渠道+內(nèi)容+人才：廣播電視報(bào)生存路徑探析

□羅偉鵬

渠道+內(nèi)容+人才：廣播電視報(bào)生存路徑探析

□羅偉鵬

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外報(bào)業(yè)的運(yùn)營(yíng)均受到極大的沖擊，紙媒各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)下滑，發(fā)展前景堪憂。廣播電視報(bào)作為一份行業(yè)報(bào)，在上世紀(jì)80年代隨著電視的普及而逐漸發(fā)展壯大，在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得自己的一席之地。然而，隨著時(shí)代的進(jìn)步，在新媒體技術(shù)以及各類晚報(bào)、都市報(bào)的夾擊之下，廣播電視報(bào)的生存前景岌岌可危。在新媒體時(shí)代，廣播電視報(bào)只有緊抓“渠道+內(nèi)容+人才”，才能在困境中突圍，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

廣播電視報(bào)；入口級(jí)媒體平臺(tái)；內(nèi)容生產(chǎn)模式

近年來(lái)，為了應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的強(qiáng)烈沖擊，廣播電視報(bào)人在探索本報(bào)生存發(fā)展之路上不斷做出嘗試。《廣西廣播電視報(bào)》《山東廣播電視報(bào)》《遼寧廣播電視報(bào)》《云南廣播電視報(bào)》等相繼開(kāi)辟讀者生活館，大力開(kāi)展便民利民服務(wù)，欲通過(guò)提升與受眾的用戶粘性來(lái)提高發(fā)行量。除此之外，亦有不少?gòu)V播電視報(bào)借此機(jī)會(huì)走上改版轉(zhuǎn)型之路，如《南京廣播電視報(bào)》在2014年更名為《社區(qū)新報(bào)》、《洛陽(yáng)廣播電視報(bào)》更名為《河洛生活導(dǎo)報(bào)》等。面對(duì)紙媒的困境，學(xué)界業(yè)界人士一面倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，一面高呼“渠道為王”，毋庸置疑兩者都是廣電報(bào)等紙媒走出困境的有力嘗試，值得借鑒。筆者認(rèn)為：假如，紙媒是一只在翱翔中遇阻的飛鳥(niǎo)，“內(nèi)容”與“人才”好比飛鳥(niǎo)的雙翼，兩者缺一不可，而“渠道”恰恰是紙媒走出困境理應(yīng)最先解決的問(wèn)題。

一、多渠道經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略布局

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，手機(jī)等各類移動(dòng)終端已超越傳統(tǒng)媒體躍居當(dāng)今社會(huì)的“第一媒體”，手機(jī)成為受眾獲取新聞信息的主要渠道，造成了“讀者脫媒”的現(xiàn)象。2016年8月3日，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，有92.5%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民規(guī)模的24.5%。①傳播渠道的錯(cuò)位、失靈，隨之而來(lái)的是讀者群的疏離，這是傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代陷入困境的主要原因，解決“在哪兒做”是包括廣播電視報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)紙媒應(yīng)首先考慮的戰(zhàn)略性問(wèn)題。

現(xiàn)階段，以微博、微信、移動(dòng)客戶端為主的微傳播已經(jīng)成為一種主流的傳播形式，微傳播模式也被視為紙媒轉(zhuǎn)型的主要出路，大多數(shù)紙媒順應(yīng)發(fā)展潮流投入大量的人力、物力開(kāi)發(fā)APP、運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)等入口級(jí)媒體平臺(tái)。同樣地，廣播電視報(bào)人也應(yīng)注重對(duì)入口級(jí)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，特別是對(duì)“雙微”平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。例如，《廣西廣播電視報(bào)》作為一份省級(jí)廣電報(bào)，在探索可持續(xù)發(fā)展的道路上順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合該報(bào)實(shí)際情況，將微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的線上渠道?！稄V西廣播電視報(bào)》的微信公眾號(hào)“視看看”，不定期地向用戶推送資訊，其內(nèi)容主要有本報(bào)最新動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)電視專題策劃、本地新聞、便民利民健康溫馨小貼士及有獎(jiǎng)答題互動(dòng)等。但就目前的情勢(shì)來(lái)看，自主經(jīng)營(yíng)“雙微”等入口級(jí)平臺(tái)應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的效果差強(qiáng)人意，其后續(xù)的傳播效果還不是很明朗。在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，對(duì)于廣播電視報(bào)來(lái)說(shuō)，想要效仿前人單純地通過(guò)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)入口級(jí)媒體平臺(tái)走出困境實(shí)屬不明智之舉，不應(yīng)大力推崇，還應(yīng)積極投入到更為有利的渠道探索中去。

廣播電視報(bào)作為一份行業(yè)報(bào)，其追逐的主要對(duì)象就是一部分有特殊興趣愛(ài)好的受眾，就是在利基市場(chǎng)做“長(zhǎng)尾新聞”。換句話說(shuō)，在新媒體時(shí)代，廣播電視報(bào)生存的路徑應(yīng)是充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，在做好垂直化、專業(yè)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，與既有入口級(jí)媒體平臺(tái)形成良性對(duì)接，將自身獨(dú)特的內(nèi)容、社會(huì)、商業(yè)等資源轉(zhuǎn)售于實(shí)力、流量資源雄厚的入口級(jí)媒體，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的變現(xiàn)，借助既有入口級(jí)媒體的平臺(tái)傳播力集聚自身媒體的聲譽(yù)傳播力，帶動(dòng)報(bào)社線下活動(dòng)，提升發(fā)行量。例如，近期騰訊公司正在大力推廣旗下的“天天快報(bào)”，是繼“今日頭條”后又一以興趣閱讀為主要突破口的移動(dòng)客戶端，廣播電視報(bào)完全可以借助這股“東風(fēng)”，與騰訊公司合作，“入駐”天天快報(bào)。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)副總經(jīng)理謝國(guó)棟稱：這次天天快報(bào)的推廣，吸引了不少行業(yè)的關(guān)注，有許多媒體同行主動(dòng)和我們溝通了解天天快報(bào)的發(fā)展情況，也有不少自媒體人希望能加入到企鵝媒體平臺(tái)。②除此之外，廣播電視報(bào)還可以嘗試多渠道跨界經(jīng)營(yíng)，積極與其他單位合作，開(kāi)拓發(fā)展線下增值新業(yè)務(wù)，將提升服務(wù)市場(chǎng)的能力作為跨界經(jīng)營(yíng)的首要方向。2015年10月，《廣西廣播電視報(bào)》與廣西中旅合作成立了讀者旅游服務(wù)中心，以高性價(jià)比的服務(wù)帶讀者朋友游覽名勝古跡、游山玩水，品嘗當(dāng)?shù)孛朗?。同?0月份，讀者在旅游服務(wù)中心的組織之下進(jìn)行了一次文化之旅；2016年5月，《廣西廣播電視報(bào)》組織讀者八天暢游寶島臺(tái)灣，受到讀者的廣泛好評(píng)。

二、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)模式的戰(zhàn)術(shù)要求

解決了“在哪做”的渠道戰(zhàn)略性問(wèn)題之后，“如何做”的戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題同樣是廣播電視報(bào)需要解決的重要方面。就目前的情形來(lái)看，無(wú)論社會(huì)發(fā)展到什么程度，任何紙媒想要在新媒體時(shí)代成功突圍，如果拒絕在內(nèi)容上下功夫，其必死無(wú)疑。廣播電視報(bào)作為一份行業(yè)報(bào)，顧名思義其內(nèi)容與廣播、電視行業(yè)息息相關(guān)，主要以該行業(yè)的新聞、節(jié)目播出表、影視評(píng)論為主，符合現(xiàn)代社會(huì)“分眾化”的趨勢(shì)，在發(fā)行與接收上都具有很強(qiáng)的針對(duì)性與目的性，市場(chǎng)前景廣闊，關(guān)鍵在于內(nèi)容建設(shè)。在新媒體時(shí)代，廣播電視報(bào)在內(nèi)容建設(shè)上也必須隨著社會(huì)傳播模式的變化而變化。

（一）選題組織上，凸顯廣播電視報(bào)行業(yè)特色

廣播電視報(bào)作為行業(yè)報(bào)在其發(fā)展的過(guò)程中時(shí)常以其自身的專業(yè)性而遭人詬病，指責(zé)其忽視讀者的實(shí)際需要，內(nèi)容小眾化等。于是在廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型探索的道路上，一部分廣播電視報(bào)人主張“走出去”，加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)結(jié)，在內(nèi)容上走“親民”路線，增設(shè)社會(huì)民生新聞，體現(xiàn)人文關(guān)懷。從具體的實(shí)踐來(lái)看，該做法在一定程度上吸引了讀者的注意力，增加并擴(kuò)大了讀者群。值得注意的是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)部分廣播電視報(bào)通過(guò)開(kāi)展廣泛的市場(chǎng)調(diào)查明確了市場(chǎng)定位，將中老年讀者設(shè)定為主要目標(biāo)受眾，在報(bào)紙上增設(shè)健康生活溫馨提示、便民出行服務(wù)等內(nèi)容，使得“親民”路線更具針對(duì)性。但是，在執(zhí)行中要嚴(yán)格掌控此類新聞的比重，切不可舍本逐末。廣播電視報(bào)作為新聞媒介里的一種特殊領(lǐng)域，不同于綜合時(shí)政類及都市報(bào)的地方就在其專業(yè)性，作為行業(yè)報(bào)，必須堅(jiān)持讀者至上的原則，為讀者提供與本行業(yè)息息相關(guān)的及時(shí)的、權(quán)威的信息，以專業(yè)的視角審視、解讀與讀者聯(lián)系緊密的社會(huì)熱點(diǎn)，從社會(huì)熱點(diǎn)中發(fā)掘與本行業(yè)相關(guān)的問(wèn)題，在專業(yè)精的基礎(chǔ)上增強(qiáng)實(shí)用性，既凸顯廣播電視報(bào)的行業(yè)特色，又為讀者做好了服務(wù)及導(dǎo)向工作。例如，《廣西廣播電視報(bào)》作為一家由廣西人民廣播電臺(tái)、廣西電視臺(tái)主辦，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司協(xié)辦的行業(yè)報(bào)，在報(bào)紙的選題策劃上應(yīng)側(cè)重以上三個(gè)單位所播出的影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)作品，結(jié)合日常社會(huì)生活事例進(jìn)行新的解讀。例如，每周六晚上在廣西衛(wèi)視熱播的原創(chuàng)電視專題片《廣西故事》，自開(kāi)播以來(lái)收視率不斷攀升，受到當(dāng)?shù)鼐用窦斑h(yuǎn)離故土的游子們的好評(píng)?！稄V西廣播電視報(bào)》可以以該電視節(jié)目為依托，在報(bào)紙上開(kāi)辟專欄，每周一個(gè)主題，通過(guò)走訪當(dāng)?shù)鼐用瘢v述居民身邊的“廣西故事”。

（二）形式組織上，迎合新媒體時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣

新媒體時(shí)代的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)的媒體傳播生態(tài)，碎片化閱讀、讀圖時(shí)代等都表明讀者所固有的閱讀習(xí)慣已悄然發(fā)生改變，受眾更加注重訊息的實(shí)用性及其所帶來(lái)的視覺(jué)快感，特別是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而催生的“網(wǎng)生代”更是將新媒體時(shí)代的閱讀習(xí)慣貫徹得更加徹底。因此，廣播電視報(bào)要在其內(nèi)容的組織形式上下功夫。首先，廣播電視報(bào)人要通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，了解用戶的信息及真實(shí)體驗(yàn)，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，才能對(duì)癥下藥，做有“針對(duì)性”的新聞報(bào)道；其次，要了解新媒體時(shí)代對(duì)新聞素材的應(yīng)用特點(diǎn)，依據(jù)不同的傳播效果目的，選擇最為適宜的形式組織新聞報(bào)道；最后，注重整合音頻、視頻、照片資源，在文章圖文排版上下功夫，側(cè)重視覺(jué)化傳播?！哆|寧廣播電視報(bào)》在改版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中向時(shí)尚雜志取經(jīng)，改為銅版紙出版，在稿件的選題上以“輕幽默、有情趣”為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整了版面設(shè)置，每期配有大量的圖片，使受眾在獲取信息的同時(shí)得到視覺(jué)上的享受。近年來(lái)，《廣西廣播電視報(bào)》在版面上也作了重大改革，將封面改為銅版紙印刷，內(nèi)面改為增白紙全彩色印刷；裝訂成小冊(cè)，易于保存和查詢；版式上，對(duì)娛樂(lè)信息的設(shè)計(jì)講求大氣、美觀，對(duì)生活類內(nèi)容的排版要求條理化、易讀；加大字號(hào)，減少文字量，增加圖片和留空，方便老年讀者閱讀。

（三）生產(chǎn)組織上，采編人員需要去專業(yè)化

古往今來(lái)，紙媒的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)一批高素質(zhì)的專業(yè)新聞從業(yè)人員的辛勤耕耘。然而，新媒體時(shí)代使“人人都是記者”“人人都是編輯”成為可能，受眾對(duì)UGC（用戶生成內(nèi)容）異常熱衷，傳統(tǒng)紙媒一成不變的新聞采編方式在新媒體時(shí)代已經(jīng)難以為繼。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，國(guó)外媒體大膽招募啟用熱衷于新聞采寫(xiě)的非專業(yè)社會(huì)人員，將其新聞及攝影作品公開(kāi)刊登發(fā)表，提升讀者與本報(bào)聯(lián)結(jié)的同時(shí)擴(kuò)大了讀者群。廣播電視報(bào)完全可以借鑒這種方式，利用本報(bào)既有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在讀者群中廣發(fā)英雄帖，倡導(dǎo)讀者積極參與。近年來(lái)，《廣西廣播電視報(bào)》通過(guò)在區(qū)內(nèi)南寧、玉林、柳州、欽州、北海等地開(kāi)設(shè)讀者生活館，大幅度地拉近了報(bào)社與讀者之間的距離。在此基礎(chǔ)上，《廣西廣播電視報(bào)》以老年人為突破口，開(kāi)展“紅云”杯攝影大賽征稿活動(dòng)，號(hào)召?gòu)V大老年攝影愛(ài)好者用鏡頭記錄老年人健康向上的晚年生活。其次，報(bào)社亦可以設(shè)立讀者新聞?wù)?，鼓?lì)讀者向報(bào)社提供廣播電視相關(guān)新聞線索及新聞作品，為報(bào)社的內(nèi)容生產(chǎn)建言獻(xiàn)策。

三、強(qiáng)化人才培育的創(chuàng)新意識(shí)

進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底還是對(duì)人才的競(jìng)爭(zhēng)，廣播電視報(bào)無(wú)論是從渠道上突圍，還是要在內(nèi)容上加強(qiáng)，人才都是其必須要具備的武器。新媒體時(shí)代，廣播電視報(bào)在深化人才改革、樹(shù)立人才創(chuàng)新意識(shí)上應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：首先，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，廣播電視報(bào)人要更新傳播理念，通過(guò)單位內(nèi)部的不定期及脫產(chǎn)培訓(xùn)來(lái)學(xué)習(xí)最新的新媒體傳播理念，改變陳舊的采編程序；其次，在人才引進(jìn)上，廣播電視報(bào)在招聘上應(yīng)加強(qiáng)對(duì)年輕一代的錄用比例，年輕一代看問(wèn)題的角度及對(duì)稿件的選擇往往帶有年輕用戶及讀者的心理，緊貼互聯(lián)網(wǎng)思維，這種與受眾心理上的接近，更容易喚起新一代的受眾對(duì)本報(bào)的關(guān)注?，F(xiàn)階段，對(duì)新一代人才的引進(jìn)已經(jīng)得到了許多媒體的注意，比如在招聘啟事的發(fā)布上已經(jīng)慢慢脫離傳統(tǒng)的老版式，幽默詼諧地向“腦洞大、敢創(chuàng)新”的年輕人“招手”。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，各個(gè)傳統(tǒng)媒體都在積極地探索可持續(xù)發(fā)展之道。然而，由于傳統(tǒng)媒體自身資源優(yōu)劣不等，在轉(zhuǎn)型之路上可能造成強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)。廣播電視報(bào)作為小眾的行業(yè)報(bào)，在新媒體、綜合類報(bào)紙、都市報(bào)等多重夾擊之下，其生存狀態(tài)早已不容樂(lè)觀。與既有入口級(jí)媒體平臺(tái)積極對(duì)接，實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)質(zhì)價(jià)值的變現(xiàn)，改變內(nèi)容生產(chǎn)模式，加強(qiáng)創(chuàng)新人才引進(jìn)是廣播電視報(bào)生存發(fā)展的必由之路。

注釋：

①第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［OL］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

②二維醬.已經(jīng)有了一個(gè)新聞客戶端，騰訊為什么還要重金猛推天天快報(bào)？［OL］.http：//mt.sohu.com/ 20160626/n456322528.shtml.

（作者單位：廣西廣播電視報(bào)社）