不確定性條件下影響居民消費的行為經濟學探討
——以長株潭城市群消費為例

陶開宇

（湖南商學院，湖南長沙410205）

不確定性條件下影響居民消費的行為經濟學探討
——以長株潭城市群消費為例

陶開宇

（湖南商學院，湖南長沙410205）

通過分析長株潭城市群兩型消費現狀及特點，結合不確定性因素加劇的多方表現，進而用損失規避原理、行為生命周期理論以及心理賬戶理論分別分析其對居民消費的作用機制。在此基礎上，提出完善社會保障體系、改善居民收入多元化機制、大力發展個人消費信貸等對策建議。

不確定性條件；長株潭城市群；促進消費；行為經濟學

當前，各國對于擴大消費需求的重視程度明顯提高。但不確定性條件已經成為制約人們充分發揮消費作用的主要障礙。這不僅體現在現實生活中消費政策轉型方面，也表現在消費理論近幾年的研究主題中（朱艷春，柳思維，2014）。在此基礎上，以長株潭城市群兩型社會的消費現狀為例，結合行為經濟學的某些理論，為解釋不確定性條件下促進消費問題研究提供相對清晰的思路，以促使人們增強消費信心、促進經濟社會良性循環。

一、長株潭城市群消費現狀及特點

湖南省消費對經濟增長的貢獻比較突出。2014年1至9月湖南最終消費對經濟增長貢獻率為41%，消費品市場增速高于全國平均水平，社會消費品零售總額名列前十。但據《湖南省資金運行從狀況分析》統計數據表明，近年來，湖南省的國民消費率總體呈下降趨勢，國民儲蓄率呈上升趨勢。比較2004年，湖南省國民消費率在2007年，整體下降了9.9個百分點，國民儲蓄率卻不降自升。而世界銀行研究報告數據表明，20世紀90年代以來，國際平均消費率基本在80%左右。由此可見湖南省的居民消費率還有較大提升空間。

長株潭城市群建設兩型社會在消費領域其獨特之處。主要表現為：吃、穿、用商品銷售增速依然較快；文化和享受型商品消費不斷增加；發展類商品銷售形勢旺盛。國內第一個由大學和傳媒攜手合作所發布的區域性消費指數“南開—瀟湘晨報指數”精心研發的“長株潭指數”對此有所證實。以2013年為例，長株潭城市群消費品市場發展總指數為107.11，發展勢頭平穩。長株潭城市群消費品市場滿意度指數為94.18，比2012年降低29.07個點，滿意度有待提高。其中，長株潭城市群文化娛樂行業的消費發展指數為114.67，高于長株潭兩型社會消費發展總指數所代表的平均水平；消費現狀指數為115.15，高于長株潭兩型社會消費現狀總指數；這些都表明，長株潭兩型社會城市群的居民消費熱衷于文化娛樂消費。同時，長株潭城市群居民的文化娛樂消費潛力指數為 117.74，也高于長株潭消費潛力總指數的110.79，未來消費大有潛力可挖。

二、長株潭城市群消費的不確定性條件分析

（一）外部不確定性條件

國際大環境的不確定性。當前國際大環境尤其是政治、經濟、文化等外在不確定性經常影響著人們的消費心理，進而影響到人們的消費行為。這點可以用行為經濟學中的“風險感知”來解釋，消費群體或者個人往往會對于外在環境影響因素的各方面存在一些感受或者體會，有時會依據以往感知的經驗，加入少量主觀評價，但客觀反映才是最主要的體現。當外部環境發生改變，尤其是存在客觀性風險感受時，區域性的消費特征也會有所變化。

國內形勢的不確定性。國內形勢進一步作用于長株潭城市群消費趨勢，一方面受國際經濟政治系統影響，居民收入預期的不確定性，將會影響消費信心，進而影響消費支出；另一方面，一系列提振經濟、鼓勵創新的相關政策出爐，部分企業有針對性地對此階段目標消費群體推出新的消費產品和服務，注重提高性價比，力求引領消費潮流趨勢，可能促使消費者行為趨向實用化、分眾化、多元化、體驗化、共享化。

（二）內部不確定性條件

個人偏好的不確定性。行為經濟學認為，人們的偏好有一些共性，比如定格效應、情景效應、錨定效應等。但也存在不一致性，甚至可能出現偏好混亂或者反轉。消費者在進行消費決策時，個人偏好水平不一定依賴于其收入、福利和境況的總水平，有時更依賴于消費者個人心理上的參照系，從而在消費過程中可能存在心理或行為的偏差。Phelps和Pollak在1968年的研究成果中，曾經將局限的指數式偏好理論加入了時間不一致性偏好因素，完善為兩叁數偏好模型。在現實生活常見的案例有很多，比如很多消費者關注于現期享受更甚于未來收益，體驗于短期刺激更多于長期持續。在兩型消費中的低碳循環消費中，很多消費者還是拘泥于以往的經驗，更愿意考慮個人的體會，忽略社會責任和生態責任。

風險類型的不確定性。風險類型取決于風險偏好，一般有趨同性風險偏好、中性化風險偏好、規避性或厭惡性風險偏好，消費者對風險的承受能力依次減弱。其實，消費風險從本質上說，就是一種不確定性。不同人對風險的態度是存在差異的，風險偏好型消費者，傾向于認為不確定性會為其帶來機會；風險厭惡型則反之。風險承受能力則是指一個人能承擔的風險狀況，即不至于影響正常生活的止損邊界。要綜合衡量風險承受能力，它受個人能力、資產狀況、家庭情況、工作情況等共同影響。經驗數據表明，中國居民多為保守型消費者，也就是風險規避型偏多。在兩型消費中，尤其是涉及新能源、新技術、新要求的消費類型，規避風險的心態一定程度上抑制了消費者的選擇欲望。

消費者行為的不確定性。主要表現為消費營銷中的存在的不確定性與消費者偏見。在市場活動中，經常出現信息非對稱性、資本非均衡性、品牌傳播反射性與動態性變化，這也決定了企業社會營銷本身的不確定性，進而導致消費者行為的不確定性。

三、不確定性條件下影響居民消費的行為經濟學機理

（一）損失規避原理對居民消費的影響分析

損失規避原理其實是邊際效用遞減規律的一個運用和延伸理論。邊際效用遞減效用告訴我們，當人們在一定時間一定條件下，持續消費同一種商品，消費每一單位商品所獲得的滿足程度會先增后減，甚至于遞減到為零為負。這一原因說明：大多數條件下，人們對于同一商品的消費欲望會逐漸減少，因而人們在消費種類有限的前提下，邊際消費傾向也呈遞減趨勢。這一原理同時也說明，人們每減少一單位商品消費，所獲得消費體驗卻逐漸加強，因而失去一單位商品的消費體驗比獲得一單位的消費體驗要更深刻。比如博弈消費中，大家往往對于輸掉1000元的記憶要比贏得1000元來得更加敏感。由此延伸到花錢消費方面，隨著花出去的錢越來越多，人們對于獲得商品的喜悅感在減弱，而失去鈔票的痛苦感在加深。

有經驗數據表明，大部分的消費品的損失規避系數高達為2，也就是說，要想讓他舍棄現用的物品，需要給予他2倍于現用物品的價值利益。簡單而言就是失去的痛苦是得到的雙倍體會值。正因為此，人們更愿意選擇暫時不消費或者延緩消費來避免損失。尤其在很多商品的折現價值下降的預期下，比如電腦、汽車或者部分電器產品的市場價值會因為替代品的增加、產能供過于求及各種選擇疊加等原因，明顯出現下滑趨勢。部分理性消費者因為延后消費乃至選擇特定時間或者折扣消費而屢屢獲益，進而形成了拖延消費的習慣，引起當前消費量額雙降。

（二）行為生命周期理論對居民消費的影響分析

行為生命周期理論在傳統的生命周期理論里增加了心理因素，以現期收入賬戶、現期資產賬戶和未來收入賬戶來劃分消費者財富為三個心理賬戶。該理論認為，消費者在不同的賬戶中所受消費誘惑是不同的，依次是現期收入賬戶的消費誘惑＞現期資產賬戶＞未來收入賬戶。心理賬戶的這種性質，決定了消費者對不同賬戶的財富有不同的消費行為選擇。結合心理賬戶理論與行為生命周期理論分析，一定程度上解釋了不確定性條件下，長株潭城市群文化娛樂消費火爆現象的根源。從心理賬戶理論分析可知，如果消費者在“休閑娛樂”這一心理賬戶中放入了一定金額消費預算。由于心理賬戶之間的資金不具有完全流動性，這一部分錢暫時不會用來買其他生活用品或購置家具等。在長株潭兩型文化背景下，居民非常重視享樂消費，愿意選擇現期消費。他們一方面認為儲蓄帶來的即時消費水平下降所導致的效用水平減少較多；另一方面認為要抗拒消費誘惑所產生的痛苦，即純心理成本較高。因此，長株潭兩型社會居民在不確定性條件下，依舊難舍文化休閑娛樂領域的消費。

（三）心理賬戶理論對居民消費的影響分析

心理賬戶理論（Thaler，1999）主要是將居民消費支出的不同資金安排分列入不同的心理賬戶。比如理性的消費者會將收入分類為生活必須開支賬戶、應對臨時應酬開支賬戶、未來保障開支賬戶乃至大額消費比如房、車、婚娶、留學等家庭大事項開支賬戶等，也會有部分是自我獎勵或者其他獎勵開支賬戶等。在這些賬戶分類后，部分消費者可以做到硬預算約束，也就是?？顚Ｓ?，盡量不打破心理賬戶的限定數額。這樣做的好處是可以應對價格相對穩定、收入相對可控條件下的常見消費。但也會在消費類型增加或者變化較大時，出現消費停滯或者拆東墻補西墻等狀況，進而打亂消費常態，又影響后期消費安排。當然，如果收入狀況不穩定，或者收入來源不明確，也會一定程度上影響心理賬戶的設定。比如同樣是100元，是作為工資組成部分，或是臨時獎金部分分發，可能會被列入不同的心理賬戶。

四、促進長株潭城市群居民消費的幾點建議

（一）以良好社會保障體系減弱損失規避消費儲備

當消費者對于未來生活狀況預期良好或者樂觀時，對于當前的消費體驗指數會提升，也會減少了未來獲取的代價折扣。由此不需失去更多現期擁有消費品，就可以保障未來消費利益，規避損失的心理差距有所拉近，也就促進了當前消費支出。要知道，雖然大多數消費品的規避損失指數有限，但是只要涉及身體健康、情感損耗、教育失敗、市場失靈等多方面的消費關聯內容，要重新找回當前消費的代價就不知道是十倍還是百倍乃至成千上萬倍。所以只有加快社會保障體系建設，深入醫療、住房、就業、教育等多元社會保障改革進程，以完善的政府投入和社會統籌加之個人社會與商業保險等多渠道共建的社會保障資金來源，堅定消費者的消費信心與認知，才能讓消費者更有勇氣與決心提高即期消費。

（二）以多元居民收入源泉完善消費心理賬戶

消費者的心理賬戶受收入總量的限制。尤其是心理賬戶門類明確時，收入總量增加，可能部分心理賬戶金額增加，卻不一定能帶動現期消費增加。原因有很多，比如，在某些政策剛出臺時，短期的心理賬戶歸類還不明確，收入大多轉化為儲備型心理賬戶。比如漲工資后，是否物價水平也會上漲。尤其是住房價格的持續走高，讓很多對住房消費有剛性需要的消費者，不斷將住房消費的心理賬戶金額提高，卻依舊很難趕上房價上漲的步伐。為了盡早實現購房夢，甚至會壓縮其他心理賬戶開支，比如減少情感投入支出、教育培訓開支、文化娛樂開支等。尤其是居民收入來源單一到基本都是勞動性收入或者說工資性收入時，很難讓大家開啟新的心理賬戶或者提高日常消費的心理賬戶金額。這一點在很多工薪一族的消費軌跡中很容易看到。因此，只有更多地增加財產性收入、投資性收入、轉移性收入等來源，才更有可能激發消費者的消費欲望，提高消費者的消費能力，也改善消費者的心理賬戶門檻設置，提升消費感受。比如某些特定的電影票、音樂會門票、滴滴快車優惠券等，都可能成為新消費心理賬戶開設的源頭。

心理賬戶理論也有利于解釋減稅政策對消費增長的刺激效應。依據此理論，退稅方式巧妙地將上繳稅金從“工資血汗錢”賬戶中先期剝離出來，后續再以政府退還的形式進入“外來收入”心理賬戶，這筆收入，往往被消費者看成意外收獲所得，更容易被大家用于消費支出。如果同樣的金額，是以給大家加工資的方式列入工資單，估計大家就不容易將其使用掉，因為對于勞動所得的工資部分，很多人設定的心理賬戶與享受消費無關。相比而言，返稅比直接減稅更有利于促進消費增長。

（三）以共享消費和信用消費改善消費者生命周期理論

發展信用消費，一定程度上解綁了居民消費的流動性約束。比如以現金消費和信用卡消費的行為實驗結果表明，人們對于同樣的消費場所，如果有刷卡消費的選擇，會比只有現金消費的地

方更火爆也更便捷。尤其在餐飲、旅游、教育、車房等消費領域，分期消費，信用卡消費、共享消費或者說合作消費模式，極大地突破了人們對資金受限、時間受限、空間受限、資源受限等眾多制約當前消費因素的限制，從而可以更放心大膽和主動積極地參與個人向往的消費領域，甚至接收高于現金交易的適度挑戰。人們在刷信用卡支付時，往往比直接用現金支付更爽快，因為花錢的體驗并不顯著，消費起來不那么心疼，購買的正效用更勝于支出的負面效用（黃純純，吳元珍，2014）。因此，鼓勵完善和發展支持信用卡制度，也不失為刺激消費需求的良策。

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（責任編輯：鄒樂群）

Study of Behavioral Economics Affecting Residents'Consumption under Uncertainty—A Case Study of Consumption in Changsha-Zhuzhou-Xiangtan Urban Agglomeration

TAO Kai-yu
（Hunan UniversityofCommerce，Changsha，Hunan 410205）

By analyzing the two types of Changsha-Zhuzhou-Xiangtan urban agglomeration consumption status and characteristics,combining with the uncertainty factors of performance,then the loss aversion principle,behavior life cycle theory and mental account theory,the paper respectively analyzes the mechanism of residents'consumption.On this basis,it proposes some countermeasures and suggestions on perfecting the social security system,improving the residents'income diversification mechanism and developing the personal consumption credit,etc.

uncertainty；Changsha-Zhuzhou-Xiangtan urban agglomeration；promote consumption；behavioral economics

F014.5；F126.1

A

1008-2107（2016）05-0041-04

2016－07－05

國家社科基金項目（項目編號：12CJY071），湖南省哲學社科基金項目（項目編號：12YBA187），湖南省教育廳科學研究項目（項目編號：14A082），湖南省社科基金項目（項目編號：14BR11）。

陶開宇（1973—），女，湖南邵陽人，湖南商學院副教授，中國經濟改革與發展研究所所長，湖南省普通高等學校哲學社會科學重點研究基地湖南經濟改革與發展研究中心骨干成員，中南大學商學院博士生，主要研究方向是經濟增長、消費理論與應用、行為經濟學。