新媒體語境下傳播受眾的變動趨勢

□　張瑞　盧黎

新媒體語境下傳播受眾的變動趨勢

□張瑞盧黎

本文以“魏則西事件”為切入點，分析受眾概念在新媒體時代里的演變過程和新特點，探討用戶如何引導和影響事件的發展進程和方向，對用戶的主動性做出全新的解讀。

新媒體；受眾；用戶；主動性

隨著科學技術的高速發展和網絡的進一步普及，各種新型的媒介形式層出不窮，一個新的媒體時代正在悄然到來，傳統媒介時代下的受眾角色也在不知不覺地由信息的被動接受者和被灌輸者轉變成為主動的用戶。

一、受眾概念的演變

（一）傳統意義上的受眾

受眾，從字面意思來看是指接受的大眾。在新聞傳播活動中，傳播者、媒介、受眾三者構成一條完整的傳播鏈，他們之間相互依存，互相促進。沒有受眾，媒體將失去傳播的對象和意義；沒有傳播者為之編輯新聞、傳遞信息，受眾也不能稱之為受眾。從傳統的意義上來說，受眾是指報紙讀者、廣播聽眾和電視觀眾的總稱，于是受眾就自然而然被認為是接受信息的人，且是被動接受信息的群體。由于互聯網和新媒體的發展，如今受眾的范圍已經逐步擴大到網民和手機用戶，受眾的概念發生了前所未有的巨大轉變。

（二）新媒體視角下的受眾

傳播學鼻祖威爾博·施拉姆在《傳播學概論》一書中曾說，受眾就像是自助餐廳里的就餐者，媒介是自助餐廳，廚師是傳播者，而信息則是飯菜，廚師盡可能地提供讓受眾滿意的飯菜，至于受眾選擇吃什么，吃多少，吃還是不吃，完全取決于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。這段精彩的論述告訴我們受眾并不是完全被動的，而是具有某種主動性。

中國人民大學匡文波教授認為，傳統媒體往往傾向于使用兩分法把世界劃分為傳播者和受眾兩大陣營，認為人們不是作者就是讀者，不是廣播者就是傾聽者，不是表演者就是觀看者。而新媒體則相反，它使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件。新媒體實現了前所未有的互動性，因此，在新媒體的研究中，不存在“受眾”的概念，應該用“用戶”取代“受眾”一詞。

二、新媒體環境下用戶的新特征

（一）雙重身份

在新媒體環境下，用戶由單純的“接受者”轉變成兼具傳播者和接受者的雙重身份，身份發生巨大改變，即“受”眾不“受”。傳播學大家拉斯韋爾曾提出著名的“5W”模式理論，而在新媒體環境下，這種傳播模式發生了巨大改變。

（二）去中心化

在新媒體環境下，早期的信息傳播模式被完全打破，“傳播者”和“受眾”的界限被模糊，媒介中心喪失。“去中心化”成為現今信息傳播的一大特點，所有人都可以進行傳播，每一個個體都成為信息傳播的中心，從而充分調動自己的積極性并發揮自己的能量。

（三）人人都有麥克風

在新媒體發展下，每一個普通人都可以發布自己所掌握的信息，表達自己的觀點，每一個人手里都有一支“麥克風”，可以隨時隨地地進行發聲，改變了以往只能通過官方媒體傳遞信息以及精英階層率先接觸和使用媒體的狀態，傳播者和接受者的地位平等。

（四）互動性加強

新媒體環境下，原來意義上的“受眾”既是傳播者，同時也是接受者，二者不再是傳遞與被傳遞的關系，而是相互之間共享和互動的關系，他們共同促進信息向著更廣泛的群體傳播，而其中信息處理技術的數字化、傳播方式的互動性則成為它最本質的特征。

（五）主動性選擇

用戶的主動性是新媒體環境下的鮮明特征。如今，傳播者和受眾之間的界限模糊，信息的發布不再局限在原來的少數特權階層，每個人都可以按照自己的意愿發布信息，也可以自由選擇接受或不接受某些信息，不再處于被動的狀態。

（六）“受眾”變“用戶”

這個時代不再會依靠某一個（類）媒介的強勢覆蓋而“號令天下”“唯我獨尊”，新興媒體的勃興呈現出的是一個個獨立的個體和個性的表達，每個人都掌握著話語權。新媒體環境中，“受眾”已經不是被動的、單純的“受”眾，而成為“用戶”。

三、魏則西事件的原委

2016年4月12日，西安電子科技大學21歲學生魏則西因滑膜肉瘤病逝。他去世前在知乎網站撰寫治療經過時稱，在百度上搜索出武警某醫院的生物免疫療法，隨后在該醫院治療后致病情耽誤。此后了解到，該技術在美國已被淘汰。

廣大網友就這件事情在網上展開熱議，并通過網絡的強大力量解開了事件背后的一眾真相，包括百度競價排名、莆田系民營醫療機構以及生物免疫療法的國內外現狀等等。整個事件經過令人觸目驚心，但與此同時也不得不感慨新媒體時代用戶的主動性不僅能幫助人們了解原委、認識真相，甚至還可以推動整個事件的后續發展進程，影響相關部門對涉事人員、機構的處理力度，由此可見，這時新媒體用戶的意義已不再局限于信息接收者的角色，而是一個強大的、有目的、有主見的不可忽略的新興群體。

四、用戶主動性的體現

（一）用戶接受行為的變化

1.用戶自我角色轉變

正如霍爾的編碼解碼理論所提到的那樣，新媒體環境下，用戶既可以是信息的編碼者，也可以是解碼者，他們往往利用手中的媒介迅速便捷地把自己的想法或者是自己知道的信息傳送和分享出去，展現自己，讓別人了解自己，也可以通過微博、微信、QQ、博客、網站等工具獲取別人的訊息，增加自己的信息量。這是傳統媒體統治時代所不具有的一種用戶主動性的體現。

魏則西事件中受害者作為一名在校大學生，他無力訴說，只能通過知乎網站寫出自己的求醫經過，這才使網友很快知曉事件的經過，這就是新的媒介環境中用戶角色轉變所帶來的一種新變化，它更多的是一種自我訴說，而不是等待著被報道后才獲知真相。

2.用戶接受方式轉變

新媒體時代，用戶不再是傳統媒介環境下被動的接受者，而是有自己的主觀選擇性，可以自己決定查看哪些信息，也可以選擇吸收某些信息或者不吸收某些信息。他們有自己的思想，有自己的行為，可以主動通過網絡的力量探知真相，而不再是“提線木偶”。

魏則西事件還未經傳統媒體報道，便迅速在網上發酵，網友作為主動的個體，并沒有只局限于現有的事實，而是繼續深挖，以至于最后爆出了百度、莆田系、生物療法的落后性等一系列多年來不為人知的真相，從而引起了傳統媒體對此事件的關注和報道。這些都是用戶接受行為轉變的表現和結果。

（二）用戶心理需求的變化

1.用戶交流的自由化

新媒體環境中，用戶真正需要的是一種自由民主式的交流環境和氛圍，他們渴望擁有自己的話語權，表達自己的觀點，并在觀點的自由市場中與他人的思想碰撞出新的火花，而不是處處受到審查和制約。他們不再是沉默的少數意見，而是通過自媒體勇于說出自己的意見，并集結眾多有相同想法的網友，一起發起討論，推動事件的發展，出現了一種反沉默的螺旋的新趨勢。

魏則西事件中，網友就是在魏則西發出的帖子中經過持續的跟帖和評論告知當事人生物免疫療法在國外臨床早已淘汰的事實，而不是一味地只接受和相信涉事者的官方回應。他們更多的是追求能夠自由地探尋真相、互動交流，渴望有自己的一方天地和某種權利，能夠發揮自己作為新媒體的一份子的力量和作用。

2.用戶需求的個性化

新的時代賦予用戶新的需求，在這個以“我”為中心的媒介社會中，用戶的個性化需求被提到了前所未有的高度。每種媒介的出現都在致力于滿足受眾更多需求，社交需求、娛樂需求、獲取信息的需求、休息的需求、展現自我的需求等等，這些都使得用戶擁有更多的空間和載體去探索、去體驗那些一直以來他們所欲知而又未知的事情。

魏則西事件中，網民作為新媒體的體驗式用戶，他們扮演了公民記者的角色，發揮了輿論引導者和社會監督員的作用，使得非法者難逃法律制裁和道德譴責。他們從發現話題到開展調查再到一路追蹤，最后揭露出事件背后的眾多原因，在全國范圍內引發了對醫療機構資質和門戶網站經營模式的質疑和思考。

五、結語

魏則西事件無疑是新媒體環境下用戶主動性的一個縮影，它所涉及到的社會問題、法律問題、道德問題以及醫療問題無一不值得我們反思。新媒體時代用戶主權意識已被喚醒，受眾被動接受的時代已徹底過去，媒體今后更應思考的是怎樣與受眾和平相處、合作共贏，同時政府和網站也要有一定的管控措施，防止匿名的虛擬世界里網民因情緒激動而引發集合行為。

1.易艷馨.新媒體適應受眾變化對策研究［D］.廣西師范學院，2011.

2.匡文波.新媒體理論與技術［M］.北京：中國人民大學出版社，2014.

3.魏佳.論新媒體環境下“受眾”新特征［J］.新聞愛好者，2009（6）.

4.康彬.新媒體時代的受眾研究——由麥奎爾的《受眾分析》談起［J］.新聞知識，2011（1）.

（作者單位：新疆財經大學）

本文為2013年度新疆社科基金重點項目“新疆網絡輿情預警機制構建與社會穩定研究”（編號13AXW045）階段成果。