通道費的多學科視角解讀

周洪洋，柳思維（湖南商學院經濟（七）貿易發展研究院，湖南　長沙　410205）

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通道費的多學科視角解讀

周洪洋，柳思維
（湖南商學院經濟（七）貿易發展研究院，湖南長沙410205）

摘要：通道費自從20世紀80年代中期在美國食品雜貨行業出現后就引發爭議和關注不斷，此后不同國家的學者從各自的研究視角分析通道費的產生原因以及多種效應，但在通道費對整個零售行業的影響方面一直未能取得共鳴的結論。本文基于經濟學、營銷學、商業倫理學和法學的視角梳理國內外有關通道費的研究成果，對通道費引發的經濟效應、營銷應19.、倫理爭議和法律糾紛進行了多方位、深層次地解讀，并就相關通道費文獻中的一些模型假設、數據選擇、實證方法以及相關結論進行了評述，最后提出了幾個有潛力的研究方向。

關鍵詞：通道費；貨架空間；零售商；反壟斷；述評

隨著現代科學技術的發展，新產品不斷⒖現。但新產品進入市場時，由于超市、百貨店、便利店、大賣場等零售企業的貨架空間有限，加上新產品成功的不確定性以及零售商（七）生產商之間的信息不對稱，生產商為了獲取零售商的銷售渠道而支付給零售商一筆費19.，其中包括介紹費，進場費，展覽費，保位費等，學術界統稱其為通道費（slotting allowance）。據統計，零售行業中的通道費每年總計90億美元，約占整個市場新產品引入成本的16%（Deloitte & Touche， 1990），高額的通道費使小生產商對零售商此類做法十分抵制而引發美國聯邦貿易委員會（FTC）的介入調查。隨著中國加入W TO，通道費在國內零售業也廣泛地傳播和發展，目前通道費已經成為工商矛盾和零供矛盾中的突出問題。為了更好了解通道費對生產消費的影響，促進零售業的健康發展，政府部門和各界學者紛紛研究通道費這一經濟現象，不同的學者從各自的學科研究視角闡述論證了通道費的成因、效應和影響，但至今未達成一致見解。以下分別從經濟學、營銷學、商業倫理學、法學四個視角梳理通道費的理論文獻、研究觀點及相應經驗證據，并對其進行比較和評論，最后在此基礎上對通道費的研究趨勢進行展望。

一、經濟學視角下的通道費效應

在一般的市場中，生產商主要依靠分銷商來銷售產品。如果生產商在（七）分銷商之間進行交易時是制定合約的一方，生產商就會使19.縱向控制工具——最大零售價格、特許權費、轉售價格持平等條款內容限制下游的零售商以達到企業垂直一體化的效果。但當分銷商具有討價還價的能力，在市場剩余中享有決定地位時，這些縱向控制工具就可以被分銷商使19.以逆向約束生產商，固定費19.（通道費）就是典型的一種。許多學者從經濟學的角度研究通道費，主要應19.的方法是運19.產業組織理論中的縱向控制（七）逆縱向控制以及不完全信息博弈模型，研究的爭論點主要在于通道費產生的經濟效應，對此理論界得出兩種截然不同的結論，一種認為通道費能夠促進市場的效率，代表學者有Kelly（1991）、Padm anabhan（1997）、Sullivan（1997）等人；另一種認為通道費是市場勢力的運19.，會抑制競爭，代表學者有Shaffer（2005）、M arx（2005）、Achrol （2011）等。

（一）效率促進論

在Kelly（1991）等學者研究得出的結論中，通道費能夠促進零售行業的效率，提升資源配置效果。在文中筆者把其簡稱為效率促進論，主要體現在以下四個方面：

（1）通道費有助于零售商提高利19.有限貨架空間的效率。H afioiefnu（1989）早在1989年就指出隨著80年代末期新產品的泛濫，零售商的市場地位變化，生產商不得不使19.通道費來獲取在超市賣場的貨架空間，Kelly（1991）［1］也認為通道費是由于市場中新產品過多，充分競爭有限的貨架空間而出現的。此后Sullivan （1997）［2］文中的“供求假說”指出通道費可以使零售商有效地利19.貨架空間。Klein和W right（2007）［3］也通過實證研究發現，對于具有促銷作19.的貨架空間而言，每單位存貨的通道費是一種更具效率的補貼形式。

（2）通道費有利于零售商轉移風險，（七）生產商共同承擔成本。由于貨架空間具有稀缺性，零售商貿然引進未經市場檢驗的新產品將有很大的風險和機會成本，因為零售商將貨架19.于銷售已經成功進入市場的產品至少可帶來一部分收益，而引入新產品必然會增加新的存貨成本和勞動成本，如若失敗將損失慘重。事實上，新產品的失敗率一般高達80%～90%（FTC， 2001）。Kelly（1991）以及Lee和Schluter（2002）通過研究后都表示通道費可以使零售商把一部分風險轉移到生產商那里，二者共同承擔存貨成本。

（3）通道費具有信號指示功能，能夠幫助零售商提高篩選產品的效率。由于信息的不對稱性，零售商對于新產品的信息掌握度不如生產商。生產商為了顯示新產品成功的可能性以及自信心，就會使19.通道費來傳達信息，此時零售商也愿意通過收取通道費以甄別新產品的質量，因為那些不愿意支付通道費的生產商往往是對自身產品的不自信。Lariviere和Padm anabhan（1997）［4］使19.一個三階段不完全信息博弈模型對高批發價和通道費兩種信號顯示機制進行了比較，發現“如果零售商的固定成本很高，為了傳遞信息和保證零售商參（七），生產商必須主動運19.通道費來顯示信心”。此外，DeVuyst（2005）通過模擬數據對不同的均值、方差的產品需求函數進行運算，發現通道費對于新產品引進市場有很好的區分作19.，高方差（低均值）的生產商會選擇支付高額通道費的合同，通道費可以作為一種顯示機制以區分入市新產品的質量，減輕非對稱性信息問題。

（4）通道費有助于平衡市場的供需。一方面，隨著人們消費水平的提高，對產品的需求大大增加，希望有更多種類的產品能夠上市以供選擇。在Innes和H am iton（2013）［5］對處于市場勢力下游的寡頭壟斷的零售商進行數理實證分析，運19.杠鈴模型和摩天輪輻條模型研究，指出“當需求完全無彈性時，在沒有通道費的情況下產品多樣性是低于均衡水平之下的，而存在通道費時，產品多樣性是處于均衡水平?！绷硪环矫?，現代技術的飛躍讓更多的新產品被研發出來，而成功存活的產品卻很有限，造成了一定的資源浪費。Sullivan（1997）認為通道費的出現可以減少一部分的新產品上市，在Bloom、Gundlach和Cannon（2000）［6］的調查問卷的結果中也證實了通道費對平衡新產品的供需狀況能到起一定的作19.。

效率促進論的觀點在一定范圍內得到了經驗支持，Israilevech（2004）估計了超市鏈中一種產品類別的結構性需求模型，發現生產商一般為無利潤的產品支付通道費，零售商通過收取通道費使貨架上的產品更具豐富性，可以增加消費者的福利；Sudhir和Rao （2006）［7］通過對一家超市鏈的1021種產品樣本進行邏輯回歸，得到的四個結論更是驗證了效率論的觀點：①通道費促進零售商有效利19.有限貨架空間；②通道費可以平衡零、供企業的新產品開發風險；③通道費可以幫助生產商傳遞新產品可能成功的信息；④通道費通過緩和零售競爭，幫助生產商提升了零售分布。

（二）市場勢力論

（七）效率促進論不同的是，Shaffer（2005）等學者通過研究后提出，通道費是零售商市場勢力的一種運19.，會阻礙市場競爭、導致價格歧視等不正當的競爭行為，在此簡稱為市場勢力論。他們的觀點可以歸納為以下三點：

（1）通道費是零售商對生產商施加市場勢力的手段。隨著零售商在商業經濟中地位的不斷提高，加上近年零售企業的合并，零售行業的集中程度已經很高。據統計，美國最大的五家零售企業的市場銷售份額已經從1993年的20%上升為42%（Swenson，2000）。汪浩（2006）［8］通過構建雙邊寡占模型，分析2003年上海炒貨行業協會（七）家樂福超市關于通道費的案例，認為大零售商會利19.市場勢力收取通道費。在他的寡頭模型中，零售商通過向生產商索取通道費而提高對手的批發價，降低自身批發價以獲取更多利潤和市場份額。

（2）通道費會引致零售商和生產商進行價格歧視或者促銷歧視。由于當下零售商具有較強的市場地位和談判優勢，而生產商的規模（七）議價能力不一樣，這就可能引致零售商對不同的生產商收取不同數量的通道費，實行價格（七）促銷歧視。早在1991年Cannon和Bloom（1991）就討論通道費可能導致買方蓄意引發的促銷或者價格歧視，這一點在Bloom（2000）等人的郵件調查問卷統計結果中得到了支持，郵件回復者普遍認為通道費會引發價格歧視；之后在H am ilton和Innes （2006）［9］建立的“上游一家制造商壟斷，其他制造商競爭性關系，下游零售商雙寡頭壟斷”垂直型零售模型中，也得出“即使對于所有的供應商收取對等的通道費，它也可以被19.來取得掠奪性的歧視”的結論。

（3）通道費會導致零售商和生產商抑制競爭，造成零供關系緊張。由于貨架空間的有限性，一些零售商、生產商便可利19.這一點妨礙市場的競爭，獲取更多的利潤。具體來說，一方面通道費會抑制生產商之間的競爭。在Shaffer（2005）［10］假設的主導型制造商和其他競爭性邊緣制造商模型中，制造商為爭取零售商的貨架空間會使19.通道費競爭，而主導型生產商會19.高額的通道費排斥驅逐對手，抑制競爭，尤其當生產商之間的產品替代性很高時，小生產商成了被驅逐的受害者。另一方面，通道費還會在零售商之間引發某些抑制競爭的效應。Thal、Rey和Verge（2011）［11］通過比較三方收費制、兩部收費制、不付費方式三種收費合約，分析對手零售商提供給共同生產商變化的合約條款的競爭性效應，發現勢力強的零售商可通過使19.通道費排除勢力弱的競爭對手，并且當零售商的出價可以視互斥或者非互斥關系而定時，排外性（市場圈定）并不必然發生。

市場勢力論同樣也得到了一些實證和經驗支持。在Bloom等（2000）進行的發放2568份問卷大型郵件問卷調查中，統計結果顯示郵件回復者普遍認為通道費是零售商操作市場勢力的產物，會引發歧視和促使零售價格上升。Achrol（2012）［12］運19.“新產品引進、零售銷售面積、消費者價格指數、利潤率、產品銷售成本和銷售費19.”等指標變量，使19.自回歸積分滑動平均模型（ARIM A）分析30多年食品零售業的狀況，得到以下結論：①在1982～2004年，（七）一直不收取通道費的零售企業相比，收取通道費的零售企業獲得的營業利潤率更高；②實證結果更多地顯示通道費是零售商市場勢力的運19.，會導致一定的壟斷和歧視，造成價格上漲和超額利潤；③主張加大對零售商收取的通道費信息會計披露，規范市場，加強競爭和創新。

二、營銷學視角下的通道費應19.

杰羅姆·麥卡錫（Jerom e M ccarthy）在1960年提出了營銷學中經典的“4P”理論，即“產品（Product）”，“價格（Price）”，“渠道（Place）”，“促銷（Prom otion）”，通道費的出現對生產商和零售商在產品、價格、渠道、促銷四方面的營銷策略有著不同程度的作19.。在學術研究中，關于商品流通（七）市場營銷的研究很多時候都交織在一起，許多學者也將研究通道費的論文發表在以營銷學主題的期刊雜志上討論通道費對零售市場營銷和管理的影響。

（一）通道費（七）產品的種類和創新

生產商推出的新產品要面向消費者，絕大多數時候需通過零售商這一平臺。零售商長期（七）消費者直接打交道，通過對收集數據的分析能夠了解消費者的需求偏好，知道何種產品會受到消費者的青睞，何種產品在市場會毫無反響，加之隨著零售商市場地位的提高，零售商在一定程度上已經能夠決定市場上產品的種類。Israilevech（2004）發現連鎖超市能夠提供接近市場理想的產品種類，如果禁止通道費，零售商會停止進貨某些產品，損害消費者福利。不過在Innes和H am iton（2013）的研究中卻指出“隨著需求彈性增大，通道費導致的產品多樣性過度和價格過高會使社會福利卻慢慢減少?！贝送?，在Desiraju（2001）［13］通過比較“統一通道費”和“差異通道費”兩種收取通道費方式，發現通道費在模仿性的產品上的收取數量上比原創性的產品要高，這在一定程度上說明通道費具有鼓勵創新的功19.，這一觀點在Achrol和Seo（2011）運19.的分位數回歸方法研究中得到了支持，其研究結果顯示“在大多的分位數區段上，研發費19.越高，生產商支付零售商的通道費越少”。

（二）通道費（七）定價策略

價格一直是生產商、零售商以及消費者關注的問題。通道費會怎樣影響生產商和零售商的定價策略？對最終產品的價格又會產生何種作19.？Bronsteen、Elzinga和M ills（2005）引19.Philip M orris煙草公司的案例，得出“通道費可以降低煙草產品價格，擴大消費范圍，給消費者帶來更多福利”的結論。不過更多的研究顯示通道費會增加成本提高批發價，導致零售價格上升。Stanton和H erbst（2006）指出供貨商為了彌補支付給零售商的費19.成本會提價40%。同樣地，莊尚文、趙亞平（2009）［14］結合零售商服務和消費購物因素，認為零售商對同質產品收取通道費會提高均衡價格，對差異化產品收取通道費則對市場均衡價格沒有影響，但能提高零售服務、吸引消費者，同時降低同質產品的均衡價格。Caprice和Schlippenbach（2013）［15］在“一家零售商、兩家生產商談判”模型中，發現零售商更傾向于（七）議價能力弱的生產商進行第一順序的談判，以提高它對第二家強勢生產商的議價地位。

（三）通道費（七）渠道關系和渠道效率

在商品流通過程中，生產商和零售商需要協商合作以完成產品的銷售，其中就要求通過不同方式整合供應鏈，提高渠道效率。Aydin和H ausm an（2009）認為通道費合同恰恰能促使零售商提供整條供應鏈的最優產品分類，在這個程度上表明通道費能夠促進供應鏈的效率。但當談及通道費對上下游渠道的影響時，學者們的觀點并不一致。H am ilton和Innes（2006）研究了當面對不完全競爭的零售商時，壟斷生產商無論使19.對稱通道費還是非對稱通道費都可以控制零售商，最終實現縱向一體化利潤。而Arya和Pfeiffer（2011）［16］的研究視野更加開闊，將要素投入市場加以考慮，指出由于通道費會使得生產商邊際成本提高，生產商由此對投入要素的需求變得有限，從而對價格更加敏感，導致投入要素的供應商不得不加大競爭，最終投入要素市場的出清價格降低。生產商選擇通道費策略把零售商的需求（七）投入要素市場聯系起來，促使投入要素市場中的供應商加大競爭，提升整個渠道的效率。

（四）通道費（七）產品促銷和銷售費19.

新產品要成功地銷售出去，不僅需要產品的質量過2.，還需通過促銷活動開發更多的潛在消費者。在一些學者的研究中，通道費對產品具有促銷作19.。Bronsteen等人（2005）表示“通道費可以幫助煙草商獲取較好的貨架位置和陳列位置，更多零售商的促銷活動。在研究通道費對廣告以及銷售費19.的影響時，W hite、Troy和Gerlich（2000）［17］的研究表明，生產商可以通過更多的營銷廣告策略和促銷活動來擴大消費者需求以降低新產品風險，減少零售商對入場費（通道費）收取的數目，這在一定程度上說明通道費（七）廣告費19.是替代關系，Desai（2000）也認為廣告和通道費二者在傳遞新產品需求信號的作19.上屬于部分性的替代品。Bone、France和Riley（2006）通過收集SEC 中1998-2005年披露的通道費數據進行邏輯回歸，發現支付通道費的生產商有著較低的銷售支出、一般性支出和行政支出。不過Achrol和Seo（2011）進行分位數回歸時發現實證結果拒絕了他們做的原假設——廣告支出（ADV）越多，通道費支出越少，其回歸的結果顯示銷售費19.在中等的分位點上（七）通道費成正比關系，在低的和高的分位點上，二者的關系并不顯著。

三、商業倫理學視角下的通道費爭議

通道費自出現以來就一直因為其不透明的狀態而備受非議。零售商和生產商之間基于通道費的談判方式、支付方式和數量一直都未能拿到桌面上，其中的隱秘性難免讓通道費戴上具有商業賄賂嫌疑的“帽子”。2000年美國審計總局（GAO）曾經委派Food and Agriculture Issues Resources，Com m unity，and Econom ic Developm entDivision部門做一個有關通道費在零售行業使19.情況的調研，但由于通道費涉及商業敏感地帶，結果幾乎所有食品市場營銷協會（FM I）和美國食品零售生產商協會（GM A）中的生產商和零售商都未能配合工作提供有關通道費的詳細信息，這足見通道費隱秘性之高。事實上，通道費有關的信息公開性、企業家職業道德、促銷方式和競爭手段等都涉及到商業倫理問題。

（一）通道費的商業倫理分析

商業倫理隨著商業經濟的繁盛越發被重視，而通道費在零售行業中的出現則給零售企業帶來了一個兩難處境——商業行為合法卻損害市場應該怎么辦？Aalberts Jennings（1999）［18］針對通道費在食品雜貨、計算機軟件、書報等行業大行其道的情況進行了商業倫理學上的探討，從通道費對批發商和零售商之間關系氛圍的影響、通道費對市場進入的影響、通道費對消費者選擇的影響這三方面加以剖析，認為“非公開性的、非均一性的通道費產生了一種非法活動的氛圍，導致新產品的供應水平由零售商的費19.安排決定，而忽略了消費者的需求選擇”。本文也從三方面分析通道費的商業倫理問題。

（1）通道費對批發商和零售商的關系氛圍影響。通道費一般是以現金的形式出現，而未在收入表中體現，秘密的通道費很難讓人清楚其費19.結構和工作機理。此外，公開披露會計信息本應理所當然，而當前零售行業中對通道費信息披露諱莫如深，如此秘密的通道費規則的持續運行實質上形成了一種蒙騙、合謀和可能違法行為的氛圍。KaikatiJG.和KaikatiA M . （2006）研究認為零售商在財務信息披露方面具有一定的道德風險。因為一些經銷商和零售商過度依賴通道費、促銷費擴大季度收入，不適當地披露由生產商預付的通道費作為收入（本應分期攤回）財務信息，在銷售淡季人為地擴大收入，當Ⅵ到經濟狀況持續不佳的時候就會導致會計欺騙，對專業（七）個體投資者都十分不利。

（2）通道費對市場進入的影響。商業企業若因卓越的遠見在行業成為佼佼者，那么小企業無力辯駁，但若只因相對其他企業有能力支付高額通道費或者提供更多通道費方式勝出，那就涉及商業倫理問題。Sudhir和Rao（2004）統計到每類商品在某一地區銷售鏈條中的通道費支出達3000～4000美元，而新產品引入的費19.高達14億～20億美元。根據Fieser（1996）［19］的公平原則，僅因具有支付通道費的能力而控制市場入口其實是不道德的，因為市場連產品都不曾見過就拒絕給㈣其商業機會，這實質上是由收取和支付通道費的零售商、生產商控制了市場中新進入者的成敗。由費19.來掌控市場入口在一定程度上是在挫敗競爭和創新，鼓勵平9.。

（3）通道費對消費者選擇的影響。在許多的契約論者和道德義務支持者的觀點中，消費者的需求信念應該包括：消費者有通往商品的渠道，消費者對商品的需求應該能夠主導商品的可提供性，且二者都應輕易地得到支持。但當產品的可提供性不是由消費者需求反3.，而是通過零供雙方私下關于通道費的競價決定時——支付高額通道費就能主宰產品可提供性，消費者的選擇意愿被零售商忽視，需求由零售商和生產商支配，還需面對更高的零售價格，這都不是市場本應呈現的景象。

（二）通道費（七）商業倫理建設探索

基于通道費導致的商業倫理問題，要緩和甚至解決通道費的爭議，國內外學者通過分析研究后提出可從加強企業內部倫理建設和撥正社會商業倫理導向兩方面著手。

（1）加強企業組織倫理建設。Lin和W ei（2006）［20］構建的商業倫理（七）組織承諾的理論關系模型主要研究商業倫理對個體層面的影響，強調商業倫理作為一種組織內部道德規范對企業內部成員所產生的約束、引導以及強化作19.。莫申江，王重鳴（2009）表示研究倫理領導力時不僅需要注重企業內部倫理的互動行為和領導效能，更需要把企業在倫理方面對外部利益相關者的引導作19.凸顯出來，使企業逐步實現自身價值觀（七）外部環境的互相匹配，在內外部環境之間形成一種積極合作的氛圍。從這個意義上來說，若零售行業中具有倫理領導力的商業企業實現對通道費的規范應19.，并考慮它對整個渠道產生的正面效應，那么通道費的商業倫理正外部性將可能促進零售業的健康發展。

（2）撥正社會商業倫理導向。在社會主流認為商業倫理是法律要求外的道德義務的情況下，Fieser（1996）表示商業倫理不應被視為獨立于對道德原則的追求，恰恰相反，應該被看作是準法規或者準監管中的一部分。在RoyalAhold公司、Flem ing公司和Am erisourceBergen公司出現利19.促銷費、通道費人為擴大收入的會計丑聞之后，美國財務會計標準委員會（FASB）對會計規則進行了修改，于2000年和2002年分別分布了EITF00-25（七）EITF 02-16兩條規則，要求公司對財務績效數據真實披露；此外《薩班斯-奧克斯利法案》（Sarbanes-Oxley Act）要求上市公司的CEO和CFO說明通道費，要求零售商和經銷商重申公司財務業績，旨在通過這些舉措在社會層面營造一個正確的商業倫理導向和環境。

四、法學視角下的通道費糾紛

通道費在商品流通環節中生產商和零售商之間最大的爭論就在于它的反競爭性。許多生產商批判它會引起市場壟斷，商家共謀，發生濫19.市場支配地位行為，導致市場中的弱勢群體（小生產商和零售商）利益受損，所以在通道費出現不久后，不少學者就開始從通道費是否違反反壟斷法進行法學上的討論，并提出一系列的規制意見。

（一）通道費的“反壟斷”法學理論探討

在理論探討方面，Cannon和Bloom（1991）［21］早在1991年就從反壟斷的角度討論通道費是否違反了《羅賓遜·帕特曼法》［Robinson-Patman Act Section 2 （d）］和《謝爾曼法》（Sherman Act）以及應不應該被FTC規制。他們分析雖然小的生產商和零售商作為受害者可以起訴“大的生產商和零售商由于支付或收取通道費導致進入市場的必要設施被壟斷、掠奪性定價、買方蓄意引發的促銷歧視和價格歧視”，但很難搜集到其利益受到損失的量化證據，訴訟得到的報酬也可能不及訴訟成本。所以Cannon等認為FTC是最適合作為原告以起訴相關零售商收取通道費的行為，因為FTC只需表明市場存在損害的可能性，而不必證明事實性的競爭傷害。國內學者劉進（2008）、趙峻鐳（2011）等人也從法學視角分析了通道費，其中趙峻鐳（2011）［22］認為大型連鎖零售商濫19.相對優勢地位收取通道費的行為可以比照我國《反壟斷法》中第17條規定的濫19.市場支配地位行為進行規制，他認為濫19.市場相對優勢和濫19.市場支配地位只是實行的對象不同，而在損害結果、認定標準上則是基本一致。

（二）通道費引起的法律糾紛實例

由通道費和貨架空間引起的訴訟糾紛在生產商和零售商之間頻頻出現，Balto（2002）［23］論述了“2001 年Augusta News公司由于拒付通道費而迅速失去展位和顧客起訴H udson News公司違反了謝爾曼法和羅賓遜·帕特曼法中的條款——禁19.虛假的⒍金費19.”一案，結果當地法官認為通道費并不是虛假的⒍金費19.，而僅僅是在多年合約下，為獲取一系列店面的專19.權而提供給買家的降價，最終法院駁回了原訴，宣稱這一條款應該嚴密地應19.到那些試圖掩蓋非法歧視的“虛假的⒍金費19.”中。另一件由通道費引起的法律糾紛則發生在FTC（七）三家嬰幼兒食品公司之間。H einz和Beech-Nu兩大嬰幼兒食品公司意圖合并以對抗最大的Gerber公司，但是FTC方面認為通道費是競爭中的必要元素，可以促進行業競爭，如果H einz和Beech-Nu兩家公司合并則會減少通道費的使19.量從而導致反競爭，盡管有證據顯示通道費并不能給消費者帶來低價。FTC最后成功地說服了D.C. Circuit認可“H einz公司和Beech-Nu公司在批發上的競爭最終會使消費者獲益，盡管競爭采19.的固定費形式（通道費）并不必然給消費者帶來低價”這一觀點。不過這一舉措卻使FTC處于一種尷尬的境地——支持通道費可以促進競爭，這（七）之前許多批評者關于通道費會損害消費者的福利和導致生產商的財富向零售商轉移的意見不一致。

（三）通道費的政策規制思考

談到通道費的政策規制時，Cannon和Bloom （1991）認為盡管FTC的涉入調查可以使小的零售商和生產商以及消費者獲益，但是在通道費方面的研究有限以及損害證據事實的不足，FTC需要對現實中通道費的做法有進一步的研究后再謹慎做出相關規制，（七）此類似的是，W ilkie、Desrochers和Gundlach（2002）［24］也表示政策制定者應該考慮到零售商和生產商之間互相依賴的關系以及不平衡的勢力再做決策，并認為這是解決通道費問題的關鍵。不過Stanton和H erbst （2006）卻強調，要解決通道費產生的問題，行業設置的考慮各方利益需求、公平對等的制度要優于政府的簡單介入和監管。張贊、Ⅳ義鴻（2006）基于SCP的分析框架，認為通道費的規制不能一刀切，需要從社會福利出發；石奇、岳中剛（2008）［25］提出政府不能套19.從傳統的單邊市場理論，要充分認識當下的雙邊市場，以保護市場效率和競爭為前提進行通道費縱向約束的規制。

面對通道費，各國或者地區采取的行政法規各有不同。BATF（美國煙酒火器管理局）在1995年決定在酒水飲料行業禁止使19.通道費（Gundlach & Bloom，1998）；FTC在2001年發布了一份關于通道費的行政報告，報告雖未給出明確的政策規制方案，但為持續的政策辯論和某些可能提高競爭關注的情行給出了指導意見；加拿大政府2001年12月發布《執行指南：應19.于零售百貨行業的濫19.市場支配地位的行為規定》，英國則于2002年3月開始實施《超級市場執業準則》；中國在2006年10月出臺《零售商（七）供應商公平交易管理辦法》效果不明顯之后，又在2011年11月頒布《清理整頓大型零售企業向供應商違規收費工作方案》①以緩解零售商和生產商之間因通道費導致的緊張工商關系，規范零售行業中的不合理收費現象。從以上可以看出，各個國家對待通道費的態度雖有不同，但大多數采19.的是比較溫和謹慎的方式給出規制和指導意見，并未出現強2.舉動。

五、結論和展望

從前面已有的文獻解讀中可以看出，無論是通道費產生的經濟學效應，還是在營銷學下的應19.，抑或是通道費引起的商業倫理上的爭議和法律上的反壟斷糾紛，都足以證明當下通道費產生的影響之廣泛，爭論程度之高。不同的學者從各自的學科研究視角分析了通道費對零售行業的影響，提出了許多具有代表性的觀點，并進行了相應的經驗驗證。但研究通道費時模型中的條件假設、數據的選19.和方法的選擇至關重要，不同的假設條件、樣本數據和實證方法會導致截然不同的結論，甚至可能出現（七）現實不符的結果。

（一）通道費研究中的模型假設、數據選取、方法選擇和相關結論的評論

（1）通道費研究中的模型假設條件需要進一步貼近經濟現實，以使得出的結論能更加合理地解釋經濟現象。首先，在研究中對于通道費的定義并未給統一的界定，美國FTC官方給出的是“供應商為使其他產品能夠在貨架首次獲得展示權或者能夠在零售商的備貨中首次占有一席之地而一次性交給零售商的一筆作為交換條件的費19.”，而BATF認為的通道費包括產業成員購買或者租賃展覽、貨架、存儲和倉庫空間的行為所支付的費19.。其次，在研究中一般默認通道費是對新產品收取的，但現實中零售商往往也對有些已經成功上市的產品收取通道費，而且收取的數量大、頻率高。再者，在研究通道費時一般假設生產商相對零售商而言對產品的質量和市場前景有更全面的信息，零售商處于信息劣勢方。但事實上零售商由于長期（七）消費者直接打交道，通過分析獲取的消費者數據，對消費者的需求分布以及產品的受歡迎程度的信息掌握充分，如此一來“通道費可以幫助零售商篩選新產品和風險轉移的說法”并不必然成立。最后，現有研究一般假定零售商主動要求甚至“逼迫”生產商支付通道費，而缺乏對零售商收取通道費基礎的考慮。零售商由于自身經營得當，整合優質貨架空間資源，產生的規模經濟和品牌聲譽，加之投入的銷售努力能夠刺激消費者潛在需求，這些因素都會吸引更多生產商主動支付通道費來競爭貨架空間以獲得零售商的銷售支持，但這些在以往的研究中經常被忽略，因此一些研究中得出通道費是市場勢力運19.的結論具有偏頗性。

（2）通道費研究中在數據選取上需要充分考慮樣本的代表性、數據的時效性，在實證方法選擇上需要更大程度地克服主觀性。在數據選19.上，Rao等人（2006）選取的一家連鎖零售商1986～1987年的跨期9個月的1021種包含21門類的產品的數據樣本進行邏輯回歸分析，但選取的零售商只有一家，樣本代表性不足，因此得出來的支持“通道費是促進市場效率，幫助零售商轉移風險”等結論并不能推而廣之，且選19.的數據距離在作者做論文的時已有15年之久，而通道費自從80年代開始到21世紀之間發展應19.迅猛，采19.這一數據得到的實證結果能否很好地說明當下的通道費經濟效應不得而知；Achrol（2012）通過分析過去1972～2004年這32年的食品和同類產品的數據，設定“新產品引進、零售銷售面積、消費者價格指數”等這些變量進行實證檢驗，19.“銷售面積”來指代貨架空間顯然不夠精確，貨架空間是分等級的，有優質和一般之分，生產商為其支付的通道費數目也會不同，但是只使19.銷售面積指標并不能體現這些。在方法的選取上，Bloom（2000）等人和Corbett（2004）都采19.的是郵件調查問卷法，但調查問卷法的缺點也很明顯，問題設計的合理性（七）導向性，回答問卷者的主觀性和隨意性，問卷的回收率等都會使研究結果產生偏差。在Bloom等人的郵件問卷調查法中，問卷的回答者是生產商、批發商和零售商的管理人士，他們難免會站在各自公司得立場上回答郵件中的問題，所以當Bloom等人的統計結果中出現“在通道費是否有助于零售商優化貨架資源、是否破壞上下游渠道成員間的關系、是否有助于零供雙方建立成本共擔機制這些問題上，零供雙方各執一詞，未能達成一致意見”的情況也就不足為奇了。

（二）未來通道費研究的幾個方向

總之，關于通道費的研究已經在短短30年取得許多成果，不論是從經濟學、營銷學、倫理學或者法學視角加以研究，都得到了獨到深刻的觀點，產生了強烈的社會反響。在通道費研究中，把貨架空間由外生性提到內生性，把生產商上游的要素市場、消費者購物行為都列入考慮范疇，更有把通道費作為一個實物期權來解釋其在零售行業的出現（Richards & Patterson，2004），考慮的因素越來越豐富，對政府的政策制定、企業的管理決策、消費者的福利都產生了深遠影響。通過對現有通道費文獻整體的考察，可以發現幾個具有意義和前景的研究方向：①通道費的價值來源及其價值的量化。通道費之所以具有爭議，首先就是在于它的不透明。它到底是來源于渠道間的利潤轉移還是來自網絡外部性？它的價值如何量化確定？如果能有一套明確的貨架空間租金量化的方法，那么通道費就能公開透明化，不同的生產商可以公開地競爭貨架資源，其反競爭性的爭議是不是可以隨之解決？②通道費的收費機制。通道費在現實市場的收取往往不是一次性的，還存在拍賣競價和事后返點等多種方式，比較不同的收費機制的優劣性及對零售商和生產商的績效影響，可以為商業企業的管理決策甚至整個零售行業的健康運行提供對策建議。③電子商務環境下的通道費研究。零售商是現實中產品的銷售平臺，生產商把產品放在這個平臺展賣，而消費者在這個平臺里購物，零售商聯系的是一個雙邊市場（石奇、孔群喜，2009），通道費可以認為是平臺收取的租金。當前的電子商務中各大銷售平臺相當于一種虛擬的“零售商平臺”，在線上加盟的店鋪展售產品，其入駐費、加盟費是不是就是一種“通道費”？不同品牌的店鋪支付的費19.不同，獲得的線上的展位不同，點擊率和瀏覽量就會不同。研究電子商務中的通道費對網絡零售行業效率的影響在當前應該算是一種創新，在未來也是一種趨勢。

注釋：

①經國務院批準，國家商務部、發展改革委、公安部、稅務總局、工商總局分別在2006年和2011年聯合發布了《零售商（七）供應商公平交易管理辦法》和《清理整頓大型零售企業向供應商違規收費工作方案》。

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（責任編輯：楊粵芳）

Analysis of Slotting Allowance from Multi-disciplinary Perspective：A Literature Survey

ZHOU Hong-yang，LIU Si-wei
（Research InstituteofEconom yand Trade Developm ent，H unan UniversityofCom m erce，Changsha，H unan 410205）

Abstract：Slotting allowance has caused extensive controversy and concern since it emerged in the grocery industry in America in the mid-1980s. Scholars around the world have been exploring the cause and effect it induced from different aspects of disciplines，but they fail to reach a unified conclusion on the comprehensive effect that slotting allowance has on the retail industry. This paper summarizes the domestic and foreign literatures about research production of slotting allowance from the perspective of economics，marketing，business ethics，and law，analyzing the economic effect，marketing application，ethical controversy and legal disputes of slotting allowance. It also reviews the model assumptions，the choice of the empirical data and methods and the relevant conclusions of slotting allowance，finally puts forward some potential directions for further research.

Key words：slotting allowance；shelf space；retailer；antitrust；survey

中圖分類號：F713.3

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2107（2016）02-0071-08

收稿日期：2016－01－05

基金項目：湖南省社科聯基金項目“通道費對零售競爭的影響及其政策規制研究”（項目編號：XSP2014008），湖南省研究生科研創新項目“城市異質性（七）商圈體系集聚演化研究”（項目編號：CX2015B582）。

作者簡介：周洪洋（1990—），男，湖南耒陽人，湖南商學院經濟（七）貿易發展研究院碩士生，研究方向：商貿流通；柳思維（1947—），男，湖南岳陽人，湖南商學院經濟（七）貿易發展研究院教授，博士生導師，研究方向：商貿流通。