網絡謠言傳播進程中的受眾研究

□　岳遠征　童路路

網絡謠言傳播進程中的受眾研究

□岳遠征童路路

謠言傳播自古就有，但在網絡信息時代表現得尤為突出。網絡謠言傳播過程呈現明顯的階段性，受眾在各階段存在著不同的行為特征。

網絡謠言；受眾行為；受眾理論；謠言防治

現代社會，網絡媒體在信息傳播中扮演著越來越重要的角色，它既是傳播優勢的聚集地，也是矛盾問題的多發區。網絡把關缺失，“三俗”信息泛濫，虛假、暴力、信息安全問題凸顯，傳統倫理、社會責任缺失等現象十分嚴重。網絡謠言正是借助網絡傳播優勢，在網絡亂局中“興風作浪”，對網民和社會產生不可估量的危害。

一、網絡謠言及其受眾概述

國內學術界傾向于認為謠言是沒有事實根據且包含虛假成分的信息，而國外學者對謠言的界定更傾向于國內對“流言”的闡釋，即在傳播系統內散布沒有根據的（或未經證實的）信息。網絡謠言一般指通過即時通訊工具、社交平臺等網絡介質傳播沒有事實依據的話語，所涉及范圍主要包括公共領域、突發事件、顛覆傳統和名人要員等內容。

謠言傳播歸根結底是人在傳播，網絡謠言是以網民為中心進行傳播的。網絡謠言的受眾角色相對不固定，不僅僅指謠言的最終接收者，還包括謠言“二次傳播”者。網絡謠言的受眾可能是普通網民，也可能是“輿論領袖”，甚至包括參與謠言“二次傳播”的傳統媒體。近年來，中國網民的主要增長點是初中及以下學歷的人群。技術賦予網民“公民記者”的權利，但網民群體素質的參差不齊，給網絡謠言的傳播擴散有可乘之機，也對謠言的防治構成了潛在的壓力和挑戰。

二、網絡謠言傳播進程中的受眾行為特征

謠言傳播過程呈現明顯的階段性，受眾在各階段存在著不同的行為特征。

（一）謠言潛伏期：受眾輕信謠言

受眾參與并加速謠言傳播的根源在于“相信”謠言。受眾輕信謠言有其自身認知和利益關聯，同時也與社會信息環境有著千絲萬縷的聯系。李普曼提出信息環境之后，日本學者藤竹曉繼而提出“信息環境的環境化”概念。現代社會信息環境的影響力越來越大，媒介提供的信息不僅讓人們感知外部世界的變化，也改變著人們的觀念態度，進而改變客觀現實。現實環境越來越信息化的同時，信息環境也越發環境化了。

在信息環境的強效影響下，受眾特別是網民，越來越相信媒介信息，越來越依賴媒介，馬航事件中受眾群體圍觀并參與謠傳就是很好的證明。同時，由于網絡把關人角色的模糊和相對“分化”，以及網絡信息的龐雜，信息來源的多元化和匿名性，加之網民整體的媒介素養不高，使得潛伏在網民中的謠言快速萌生。

（二）謠言發展期：受眾盲目跟風

輿論領袖存在于社會生活的方方面面，他們與其他受眾以平等的身份進行交流，因而更容易被受眾接納。人民網輿情監測室曾對100位輿論領袖的職業類型進行調查，分析發現媒體人士在輿論領袖群體中占比居于首位，學者占比居第二位，有三成以上的“意見領袖”具有多種身份。新浪微博話語權牢牢把控在大約300位微博“意見領袖”手中。①謠言在一些“輿論領袖”間“發酵”，媒介素養低下的受眾在他們的引導下趨之若鶩。

在網絡發達的今天，很多“意見領袖”被人為地“制造”出來，中間夾雜著種種商業利益，這些人的媒介素養和道德素質有待提高。如“秦火火”“立二拆四”等，在這些所謂的“意見領袖”的惡意操縱下，網絡謠言在網絡間加速蔓延。

（三）謠言高峰期：受眾群體事件爆發

隨著事件迅速發展，謠言的傳播也在這一階段進入高峰期，甚至會引發群體性事件等嚴重后果。網絡輿論作為“公共領域”的一種特殊形態，熱點議題也往往會引來傳統媒體的關注和報道。傳統主流媒體的蜂擁而至非但不能遏制謠言，反而容易成為謠言傳播的幫兇，激起更多的人再次利用網絡“挖掘”相關信息，進一步增加謠言傳播熱度，謠言的影響力和破壞力也在不斷增強。在很多情況下，一些突發性公共事件也正是因為謠言傳播高峰期的到來而爆發，繼而引起社會的進一步關注。

謠傳的熱度在傳統媒體和網絡媒體的相互關照與報道中持續升溫，而此時的謠言形態已發生了顯著變化。網絡輿情不是完全一邊倒的現象，在謠傳的“雪球”越滾越大的同時，也越滾越渾。由于個人認知框架的不同，不同受眾有著不同的選擇性轉載、選擇性理解和評論、選擇性編發，不同的意見或態度的表達經歷了一個削平和磨尖的過程，使意見傾向趨于基本一致。謠言的實際內容已經不再成為網民關注的焦點，網民探討重心更多地落在了更深層次的社會問題和矛盾根源。爭論間的磨合達到頂點，網眾便趨向于共同期待問題或事件的權威解釋和解決。

（四）謠言衰退期：受眾徘徊觀望

謠言步入“拐點”以后，政府部門或管理者亦通過各種媒介平臺發布信息，還原事實真相，澄清問題，事件或問題的相關信息得以逐漸豐富和完善，以各種有力措施控制事態的進一步惡化。在這一過程中，尤其在衰退期的起始階段，受眾容易出現對權威部門發布信息的質疑，特別是在權威信息與個人的設想結果存在巨大差異的情況下。在涉及群眾切身利益問題時，一些民眾寧信謠、傳謠也不會信官。

受眾對權威信息的質疑與觀望，是由權威部門公信力下降導致的結果。信息不透明、有令不行、執法不公、貪污腐敗、瞞報漏報重要信息，生硬封堵的“辟謠”方式，損害群眾利益的行為時有發生，這些都大大增加了公權力部門的“信用赤字”，導致民眾對公權力部門的不信任、不支持，引發類似“狼來了”的信任危機，致使權威信息的影響力和說服力大打折扣。

（五）謠言拖尾期：部分受眾執迷

隨著事件或問題的發展，權威信息逐漸增多，權威信源公信力下降導致的可信性消極影響逐漸消除，傳播頻率也逐漸下降。但仍有一些受眾會因為自己的預見或觀點未得到印證而固執地排斥權威信息，執拗地堅持著自己的態度和對謠言的判斷不肯改變。謠言影響的消除不取決于先知們對謠言的率先識破，而是取決于最后一批謠言追隨者態度、行為的改變。

在應對世界末日等種種荒謬言行出現的同時，辟謠“末日”說的各類報道也不在少數，可依然壓不過偏信“末日”到來的種種傳聞。中國科學院院士歐陽自遠曾在媒體公開表示，其實地球磁極顛倒現象經常發生，近兩億年以來就曾發生過一百多次，但從歷史記錄中沒有發現地球南北磁場倒轉發生生命大滅絕的現象。②但該謠傳還是被許多人“迷信”著，“末日”到來前的一段日子，自制“諾亞方舟”、儲水儲糧，部分網民設計的各種各樣“臨終表演”等鬧劇依然在上演。

三、網絡謠言傳播進程中受眾行為的理論分析

（一）“首因效應”與受眾輕信謠言

首因效應是指人們首次與某人或某物接觸時產生的深刻印象。第一印象對個人認知的作用力最強，影響力的持續時間也更長。

當然，首因效應作用的強弱程度與個人的社會閱歷、知識修養的深淺密切相關，閱歷越匱乏，知識越淺薄，首因效應對一個人的影響也就越深刻。在謠言傳播過程中，大多數網民的文化程度和知識水平有限，社會閱歷較淺，導致他們在謠言面前缺乏質疑能力和精神，尤其表現在謠言傳播的前期，謠言以其逼真性和優先性優勢迅速傳播開來。謠言走在真相前面，先入為主，在網民意識中形成并占據主導地位，對于下一步的辟謠和事實澄清帶來巨大壓力。

（二）“沉默的螺旋”與受眾盲目跟風

“沉默的螺旋”假說認為，人們在表達自己的看法時，首先會體察周圍人的意見態度，當發現自己的見解存在于多數意見或者優勢意見行列時，便會大膽地表達出自己的意見；而當發現自己的看法屬于少數意見或者劣勢意見時，迫于群體壓力，傾向于保持沉默或者改變態度追隨多數或者優勢意見。

“沉默的螺旋”心理機制在網絡謠言傳播過程中的作用十分明顯。現階段網絡傳播主體多元化的情況下，精英人士、官方主流話語依然居于強勢地位，傳播主體地位的不平等必然導致信息傳播力和意見表達力的差值。同時，網絡媒體的技術優勢對傳統媒體形成一定制約，造就了網絡傳播領域“輿論領袖”的強勢。“輿論領袖”利用自身的信息優勢和傳播能力，在很大程度上增強了對受眾意識方面的控制力。受到群體壓力的影響，越來越多的人開始追隨強勢意見，不同意見越來越少或沉默不語，輿論表現趨向“合流”之勢。

（三）“第三人效果”與受眾群體事件爆發

戴維森教授認為，受眾在判斷大眾傳播信息對個人態度和行為影響方面存在著雙重標準：低估信息（尤指負面信息）對自己的影響，而高估對他人產生的影響。“第三人效果”在現實生活中存在著“反作用”機制，尤其是負面信息傳播的過程中。“我”意識到了負面信息可能快速而且劇烈地影響到“他”人，為了避免自己在該信息可能引起的不良后果中遭受“損失”，“我”搶先做出可能出現的“集合行動”的行為。

也有研究者認為，新媒體的運用有助于人們獲得更加全面的信息，加強政府和傳統專業媒體的反應能力，為多元信息的形成提供了空間。但該論斷過于理想化，現實中的網絡并非如此，一方面，它受制于網民素養的制約，另一方面相關的網絡規范不健全，致使網絡負面情緒蔓延，群體極化現象更為激烈，不實信息的傳播得到強化。另外，政府時而出現的不作為或不敢作為，也讓公權力部門輿論引導“大權旁落”，由謠言造成的群體性事件的混亂局面成為“頑疾”。

（四）“觀察模仿”與受眾徘徊觀望

美國心理學家班杜拉將學習模仿過程分為四個階段：注意→保持→運動再生→動機。該過程的四個環節前后相繼，相互作用，促成受眾觀察模仿的強勁動力。

在謠言傳播過程中，觀察模仿作用的基礎不同，輿論導向也就不同。多元的網絡傳播主體，必然導致多元化的“輿論領袖”，同時受眾按照自己既有的價值傾向，對與自己觀點基本一致的信息進行選擇性注意、選擇性理解。經過運動再生過程，在一定的外部強化、自我強化和替代性強化作用下，觀察模仿者再現示范行為。正如洗衣機絞死女童案，基于不同輿論導向的觀察模范，出現謠言輿情的“分流”現象，受眾根據不同的輿論導向，表現出不同的傳播動向。在觀察模范理論的引導下，謠言傳播必然走向幾個“輿論群體”激烈論爭的態勢。

（五）“長尾理論”與部分受眾執迷

“長尾”理論認為，把足夠多的非熱門產品組合到一起形成的市場，可以與熱門市場相匹敵。在網絡傳播時代，任何小的意見都不容忽視，尤其是對于眾多分散的小意見群體。網絡強大的聯通力和交互性，極易使這些力量集結起來，形成意想不到的威力，輿論界應該為了社會影響來關注小群體意見的作用。在網絡謠言傳播過程中，這些所謂的“長尾”主要表現在謠言傳播的后期，多數網民因為權威信息的公布和自我意識的相對覺醒而逐步擺脫謠言的控制。一些網民卻礙于個人偏見或利益糾葛，固守己見，繼續相信并傳播謠言。

謠言本該止于信息公開，可在余姚洪災等謠言風波過程中并非如此。且不究新聞媒體公信力受損方面的原因，受眾的執迷成為謠言影響持續的直接動力。由于這些受眾思想相對頑固，或者謠言事件與個人利益的深層交織，在短時間內很難將其成功勸服，擺脫謠言。若用正態曲線來表示余姚謠言風波傳播的全過程，謠言傳播的最后階段就像一條“尾巴”，影響處于低水平但在較長時間內延續。

注釋：

①人民網輿情監測室.2012年中國互聯網輿情分析報告 ［OL］.人民網，http：//www.peopleyuqing.com/topnews/ topcontent/2012-12-21/6046.html.

②李鋼，張強，楊洋.揭秘2012世界末日謠言——從電影到旅游的噱頭［N］.廣州日報，2012-12-18（A118）.

（作者系蘭州大學新聞與傳播學院2014級碩士生）