淺析電視媒體跨屏互動的“搖”現象及其前景

□潘麗華萬千

淺析電視媒體跨屏互動的“搖”現象及其前景

□潘麗華萬千

在“互聯網+電視”產業影響下，“微信搖一搖+電視”的跨屏互動模式應運而生。電視媒體跨屏互動的“搖”現象改變了電視節目的形態，同時也帶來了相應的價值，利用好這一種新形式及合理展望其發展前景是當下電視人要討論的重要議題。

微信；搖電視；跨屏互動；前景分析

新的傳媒環境下，移動互聯網的快速發展使電視產業快速轉型，傳統簡單意義的人機交互體驗已經無法滿足現階段快節奏的信息時代，多設備多功能配合使用成為社會需求。移動終端應用技術的快速普及，跨屏使用已經成為現階段國內外互聯網用戶的主流行為。

一、“搖電視”為電視媒體帶來的新功能

（一）精確的電視節目數據統計

對微信“搖電視”的發展進行數據累計，最終會把某個節目的每一個觀眾用數據標簽活生生呈現出來，從這些精準的原始統計數據來看，“搖電視”無疑可以從技術層面敲碎傳統收視率統計方式的“堅冰”。傳統收視率對于電視人來說僅僅是數字而已，這相當于只知道了觀眾有多少，卻不知道觀眾是誰。而微信“搖電視”的用戶和節目數據的精確分析、廣告的精準推送等，為電視人開啟了一片全新的視野。

（二）“搖電視”成為新的注意力資源入口

1.IP內容入口

封閉自循環式的電視內容通過微信“搖電視”打開之后，這些“內容”將會如洪水般宣泄而出，滿足觀眾隨時查看電視內容的需求。如湖南衛視的《爸爸去哪兒》就明確了自己的用戶類型，通過IP化運營，實現了親子游、兒童服飾同款、手游、電影等全方面獲利，微信“搖電視”正好是最適合的注意力入口和宣傳環境。

在過去，電視廣告成本大，對小型企業的門檻高，而微信“搖電視”的出現，則大幅降低了“電視廣告”的門檻，《我是歌手4》和《最強大腦3》，“搖電視”互動合作伙伴均是途牛，用戶在互動中不僅能獲得途牛優惠券，還有機會搶得現金紅包。可以預見，當未來越來越多的人擁有邊看電視邊“搖電視”習慣的時候，這里將會成為電視廣告商們的另一個戰場。①

二、“搖電視”對節目形態的改變

“羊年春晚搖一搖”，將“電視可以用微信搖一搖互動”這句話植入到幾億人的腦海里。2015年5月，由李詠主持的北京衛視周播節目《全是你的》計劃進行改版，并決定將微信“搖電視”作為主打互動形態。

（一）節目內容形態

首先美女選手上臺，嘉賓以不同的游戲方式進行商品價格猜測，實現闖關。闖關成功，則獎品收入囊中，一旦闖關失敗，所有獎品由電視機前的觀眾搶走，這個“搶”的行為，用的就是微信“搖電視”功能。

（二）互動產品形態

節目過程中，用戶在手機頁面中可以查看獎品內容，主持人通過口播、右上角倒計時等多種方式，引導用戶通過搖一搖進入互動頁面。當選手闖關失敗時，主持人會以喊口令的方式，號召所有人開始瘋狂搖一搖，用戶將有機會得到選手囊中的實物獎品或海量的商家卡券。另外進入廣告時段也可以引導搖一搖來領取卡券。

（三）互動數據

Study on formation and spatial distribution of oyster reefs in paleo-coast belt, Tianjin WANG Ya-ming(108)

互動產生了巨大的數據流量，流量的商業價值，往往是通過人數與平均停留時長來綜合決定的，《全是你的》無疑將這兩個因素都挖掘到了極致。根據“搖電視小助手”官方微信號公布的數據，《全是你的》平均每期參與互動人數約50萬，互動頁PV約1000萬，平均每人單期頁面停留時長23分鐘，每期節目卡券曝光約300萬次，每期節目卡券領取約100萬張。這種零成本將觀眾轉為用戶的能力，也從另一個角度突出了互動形態所帶來的價值，而未來，人們不會依然靜靜地坐在電視機前，一味被動地接受“純展現類節目”的信息，互動將成為趨勢。

（四）留存效果

眾所周知，停留在微信搖一搖打開的網頁上的時間由于存在微信消息的打斷、操作在電視引導之后等情況，一定少于觀眾收看節目的時間，但是互動只能邊看電視邊參與，所以相當于節目通過互動的模式，將幾十萬人，長時間地粘在電視機前。

在國外，由日本互動公司Bascule開發了一個電視節目與手機應用交互的項目“bloody tube”，其節目形態也是讓電視機前的觀眾參與到現場直播節目中，游戲的機制讓用戶選擇要支持的隊伍，結束的時候，會根據朋友間的數據顯示比分，以激勵用戶互相攀比、分享等。②bloody tube的操作模式就是以微信“搖電視”作為手機操作入口，通過交互操作實時將數據傳遞，呈現在錄播室中，最后以電視直播形態反饋給觀眾。

三、“搖電視”的前景分析

微信“搖電視”的本質，實際上是把跨屏互動的形態運用到了電視這一巨大產業當中，其中的關鍵就是打通了屏幕與屏幕、內容與用戶之間的連接，這才是“搖電視”的最大價值。基于這一點，筆者對未來“搖電視”應用形態的前景展開分析。

（一）電視的回屏顯示形態及應用場景

1.數據回屏——用戶體驗升級

當前的“搖電視”，用戶在移動端操作時產生的數據并沒有在另一個屏幕上給予反饋，這仍然是不完整的。目前電視行業情況，由于大多數節目都是錄播的，我們無法通過bloody tube的那種直播節目方式將數據結果反饋給用戶，但是卻可以用回屏模板的方式去實現。比如NBA，“搖電視”互動頁面中支持火箭隊獲勝的比率是多少，將是可以在電視中的屏幕頂部看見并實時變化數字的；再比如新聞，互動頁面中用戶的發言和提供的新聞素材，也是可以在電視中的某一塊區域看見并實時變化顯示的。③對于用戶來說，可以看見自己的內容在電視上顯示，不僅大大提高了用戶參與互動的積極性，同時也完成了電視與用戶互聯的最后一步，形成“跨屏互動”形態的完整閉環。

2.內容引導回屏——T2O模式“邊看邊買”的應用升級

“搖電視”搖動的不再是一個欄目，而是整個電視行業的電商進口，優酷在被阿里巴巴收購之后，T2O模式“邊看邊買”的功能得到了進一步補強升級，用戶在觀看優酷視頻時，當視頻播出到某一個時間點，比如節目中主持人正在介紹某一本書的時候，右邊會彈出一個類似小舌頭一樣的消息框，點擊即可跳轉到天貓淘寶商城購買到這本書，實現“邊看邊買”的場景應用，“所看——所買——所得”。微信“搖電視”在傳統電視無法觸達用戶的這一缺點中得到了補全，另外再通過回屏引導，可以將電視內容的商業化價值得到最大化呈現。再比如，《我是歌手4》正播出時，電視畫面出現了“金典有機奶”的特寫鏡頭，此時同步出現回屏動畫，“金典有機奶”飛到屏幕右下角并有引導提示“搖一搖可享優惠價購買”，借助電視回屏技術的應用，不僅使電視的“邊看邊買”模式得到了升級，同時不會打斷用戶繼續觀看節目。④在網絡客戶端中優酷阿里“邊看邊買”點擊跳轉后會打斷視頻的觀看，相比下“搖電視”更顯出自身的優勢和差異化，也是跨屏的實用意義所在。這樣的快速通道轉將會使轉化率有質的提升，“搖電視”無論是給電視還是電商帶來的商業價值都不容小覷。

未來的“搖電視”互動配合著電視臺播出內容，將會是密集且24小時無間斷的，包括廣告在內，也可通過“搖電視”提升電視廣告的價值，為廣告主帶來了實實在在的產品訂單銷量，而且在用戶體驗上也比干巴巴地看廣告有趣得多。

（二）晚會、演唱會的現場應用場景

“搖電視”搖動的不僅僅是電視，而是開啟了“跨屏互動”的新態勢，這一形態將會應用在包括晚會、演唱會在內的任何可能的場景下。

1.現場互動形態升級

演唱會和晚會由于是在現場進行，這往往對于微信“搖電視”的產品設計和時間節點上的把控力要求都非常高，同時也要根據現場突發的變化進行調整。不過，在現場進行的實時跨屏互動體驗，也正是觀眾（即用戶）的需求。未來的演唱會和晚會的互動模式，將不再是觀眾瘋狂尖叫等的單一模式，而是觀眾的移動端屏幕與現場大屏數據傳遞的新互動形態。

2.具體應用場景

當人們進入演唱會現場入座后，每人的座位旁邊會放一個單獨二維碼，掃描后進入互動頁面，進入的同時記錄你的微信頭像、昵稱、并標記你的座位號。在演唱會中通過明星的引導，用戶對自己最想要聽到的歌曲進行投票，明星根據投票結果去唱投票率最高的幾首歌曲。聽歌曲前奏猜歌曲名，全部猜對且平均用時最快的觀眾獲得與明星同臺對唱的機會。大屏滾動抽取十名幸運觀眾，顯示微信昵稱、頭像和座位號，送明星簽名照片等。

在不同的場景中受眾以五花八門的方式在節目內外多元共存，為電視的跨屏傳播提供了市場，同時在跨屏傳播中的受眾能夠即時反饋和互動參與創作。觀眾在場通過“搖”所產生的“對話性”更是多層次豐富了場內場外觀眾的體驗，“搖電視”也由生產內容轉向了生產社交關系。

四、“搖電視”發展中面臨的問題

微信“搖電視”想要達到自己與電視完整的“聯姻”目的，需要面對兩個問題。首先是資源的整合問題。它必須包括國家監管政策、內容制作方、資本市場、各個衛視節目組等多方的資源合作才能完成，而完成這一步是需要時間去慢慢實現的。第一，內容制作團隊對互聯網生態的戒備心態，對互聯網思維的排斥，也是內容走向真正互動社交生態的核心挑戰。“搖電視”通過其電視媒體渠道引流到微信中去，實現各種媒體相互聯動效應。同時借助朋友圈的力量，通過熟人的推薦吸引了有共同興趣的用戶參與。此外，通過線下活動的開展，能夠凝聚核心用戶，帶動邊沿用戶，引發互動傳播。第二，資本市場對內容創新商業模式的認可程度，也需要給予團隊和業務模式足夠的時間和空間、包容和支撐。“搖電視”是一個互聯網即時媒體，用戶集中于80、90后人群，他們是互聯網用戶的主體，要完全符這一群體在當下的生活需求，就要依托節目自身知識的加工能力，從不同需求的節目出發，在觀點表達上符合群體對自身形象的定位，這促進了“搖電視”的裂變式發展。第三，電視播出渠道對社交媒體平臺的接納程度，也是一個逐步演變的過程，這也將是業務創新過程的重要挑戰。以媒體的觀點吸引人群，再以微信定義產品，交互的連接使得“搖電視”可以更好地關注成員需求、優化體驗。將成員在媒體中支持的精神和價值觀定義到更多、更新的產品中，發揮媒體在新產品開發中的作用，強調搖電視用戶參與度。

其次是生存空間問題。電視的興衰存亡也關乎著自己的存亡，兩者是唇亡齒寒的關系。據央視索福瑞2016年7月《聚焦受眾》的上半年匯總報告顯示電視收視市場企穩向好，體現在傳統電視媒體用“TV+”擁抱“互聯網+”的積極轉型升級產生成效，年輕觀眾有所回升，可見“搖電視”的未來有可期待。但是從歷年變化分析，35～45歲的觀眾電視消費時長逐年下降，這就意味著“搖電視”即使能按目前的情況順利發展，要想達到用戶的頂盛狀態約需十到二十年的培育期，這是電視人和商家都不愿意去等待的，要解決這個問題就必須在這個年齡段的觀眾中尋找激活點，提出相應的策略予以挑戰。

注釋：

①彭蘭.新媒體時代誰能永生［J］.中國傳媒科技，2013（02）.

②網絡廣告人社區.日本電視與手機雙屏互動應用之BLOODY TUBE［EB/OL］.http：//iwebad.com/case/2606. html.2014-03-12.

③盧迪，周翔.“移動互聯網+電視”的用戶邏輯與競爭邏輯［J］.視聽界，2015（3）.

④王嘉俐.微信“搖電視”：跨屏互動新模式［J］.視聽，2015（08）.

（作者單位：武漢體育學院體育科技學院）