品進行七、八折銷售，不僅豐富了超市的品類，也幫上游供貨商解決了尾貨。省城一名酒水批發大戶向李拍著胸脯保證，“以后只要有緊俏貨，我第一個想到你”。

價格下去了，品類卻增多了。天海超市的營業額與利潤大幅上漲，每天流水都在10萬元以上，月利潤達到60萬元。嘗到甜頭的李闊海，一口氣又開了三家連鎖店，生意同樣火爆。

天海超市的“意外”崛起，讓雄踞本地多年的駿豪超市老板羅駿豪感到了威脅。

羅駿豪在縣城苦心經營十多年，擁有12家門店，不僅做零售，還是當地冷飲和乳品批發的老大。眼見李闊海這個外地人異軍突起，羅駿豪決定給他點顏色瞧瞧。

羅駿豪派店員假扮顧客混進天海超市，搶購特價商品，一買就是十幾件，然后拿回自家店里銷售。他們的目的很明顯，就是要買斷天海超市的特價商品，讓顧客感覺不到天海超市的便宜實惠。

李闊海本來應該先將這些“好事者”清理出超市。但他卻不動聲色，在超市門口打出了一塊很醒目的招牌廣告：“歡迎本縣同行來我店采購商品”。

縣城本來就不大，有此招牌提示，傳開的說法就是：“四海超市就是便宜，其他超市都要到這里進貨……”

李闊海的將計就計給了羅駿豪一個“啞巴吃黃連”，有苦說不出。甚至，李闊海居然來了一次“以彼之道還施彼身”。

話說，駿豪超市舉辦周年慶，各種優惠讓人眼花繚亂。李闊海發動員工及所有親戚朋友去駿豪新店購買散裝食品，一個蘋果，二兩花生，西瓜切成一半買。他們結完賬放下東西后又重新殺回超市購買，排隊的人烏泱泱的一片。

不到一個小時，駿豪超市的零錢就被擠兌光了，很多顧客排隊時間過長，怨聲載道，干脆棄買，造成大量損耗。

暗戰升級為正面沖突，一場好戲即將上演。

短兵相接

此時正值夏天，戰端一開，首當其沖的便是飲料。羅駿豪首先發難，憑借渠道優勢，大范圍降價。李闊海隨后跟進，就這樣，雙方你來我往數個回合，其中，一款運動型飲料從3.5元的單價一路拼到了2.9元，甚至低于進價。

兩個月下來，李闊海有些吃不消了，畢竟羅駿豪門店多，備貨多，進價低，他始終虧得比羅要多。

價格戰打不下去，李闊海想到了省城那位酒水批發大戶，向他討教對策。大戶支招，“可以在營銷方面做做文章，比如貨品陳列”。

半個月后，天海超市各個門店同時出現了“神奇”的一幕，一艘長約五米的“豪華游輪”徑直停放在超市大門外，引發路人圍觀。事實上，這不過是由幾百瓶百事可樂組成的創意堆頭，但對于小城消費者來說，顯然很“洋盤”。本來一些顧客去超市是為了買點味精鹽巴，但被“豪華游輪”吸引，一看價格也不貴，就多買了兩瓶可樂。

這招果然見效，李闊海決定加大投入，專門請來廣告公司設計造型，然后安排員工堆放。走進超市，洗面奶堆成的“機器貓”、麻將席拼接的“鎧甲勇士”等花里胡哨的商品堆頭讓顧客仿佛走進了游樂園。他們一邊購物，一邊拿出手機拍照上傳朋友圈。

不久，“天海超市的老板去美國留過學，會搞行為藝術”的說法不脛而走，不僅越來越多的顧客走進天海超市看稀奇，甚至連一些鄉鎮的便利店老板也慕名前來“考察”一番。

“簡直就是旁門左道”，沉浸在價格戰中不能自拔的羅駿豪氣不打一處來，但看著自家超市里擺放整齊卻毫無新意的商品陳列，他也只能承認“技不如人”。

羅駿豪決定效仿，不僅玩上了花樣陳列，還對陳列商品實施買一送一。李闊海又出一招，他在超市門口搭起小舞臺，一到周末便邀請縣文化館演員助陣演出，大搞“購物狂歡”。羅駿豪針鋒相對，請來一干廣場舞大媽在超市門口大跳“小蘋果”。

你有張良計，我有過墻梯。李闊海上省城力邀名滿江湖的“一刀準”趙屠戶坐鎮天海超市，玩起了“一刀稱重”的場景營銷。加之趙屠戶供應的土豬肉肉緊味香，許多顧客慕名而來，每天早上都把天海超市圍得過水泄不通。

把價格戰變成了營銷戰，李闊海顯然技高一籌。自此之后，羅駿豪再也沒有輕舉妄動，而天海超市卻步步為營，在兩年之內門店數量已經達到十家，劍鋒直逼駿豪超市的龍頭地位。

一戰定乾坤

轉眼又是一年，李闊海決定：天海超市業務全線調整，集中力量開拓冷飲、乳品的批發業務。

李闊海的舉動，等于是向羅駿豪發出了決戰信號。為此，羅駿豪大擺宴席，邀請一干自己的老主顧聚會，好生招待一番，希望他們鼎力支持。

殊不知，李闊海憋了一個大招。

進入9月份后，冷飲相應進入淡季，批發商會將后幾個月的貨一次性備齊。羅駿豪像往年一樣，明確了各零售商的進貨量和品種后開始備貨，從廠家入貨后，他便向零售商發貨。

但萬萬沒想到，大量零售商拒絕羅駿豪供貨，說是今年的貨已經進滿。羅駿豪頓時崩潰：“這可是200多萬元的貨啊，你們不要了我怎么辦？”

后來一打聽，原來是李闊海搞的鬼。

天海超市早在8月初就將庫存商品統一調配到各門店，開展“夏季酬賓”活動，所有冷飲酒水和乳品進行捆綁銷售，一律九五折。

經過6、7月份的熱銷，天海超市將庫存商品大多消化，財務賬面顯示現金保有量已有800多萬元。于是，李闊海以貨到款清的方式，從供貨廠家手中大批量購進暢銷產品，但廠家必須比原出廠價優惠8個點以上。

以往這些產品大都是代銷，結算賬期兩個月，如今現款付清何樂而不為，因此廠家同意按天海超市的要求供貨。

而另一邊，李闊海已經私下與大部分零售商簽訂了書面訂貨協議：如果零售商一次性以現金方式將9到12月的貨進齊，可以享受到原批發價的九二折優惠。而且，各零售商進的這批貨，可以免費寄存在天海超市的冷庫內，隨用隨取。

不是得了羅駿豪好處的小老板們忘恩負義，而是能享受如此低的進價，實在不得已與李闊海合作。

于是，短短三周的時間，700多萬元的貨已有500多萬元回到李闊海的賬上，剩下的貨，各連鎖門店在2個月內即可消化完畢。

也就是說，當羅駿豪還停留在“請客吃飯”這樣傳統的客情思維上時，李闊海卻制定了步步緊逼的圍剿戰：首先不計成本地以低價策略切入批發業務，爭奪客戶資源，虧損部分由天海超市的零售利潤彌補。然后在秋季備貨時先下手為強，讓羅駿豪的貨成為“死貨”，徹底奪取所有客戶。

這無疑釜底抽薪。羅駿豪四處奔波為那批價值200多萬元的貨找銷路，四處碰壁之后，他感到了一種窮途末路的凄涼。

元旦前夕，突然有一陌生人找到羅駿豪，愿意收購這批貨，讓他頓感“柳暗花明”，經過討價還價，最后以進貨價的70%成交。交貨那天，陌生人帶著十幾臺貨車來拉貨時，羅駿豪才發現，有幾臺貨車上噴有“天海”字樣。

李闊海將這批貨直接配送到了自己的各連鎖門店，并在正常進貨價的基礎上加了10點利，當作特價商品出售，甚至比零售店還低3個點。

零售商們隱約感覺到：好日子到頭了！

果然，元旦節，李闊海要求批發業務，一律取消優惠，統一在進價基礎上加8個點批發，并要求以現款方式交易。同時要求天海超市所有門店將價格敏感型商品的價格下調3個點。

如此一來，天海超市的價格始終比零售店鋪低了一大截。

這才是李闊海的必殺技：控制零售店的進貨渠道，左右他們的零售價格，然后再降低天海超市的零售價，造成價差，背后抄底。

經此一役，雌雄已辨。李闊海成為了本縣冷飲、乳品批發市場的老大，而羅駿豪則一蹶不振，半年之內關了3家門市，風光不再。

此時，李闊海又開始了新一輪連鎖品牌擴張，以“免加盟費”“加盟店享受批發價9.3折優惠”等條件吸引零售商加入，而唯一的條件是，加盟店的所有商品，必須由天海超市統一配貨。

雖然失去了進貨自主權，但如此優惠的加盟條件，比自己單打獨斗強多了，規模較大的零售店主紛紛站到了天海超市旗下。

自此，天海超市發展了15家加盟店，連鎖店鋪數量一躍達到25家，覆蓋各個鄉鎮，成為全縣最大的連鎖便利超市。