融合與變革：中外期刊雜志最新動向研究

□　劉書田　陳志平

融合與變革：中外期刊雜志最新動向研究

□劉書田陳志平

傳統媒體和新興媒體融合發展已成為全面深化改革的重要內容之一。面對銷量下滑和讀者群的流失，部分傳統期刊雜志在政策利好的大環境下，借助時機進行轉型。本文梳理了國內外期刊雜志的典型轉型案例，并對國內期刊雜志的轉型進行反思，期望以此對國內期刊業的媒介融合之路有參考和啟發意義。

期刊變革；內容為王；媒介融合；垂直服務

2015年是中文期刊誕生200周年，然而面對新媒體的沖擊，包括報刊雜志在內的紙質媒體普遍被“唱衰”。據皮尤研究中心《2014年美國新聞業狀況報告》顯示，2014年消費類（B2C）雜志報刊亭的發行量整體下滑14%，是2008年以來的最大跌幅。雜志出版商的廣告收入也下滑了5%。面對日益增加的市場壓力，傳統期刊雜志開始謀求轉型之路，通過各種途徑嘗試“融合式轉型”。

然而傳統雜志變革尚處于摸索階段，或單純增設新媒體部門，或在線上線下之間左右觀望。在此形勢下，筆者梳理總結了以美國期刊業為代表的國外傳媒集團如何進行融合轉型，并對國內雜志的轉型進行總結分析，以期能為國內期刊業的媒介融合路徑有所參考和啟示。

一、國外雜志的融合轉型

在全球期刊行業走下坡路的形勢下，2014年美國雜志銷量的下滑趨勢，通過促銷或打折等措施有所緩解。據美國調研機構Media Finder發布的數據顯示，2014年美國新創雜志190種，停刊99種，與北美地區相比，呈現出一種相對積極的趨勢。①2016年皮尤數據中心顯示，美國整個期刊雜志出版出現了小幅度的反彈。通過案例整理，筆者發現美國知名傳媒集團對雜志的轉型路徑已有較為成熟的模式，主要表現在以下幾個方面。

（一）堅持內容為王，新舊媒體融合共存

相較報紙而言，雜志發行周期較長，主要是針對某一行業或選題進行深度挖掘。在“內容為王”和“渠道為王”的爭論中，美國期刊業仍堅持“內容為王”。知名雜志《名利場》至少提前一年確定下年度選題，然后進行深度挖掘。在保證內容品質的基礎上，多家雜志采取紙質和數字雙版本發行模式。《紐約》雜志通過減少紙質版雜志的印刷量和發行量，將節省下來的成本投入到數字版本的發行中。同時將每周一刊減至每兩周一刊，以便數字團隊和平面團隊在編輯工作上進行更緊密的合作。據皮尤報告數據顯示，2014年《紐約》雜志數字單本銷量較前一年翻了四倍，占其單本總銷量的70%。數字雜志已經成為雜志銷量的一個重要部分。同時，部分雜志利用播客發展良好的勢頭，在數字雜志中增加音頻服務，試圖打造多形態的數字化雜志。《紐約》雜志在網站上增設視頻內容服務，讓其他媒體公司滾動播放他們的視頻，來吸引更多用戶。《大西洋月刊》在網站上添加了許多短視頻，成效顯著。

（二）積極探索品牌增值模式，提升品牌價值

報刊亭銷售數量的下滑和讀者閱讀習慣的改變，迫使雜志主動投靠新媒體技術來謀求發展。國外雜志的融合轉型主打內容和品牌價值，利用新媒體傳播平臺創造更多商機。

1.品牌+電商

傳統雜志轉型集中表現為發展線上互聯網媒體，這種模式既彌補了紙質雜志信息滯后、不易攜帶等方面的弊端，又增加了與讀者之間的互動，為雜志帶來了一系列新商機。知名國際傳媒集團赫斯特的全球數字戰略模式就是憑借品牌優勢，打造免費網站吸引用戶，然后在網站中開設電商渠道進行盈利。由于傳統紙質雜志此前已擁有龐大且穩定的忠實讀者群，開辟線上渠道后，借助其多年累積的品牌影響力，經營電商平臺可謂有十足的優勢。增加收入的同時也可以提升用戶粘性，進一步擴大品牌影響力。

2.跨行業經營，挖掘品牌價值

除了增設電商渠道，雜志本身還積極尋求與其他品牌的跨領域合作。赫斯特集團以旗下時尚雜志《Vogue》為名在全球開辦咖啡餐廳，并在迪拜開辦GQ酒吧，將時尚品牌的影響力延伸到餐飲領域。跨領域合作借助傳統期刊的品牌力量，拓寬雜志的業務范圍，充分挖掘了品牌的價值。

3.改變與廣告商合作方式

隨著數字雜志發行量的攀升，廣告也隨之流入移動終端。皮尤報告顯示，2014年有190億美元投入移動端廣告上，較前一年漲了78%。雜志開始改變同廣告商的合作方式。《紐約》雜志在發展數字媒體后，在網站上推出由廣告商贊助的限量特刊，如香奈兒贊助下的藝術特刊《視界》，巴寶莉贊助的經典時尚回顧特刊《此謂珍藏》。同時由于數字雜志與讀者的交互性較強，通過對用戶數據的收集和分析，雜志可以更有針對性地進行定向廣告投入。

（三）開辟多層次垂直服務模式

美國幾大出版傳媒集團包括時代、赫斯特、康泰納仕等，近兩年紛紛將旗下的數十本雜志品牌轉向線上，著重發展網絡媒體。較傳統紙媒時代，互聯網媒體與讀者之間的關系發生了轉變，這種互動性更強的新媒體平臺，讓傳媒集團得以開展多層次的垂直服務。從單純的“賣內容”，到依托已有的讀者資源和編輯團隊，調整產業結構，擴充服務范圍，打造一個產業鏈條。

1.變讀者為用戶，加強互動，增強用戶粘性

在皮尤研究中心跟蹤記錄的15家新聞雜志中，《紐約客》（New Yorker）的數字雜志發行量最大，多達8000份。《紐約客》在網站上為每位作者建立專欄，讀者可以線上查閱作者的所有文章，并利用Facebook等社交媒體與作者進行互動。

2.“付費閱讀”，增強用戶體驗

廣告是雜志主要收入來源，在轉往線上平臺后，雜志大多采用“付費墻”來彌補紙質版流失的收入。單純的付費觀看，并不能夠吸引讀者，因此雜志在付費制度和定制服務上費盡心思。赫斯特集團旗下的雜志《奧普拉》采取會員俱樂部制度，對讀者進行三個級別的劃分，不同級別的會員享有不同的服務，利用用戶對雜志幕后故事的好奇心和奧普拉個人的品牌優勢，來設置特定的付費模式。

多家雜志聯合建立一個付費墻，為用戶提供定制服務，讓其自行組合選擇感興趣的文章和欄目在國外也很普遍。《紐約》雜志、《滾石》都加入了名為“Next Issue Media”的項目，用戶只需支付一次包月費用就可以閱覽APP里所有的雜志，“這也部分地解釋為什么這兩家雜志的數字銷量大幅增長”②。也有雜志在數字版本中增加部分付費內容，供用戶選擇。

3.建立數據庫，內容變現

在信息社會，數據意味著財富。期刊雜志擁有大量內容數據和讀者數據，是其轉型中賴以生存的資源。2015年5月20日，FIPP（國際期刊聯盟）“insight論壇”中，明確指出“對雜志新型數據的研究和利用方面，業內應當盡量多地將這些數據融入到目前各大媒體機構所認可的常規性數據庫當中。同時讓數據展現模式更加簡單直觀”。

二、國內期刊雜志媒介融合現狀

調查顯示，過去四年中國用戶對傳統媒體的使用時長逐年下降，其中雜志每天用時下降了1分鐘，讀者群萎縮了0.3%。在傳統印刷出版物中，新媒體對雜志的沖擊相對較小，中國期刊雜志總印數自2013年才開始下滑。③然而隨著媒介融合的重要性日益凸顯，國內期刊業也開始加速向新媒體領域轉型。

（一）不同類別期刊轉型路徑不同

學術類期刊面向專業小眾群體，多年來積累的業內最前沿學術知識，是其轉型的優勢所在。國內學術期刊數字轉型集中在三個方面，一是自辦網站上傳數字版本。《低壓電器》是一本技術類專業雜志，其官網上的電子雜志可供用戶下載閱覽，目前雜志在線讀者約12萬，且多為相關領域的高層決策人、管理者或一線技術人員等。二是加盟大型數據庫，例如中國知網、萬方等。三是嘗試用戶定制，根據用戶需求向其傳送資料。期刊也可以通過數據庫的分析，清楚了解用戶感興趣的研究領域。

時尚商業類期刊多在電子版本中融入了圖像、影音、游戲、超鏈接、及時互動等元素。綜合類期刊沒有自己的門戶網站，一般將內容打包銷售給一些第三方發布平臺，例如龍源期刊網，通過對紙媒內容的二次銷售來增加贏利。

（二）進駐新媒體平臺，片面增量

隨著社交媒體的風靡，諸多媒體進駐公共平臺，開辦網站、成立微博微信公眾號、開發APP客戶端，力圖打造一個全媒體矩陣。然而目前雜志在轉型時存在片面“增量”問題，把傳統媒體的內容平移到新媒體平臺上，導致傳統業務和新媒體業務“兩張皮”。④不同平臺在展現形式和傳播形式上各有差異，傳統媒體生產的信息內容不能同新媒體平臺有效契合，導致媒體所辦的網站、微博、微信點擊量較低，造成渠道失靈。

三、對國內雜志媒介融合之路的啟示

（一）內容為王，打造產業價值鏈

盡管期刊媒介融合仍處于探索階段，但是以內容為基礎，依靠技術創新進行產業融合的基本方向已經確立。提供高品質內容不再是期刊的唯一目標，與其做收效甚微的入口級平臺，不如打造自身“垂直服務”，即雜志在轉型中，把自身內容價值和服務價值變現。有針對性地提供增強用戶粘性的產品和服務，建立特色數據庫，定制服務，跨界經營和建立電商平臺皆屬此列。將期刊打造成一個融合傳統內容和消費者的商業需求的媒體生態系統。同時在媒介中嵌入社會關系，解決傳播渠道失靈問題，在內容服務模式基礎上搭建一個產業價值鏈。

（二）完善數字媒體版權保護

數字內容版權意識薄弱，已成為阻礙期刊融合轉型的一大阻力。在國內，大部分數字期刊網站與傳統雜志合作模式為簽訂《網絡電子版合作協議書》。2009年龍源期刊網版權案敗訴后，暴露出國內數字期刊經營模式的弊端。數字內容的版權保護僅能依據2006年頒布的《網絡信息管理條例》。這就要求雜志在進行媒介融合時，針對數字內容設置專門的版權保護制度，才能保證期刊數字化的良性發展。

（三）打造全媒體矩陣，尋求國際合作

媒介融合的關鍵在于技術打破了媒介的天然界限，實現了信息生產、傳播和發行的創新。隨著許多市場資源開始向新的媒體領域投放，期刊媒體在堅持內容為王、保持品牌核心競爭力的同時，應加速媒介融合，拓寬發行渠道，建立自身垂直服務體系。加上網絡、電子期刊、線上線下活動、云端閱讀、跨領域經營等多種營銷方式競合，形成全媒體矩陣。同時要將目光放在國際上，積極尋求跨國經營與合作，未來我國期刊媒體發行市場將是一個移動化、多元化、國際化競爭的市場。

注釋：

①一鳴.2014年美國停刊雜志翻倍［N］.中國出版傳媒商報，2014-12-19（21）.

②美國皮尤研究中心.美國新聞媒體報告 （2015）［R］. 2015-04-29.

③晉雅芬.期刊業發展呈現六種新常態特征［N］.中國新聞出版報，2015-02-02（03）.

④龔亮.用互聯網思維打造新型主流媒體［N］.光明日報，2015-05-18（11）.

（作者系南昌大學新聞與傳播學院研究生）