進(jìn)軍線下 三只松鼠布局O2O

玩轉(zhuǎn)電商后的三只松鼠開始考慮進(jìn)軍線下，2016年，三只松鼠打算從中小城市開始，設(shè)立線下體驗(yàn)店。事實(shí)上，整個2015年下半年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司幾乎是談O2O色變。燒錢、回報(bào)小，直至難以為繼。但是，面對一系列疑問，三只松鼠卻表示，不缺錢，缺的是用戶。

“錢”在作祟？

如果沒有4個月前的那筆融資，估計(jì)三只松鼠不會這么快打算對線下動手。

近日，堅(jiān)果電商三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原對外宣稱，三只松鼠將在全國各地開設(shè)線下店。按照其規(guī)劃，三只松鼠的線下體驗(yàn)店將在全國布局至“一城一店”，最終實(shí)現(xiàn)社區(qū)服務(wù)。

在外界的猜測中，以為三只松鼠開線下零售店的占大多數(shù)，但是，事實(shí)上，三只松鼠所謂的線下，只是開設(shè)品牌體驗(yàn)店。

“體驗(yàn)店不以促成交易為目的，以用戶體驗(yàn)為主，用戶可以在我們的體驗(yàn)店中品嘗新品、喝茶、欣賞我們的玩偶、看三只松鼠動漫片，做互動游戲。”三只松鼠公關(guān)經(jīng)理殷翔對《新領(lǐng)軍者》表示。

三只松鼠成立于2012年，成立之初因?yàn)椴诲e的業(yè)績在堅(jiān)果電商行業(yè)嶄露頭角。一組數(shù)據(jù)經(jīng)常被引用來說明三只松鼠的傳奇經(jīng)歷，2012年6月19日三只松鼠上線，2012年11月11日賣出766萬元銷售額。2014年“雙11”，三只松鼠的單天銷售額為1.09億元，2014年全年銷售額突破10億元。而到了2015年，三只松鼠的銷售額達(dá)到25.1億元。

銷售節(jié)節(jié)高升，三只松鼠的融資過程也相當(dāng)順利。據(jù)了解，從成立之初，三只松鼠就獲得IDG資本150萬美元A輪融資；2013年7月獲得B輪600萬美元，領(lǐng)投方為今日資本，IDG跟投；2014年，三只松鼠完成C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元。

在這個過程中，每年一輪的融資資金讓三只松鼠在每一次電商大戰(zhàn)中都能有充足的準(zhǔn)備。

殷翔介紹道，在三只松鼠成立之初的2012年，當(dāng)時(shí)存在很多家像三只松鼠這樣的堅(jiān)果電商品牌，但是最終都因?yàn)楦偁帤埧帷⒗麧櫟偷雀鞣N原因被迫退出。發(fā)展至今，到三只松鼠這種體量的，大概就剩下三四家。

他坦言，三只松鼠的利潤并不高，因?yàn)閳?jiān)果電商吸引消費(fèi)者的主要就是價(jià)格低，加上有競爭對手的追擊，三只松鼠目前的毛利也就只有30%左右，如果除去線上線下的人力、包裝、物流等成本投入，真正的凈利潤很少。

事實(shí)上，目前存在的較大的堅(jiān)果電商主要是三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸丁Ｔ谙嗷サ母偁幁h(huán)境中，他們也大致達(dá)到了一種平衡。從銷售額來看，三只松鼠稍大一點(diǎn)，從去年“雙11”公布的結(jié)果看，三只松鼠當(dāng)天銷售額為2.6億元，良品鋪?zhàn)訛?.23億元，百草味為1.2億元，均達(dá)到了億元級別。他們模式相仿，口碑從消費(fèi)者評價(jià)中看都不錯。他們各自擁有一批屬于自己的忠實(shí)消費(fèi)群體。如果不出意外，他們都能在這種競爭環(huán)境中保持比較舒服的生存態(tài)勢。

但是，三只松鼠似乎不甘于此。而這一切則始于其頗具戲劇性的D輪融資。

2015年9月16日，三只松鼠宣布完成D輪3億元的融資，投資方為峰瑞基金。此時(shí)，三只松鼠的估值達(dá)到了40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。

按照章燎原的說法，這高達(dá)3億元的D輪投資幾乎是別人送到他手中的。據(jù)他講述，2015年8月20日，前IDG合伙人、現(xiàn)任峰瑞資本創(chuàng)始人李豐給章燎原打電話，表達(dá)了想要對三只松鼠投資的想法。李豐是三只松鼠的老牌投資人了，三只松鼠此前三輪融資都有李豐的身影。此時(shí)，李豐再次主動找上門。章燎原以為，李豐能投資1億元，結(jié)果李豐跟他說要投3個億。

3億元資金到賬的第四天，章燎原就作出了兩個驚人的決定，一個是套現(xiàn)個人股份獲得2000萬元，通過住房基金、風(fēng)險(xiǎn)基金和現(xiàn)金方式，全部發(fā)放給員工；另一個就是準(zhǔn)備拿這3億元建設(shè)線下供應(yīng)鏈和倉庫。

殷翔表示道，事實(shí)上目前倉庫已經(jīng)建了8個了，但是這3個億的資金還沒有怎么花。

于是，從那時(shí)開始，三只松鼠便打算用這筆資金布局堅(jiān)果類全渠道建設(shè)，在全國各地開設(shè)線下體驗(yàn)店的想法也從那時(shí)一點(diǎn)一點(diǎn)形成了。

“農(nóng)村包圍城市”？

事實(shí)上，堅(jiān)果電商O2O模式目前在國內(nèi)還幾乎沒有成功先例。

對于三只松鼠突然要探索線下O2O模式，外界感嘆其實(shí)在“錢多”。

與大多數(shù)電商的體驗(yàn)店開在一線城市不同，據(jù)殷翔介紹，其第一批體驗(yàn)店準(zhǔn)備從中小城市開始。

“我們要走的是‘農(nóng)村包圍城市’的路線。”殷翔笑稱，也不排除將來會在大城市開體驗(yàn)店。

他解釋，之所以選擇從中小城市開始，最主要原因是中小城市的潛力客戶多一些。目前三只松鼠擁有2000多萬用戶，他們從后臺數(shù)據(jù)中觀察到，其中大部分用戶都來自中小城市。所以他們認(rèn)為，中小城市還有更多潛力用戶有待開發(fā)。二是中小城市的生活節(jié)奏比較慢，用戶有時(shí)間、有精力去體驗(yàn)店中體驗(yàn)。另外，中小城市的線下投入成本相對較低。

事實(shí)上，從成立之初，三只松鼠的客戶群體定位就是85-90后，他們認(rèn)為這一代人最了解互聯(lián)網(wǎng)思維。但是隨著深入發(fā)展和觀察，來自中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)群體越來越大。

一位電商O2O觀察人士告訴《新領(lǐng)軍者》，三只松鼠的核心戰(zhàn)略是“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)第一品牌”，他們很注重客戶體驗(yàn)，一個表現(xiàn)是，為了一二線城市消費(fèi)群體規(guī)劃建設(shè)十大倉庫。其北京消費(fèi)者下單之后，能在半天時(shí)間內(nèi)收到產(chǎn)品。那么，當(dāng)其消費(fèi)群體擴(kuò)大到中小城市，為這個群體構(gòu)建良好的消費(fèi)體驗(yàn)便是隨之而來的事情。

章燎原此前也曾分析過開設(shè)體驗(yàn)店的作用，他表示，每個體驗(yàn)店大約投入100萬-200萬元，開100家大概耗費(fèi)1億-2億元資金。但是這個投入帶來的好處是消費(fèi)者對品牌感知、服務(wù)感覺會更好。因?yàn)樵诿總€區(qū)域都有了門店，他們可以更好地進(jìn)入社區(qū)推廣和運(yùn)營，從而增加新的流量。

殷翔給《新領(lǐng)軍者》算了一筆賬，細(xì)算這筆線下投入，可能一點(diǎn)都不多。按照目前的行情來算，堅(jiān)果電商每發(fā)展一個線上用戶，需要投入的資金是100元。按照每個線下體驗(yàn)店投入200萬元來算，其只要能拉夠2萬人到線上消費(fèi)，其與線上的投入就沒有差別。但是，事實(shí)上，這個與線上所產(chǎn)生的用戶體驗(yàn)卻有著巨大的差別，也就是說，線下的服務(wù)體驗(yàn)無疑更為直接方便。

章燎原曾表示，未來，個性化服務(wù)肯定是優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)化，個性化是每一個人最想要的。而其線下體驗(yàn)店可以幫助其實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)。

“不是說我們現(xiàn)在必須去開體驗(yàn)店，而是我覺得我們進(jìn)入了一個新的階段，未來我們會通過線下體驗(yàn)店的方式，為線上吸引更多的用戶，更多地為他們做好服務(wù)。”殷翔說。

在體驗(yàn)之外，他們設(shè)定的線上和線下銷售的平衡比例是7：3，也就是說，他們要維持線下銷售僅占總銷售額的3成。“不過如果顧客真要在體驗(yàn)店買我們的產(chǎn)品，我們也不可能拒絕。”三只松鼠負(fù)責(zé)人說。

堅(jiān)果電商的出路

經(jīng)過近3年的發(fā)展，至2015年，作為堅(jiān)果電商龍頭的幾個品牌雖然都明顯增大，但其戰(zhàn)略方向也都發(fā)生了巨大的變化。百草味正在被好想你收購，未來發(fā)展戰(zhàn)略很可能會有調(diào)整。良品鋪?zhàn)觿t跟美團(tuán)外賣等其他電商合作，在服務(wù)方式上也更加注重本地化、附加性。而三只松鼠更是揚(yáng)言要開拓線下領(lǐng)域，進(jìn)軍堅(jiān)果O2O。

2016年，堅(jiān)果電商的整體發(fā)展環(huán)境無疑也將會有較大的改變。

“離用戶近一點(diǎn)。”殷翔用這幾個字來形容他們斥巨資打造線下服務(wù)店的終極原因。

在他看來，2016年，三只松鼠還是要堅(jiān)守零售和服務(wù)，其所做的一切也都是圍繞這兩點(diǎn)。但是眾多O2O探路者的結(jié)局表明，要走好這條路，并不容易。

在上述O2O觀察人士看來，2015年，經(jīng)過一輪資本的洗禮，曾靠資本青睞而風(fēng)光一時(shí)的各種O2O逐漸褪去光環(huán)，“死掉”一大批。他們要么燒光所有投資，最終以失敗告終，要么找不到好的盈利模式，撐不下去主動退出。而大部分則是無法保證真正的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。

他舉例，去年最火的洗車O2O，所招來的洗車工大多是沒有經(jīng)過培訓(xùn)的生手，其服務(wù)自然不能達(dá)標(biāo)。而生鮮O2O更是因?yàn)闆]有足夠的資金打造冷鏈物流體系或者無法保證產(chǎn)品品質(zhì)而達(dá)不到用戶預(yù)期，“死傷一大片”，令人心痛。總之，每一個細(xì)分領(lǐng)域的O2O都會有不同的問題出現(xiàn)。對于堅(jiān)果O2O，目前尚沒有可供參考的案例。不過也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心消費(fèi)者對堅(jiān)果體驗(yàn)店的興趣不大。到時(shí)候，三只松鼠可能還要增加額外投入，去吸引消費(fèi)者。

殷翔表示，無論怎樣，2016年堅(jiān)果電商還是以目前的幾家龍頭品牌的競爭為主，不可能再有新的同類品牌加入了。

“3年前，我們發(fā)展一個線上用戶的成本是25元，現(xiàn)在，需要100元。”他說，堅(jiān)果電商的門檻已然升高，而市場也正在被幾家較大的品牌瓜分。

對于堅(jiān)果電商在2016年的整體發(fā)展趨勢，“目前還看不清楚。”他說道。

2016年，三只松鼠設(shè)定的銷售收入是45個億，而2015年其銷售收入是25.1億元，其目前忠實(shí)用戶是2000萬。如果要實(shí)現(xiàn)45億元的目標(biāo)，其忠實(shí)用戶最起碼要增加到4000萬。三只松鼠用3年時(shí)間積累了2000萬忠實(shí)用戶，而想要在今年一年內(nèi)增加2000萬用戶，似乎是一件很有挑戰(zhàn)的事。