新媒體環境下的謠言傳播研究
——以知乎詐捐門為例

□　楊林　張菊蘭

新媒體環境下的謠言傳播研究
——以知乎詐捐門為例

□楊林張菊蘭

新媒體已經逐漸成為謠言的重災區，各種謠言層出不窮。研究新媒體環境下的謠言傳播的特點以及相應的對策無疑具有強烈的現實意義。只有掌握并且利用好新媒體的特點及規律，才能更好地管控新媒體環境下的謠言傳播，將謠言的影響帶來的損失降到最低。

新媒體；謠言傳播；知乎

伴隨著移動互聯網技術的發展，新媒體得到了迅猛的發展，然而新媒體環境下的謠言傳播也變得更加肆虐。謠言這種幾乎從人類文明誕生起就有的東西，正在新媒體的外衣偽裝下，來勢洶涌。本文從知乎詐捐門這一謠言出發，研究新媒體環境下謠言傳播的規律。

一、知乎詐捐門概述

知乎詐捐門起始于2015年6月12日一個知乎注冊名為“ck小小”的用戶在知乎平臺發布“長期被疾病折磨，結束生命是最好的選擇嗎？”這樣一個問題。該用戶在文中自稱是一個在校大學生但是身患重病，沒有能力醫治，準備放棄治療。另一位知乎用戶“童謠”及時回答了這個問題，并且用自己以前生病沒錢治療，但是現在已經痊愈出院并且在讀名牌大學，同時用充滿愛心和積極能量的話語鼓勵他不要放棄生活。這讓很多知道這件事的知乎用戶被感染，紛紛表示愿意幫助“ck小小”走出困難，“ck小小”點名感謝“童謠”的幫助，并且提供了自己的支付寶賬號。短短時間內獲得捐款15萬元。這位“童謠”是一位知乎網活躍用戶，擁有五萬多粉絲的大V，并且在資料里可以看到就讀于復旦大學，是一個花店店主，頭像也是一位甜美的少女。然而令人沒有意料到的是“ck小小”和“童謠”均是犯罪嫌疑人童某的賬號，這一切都是童某一手策劃出來的騙局，在知乎上“童謠”是高學歷的“大V女神”，然而在現實世界里童某卻是一個高中畢業、工廠做工、愛打游戲的網游男。在知道事情的真相后，廣大網友非常氣憤，表示愛心被透支。

二、新媒體環境下謠言傳播特點

（一）快速性。及時性作為新媒體的重要特征之一，無疑使得傳播速度大大加快，然而在便捷的同時，也為謠言的傳播插上了翅膀，新媒體環境下的謠言傳播過程完全符合奧爾波特和波斯特曼對謠言傳播“削平、磨尖和同化”的判斷，謠言先是變得更簡短更明確，接著人們依照自己或群體的興趣、預期等對謠言進行改造。在本案中最初只是問答平臺知乎一個很普通的問題，但是經過“童謠”的回答，獲得一種磨尖與加持，而各位善良網友的轉發、呼吁大家愛心捐款，這便是同化的過程。該事件在短時間內迅速被大眾得知，并紛紛向支付寶捐款，短短幾天便獲得15萬的巨款。

（二）迷惑性。由于網絡世界的虛擬性，受眾很難像現實世界一樣分清對錯，在這起謠言中，很多上當受騙的人都是具有豐富生活經驗的人，知乎網作為國內一個新興的問答平臺，注冊用戶都是擁有較高學歷和生活閱歷的人，但是他們仍然選擇相信這樣的謠言，正是因為新媒體環境下的謠言傳播具有很強的迷惑性。彭德爾頓認為，謠言的目的在于說服別人相信，而信息是否具有說服力，部分取決于信息發出者的可信度（credibility）。同時，他還總結了具備可信度與說服力的信息發出者所具備的三個特征：1.專家的形象、豐富的知識、充分的經驗；2.安全、誠實的個人特質；3.魄力，包含魅力、活力。該事件的主人公童謠無疑具有這樣的特質，首先其形象豐滿立體，被塑造成一個被先天疾病折磨，后天經過不斷努力考取名校的自立自強且容易被人同情的角色。“美女學霸”等標簽的加持更加凸顯了其非凡的個人魅力。所以在“童謠”回答這個問題之后，這個謠言的可信度與曝光度上升了一個臺階。本就迷惑性很強的謠言，在新媒體環境下變得更加難以被人辨別。

（三）范圍廣。“童謠”在知乎上第一次回答問題便是“青梅竹馬是一種怎樣的體驗”。這是“知乎女神”煲的第一碗雞湯，在文中“童謠”充分闡明了自己是怎么從小體弱多病，到自強自立考取重點大學，與從小相戀的男友終于修成正果。“童謠”的知乎首答，便收獲了將近六萬點贊，圈粉無數。到案件事發時，“童謠”已經是擁有五萬多粉絲的網絡大V。由此我們可以看出新媒體環境下的謠言傳播波及面非常廣，這些粉絲不僅僅在網絡上轉載，更是形成了一種人際傳播，向自己熟悉的親朋好友進行傳播，形成了復合傳播過程。事件發生之后童某更是在百度貼吧等其他平臺進行炫耀，無疑形成一種多層次、立體復合的傳播過程。

（四）影響強。傳播力強，受眾多是新媒體環境下謠言傳播的普遍特點，因此新媒體環境下的謠言傳播產生的后果往往是非常廣泛的。首先，在被爆出詐捐門之后，知乎作為一個專業的問答平臺飽受質疑，人們紛紛懷疑知乎的可信度。知乎的品牌形象受到很大的損害，一些以前高質量的內容制造者，紛紛離開知乎。這對于知乎網的長期發展無疑是不利的。其次，每個參與捐款的人都蒙受了經濟損失，有些善良的人甚至捐款達幾千元。除了看得見的經濟損失，隱藏在背后看不見的心理損失也是需要很長時間才能彌合的。當下一次真正需要幫助的人通過新媒體發聲的時候，這些曾經上當受騙的、善意被利用的人們，是否還愿意貢獻出自己的愛心呢？

三、新媒體環境下治理謠言傳播的對策

（一）重視傳統媒體，拓寬信息渠道

盡管新媒體的迅猛發展對于傳統媒體是一個巨大的挑戰，但我們仍然不應忽視傳統媒體的權威性。由于新媒體往往不具備采訪權，大量信息只能轉載自傳統媒體，而且很多受眾的信息源往往也是傳統媒體。這就要求我們必須重視并且保持傳統媒體的權威性。因為往往不是不真實的報道容易滋生謠言，恰恰是報道比較模糊的地方容易產生出謠言。

要保持傳統媒體的權威性，首先需要確保傳統媒體報道的真實性，堅持新聞客觀主義原則，尤其是在引用一些網絡內容時，應當充分把關，即使是細節也應準確。盡管新媒體豐富的互動功能在一定程度上可以抑制不實信息的傳播，甚至最早發現“童謠”行騙的也是網友。但僅網友的力量是不夠的，有很多謠言都是經由傳統媒體的報道之后不攻自破的。本案也是經過中央電視臺的曝光之后，真相才得以讓廣大受眾知道。所以在面對新媒體網絡謠言的時候，仍然要保證傳統媒體的權威性，同時傳統媒體也應迅速積極地回應，才能有效遏制謠言的傳播。

（二）培育網民理性，增強防患意識

新媒體環境具有公共空間的某種特性，但是并不是每個參與者都能保持理性，而網民常常是大量的、異質化的、匿名的群體。所以在面對新媒體環境下的謠言傳播時，我們更應重視培育理性。

勒龐認為只要有一些生物聚在一起，不管是動物還是人，都會本能地讓自己處在一個頭領的統治之下。領袖最初往往不過是被領導者中的一員，他本人也是被一些觀念所迷惑，然后才變成了它的使徒。根據拉扎斯菲爾德“兩級傳播理論”，在傳播的過程經常存在“意見領袖”，他們為大眾提供信息并以此對他人施加影響。新媒體環境下的受眾傾向于跟隨具有某些光暈的大V，而這些大V無疑是新媒體環境下的意見領袖，他們在新媒體環境下的聲音比普通人大很多，在追隨者中具有很強的影響力。本案中的童謠無疑也是活躍在知乎平臺的大V，所以其言論對于很多關注她的人具有很強的影響，而這些影響又會通過其粉絲在一種類似接力式的人際傳播中施加于他們的圈子中去。在童謠的粉絲當中又有許多活躍在亞圈層的“意見領袖”。所以在培育網民理性方面，尤其要善于利用“意見領袖”的引導作用。在新媒體環境控制和防范謠言的過程中，邀請專業人士或者權威人士配合，會達到事半功倍的效果。

（三）提升行業自律

新媒體環境下的謠言傳播常常是非常迅猛的，一夜之間也許就已經在微博和朋友圈當中被無數次的轉發與分享，猛烈的爆發和廣泛的影響常常使謠言的源頭難以考證，因此當謠言爆發的時候，追本溯源的辦法是行不通的。雖然新媒體也存在“把關人”，比如論壇版主、社交媒體管理員、網絡運營商等，如果他們能夠及時發現尚處在初期的謠言，并且把謠言扼殺在搖籃中，無疑能將謠言的損失降到最低，但在當前的新媒體環境下，網站、論壇、社交媒體常常會因為人手不夠、信息海量等客觀原因疏于管理、免于核實，使得大量網絡謠言得以廣泛傳播。如果在“知乎詐捐門”最初，編輯能夠及時發現并且嚴格審核這條信息，并且在公布支付寶賬號的時候，能夠提醒廣大網友涉及錢財交易的時候需謹慎，那么是不是就能在一定程度上避免類似的謠言騙局的發生？

把關人機制在傳統媒體已經非常完善，這在一定程度上確保了進入傳播渠道的信息具備準確性和真實性，但在新媒體時代，信息海量、渠道多元、時空不受限等傳播特性，使得網絡把關人設立的成本過高，工作效率過低。這就要求新媒體受眾增強自身的媒介素養和科學文化水平，提升信息真偽的辨別能力，從海量信息中篩選準確、真實、可信的信息。每個網民都應做到不迷信謠言，不跟風傳謠。

（四）完善法律法規

在“知乎詐捐門”被發現伊始，網上就有很多質疑知乎的聲音，并且覺得知乎應該為此事負責。作為中文互聯網最大的知識討論社區，知乎網已經出現了“如何看待知乎女神詐騙”等諸如此類的問題，網友一方面想問責知乎，另一方面也通過知乎這個平臺表達自己的看法。在事發后，雖然知乎網第一時間報告警方，并且積極配合調查，但在這起案例中仍反映出我國目前對于新媒體監管的法律法規不夠完善。據了解，我國目前對于互聯網或者新媒體的謠言并沒有專門的法律法規，只有一個在2013年9月10日起施行的“兩高”關于網絡謠言的司法解釋。

在法治社會，人們行為的最高標準就是法律制度。新媒體傳播行為歸根到底也是社會性行為，必然也會受到法律的保護與約束。散布謠言、造謠滋事在任何法制國家都是不允許的，那些試圖利用新媒體傳播謠言、別有用心的人也一定會受到法律的制裁。面對日益發達的新媒體技術，層出不窮的新媒體謠言，我們的法律法規建設不應落后于時代，政府應當加大監管力度，盡早完善相關法律，不給犯罪分子可乘之機。

四、結語

新媒體的發展迅速，一方面擴寬了人們的信息接收渠道，但另一方面也為謠言的傳播提供了便利。由于新媒體影響廣泛，受眾巨大，而且缺乏把關，新媒體信息的碎片化與匿名性等多元傳播特征，致使新媒體環境下的謠言傳播有越來越泛濫的趨勢。只有掌握并且利用好新媒體的特點及規律，才能更好地管控新媒體環境下的謠言傳播，將謠言的影響帶來的損失降到最低。

1.奧爾波特等.謠言心理學［M］.劉永平，梁元元，黃鸝譯.遼寧教育出版社，2003.

2.古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究［M］.波洛譯.中國華僑出版社，2013.

3.左瑋娜.網絡謠言傳播研究［D］.中國社會科學院研究生院，2006.

4.陳媛媛.網絡謠言傳播研究［D］.蘭州大學，2014.

本文系新疆社科基金項目“新疆媒介文化消費狀態及現代文化引導力研究”（2015BXW90）成果之一。

（楊林系新疆財經大學新聞與傳媒學院2015級碩士研究生；張菊蘭系新疆財經大學新聞與傳媒學院教授）