互聯網思維“斷片兒”

線下關店

日前主打互聯網餐飲的黃太吉，被曝出已悄悄關閉了多家實體門店。

《新領軍者》了解到，從誕生起，黃太吉就是一家帶著濃重互聯網氣息的餐飲品牌，靠著“美女老板娘”和“開奔馳送煎餅”等多個熱點話題引起了高度關注。2012年，黃太吉在北京建外SOHO開出了第一個煎餅門店，并獲得投資機構的追捧，隨后迅速擴張，估值曾高達12億元，并被視為“互聯網餐飲鼻祖”。

在開始創業的前一年半里，黃太吉曾用互聯網營銷引流，打算用互聯網的方法改造傳統餐飲的成本結構，從而在保證客流的情況下，能夠把店開到便宜的商區，計劃做“中國的麥當勞”，希望打造以煎餅為核心的中式時尚快餐連鎖品牌。

以攤煎餅起家，黃太吉試圖將互聯網那一套復制到餐飲業，不過，這種故事講到現在，卻已現頹勢。

有消息人士透露，9月15日左右，黃太吉開始關閉位于北京各個區的線下門店，包括中關村、望京SOHO、國貿等多個區域，截至19日，黃太吉北京地區門店數量從44家降至20家。此外，今年4月與黃太吉簽約合作的8家品牌餐企已經有半數從黃太吉外賣平臺下線。

面對關店傳聞，9月21日，黃太吉品牌創始人赫暢通過一篇《沒有低谷，哪有巔峰》的文章對外回應“確實關閉了一半的大型工廠店，平均每家500平方米以上，開銷及成本大，既然業務結構不合理，沒有必要保留，必然關掉”。并稱，關店得到股東和團隊支持，沒失去投資人的信任。

對黃太吉的發展現狀，赫暢說，品牌門店依舊存在和不斷深化經營，并沒有實質性的業務改變，外賣也依舊存在。此外，黃太吉表示，品牌還有很多可變現業務，“我們在澳洲的加盟商招募已經開始，會帶來新的業務增長點。”赫暢表示，不排除未來拓展多種品牌經營模式，包括開放國內加盟等。

“一方面，隨著各項成本的提高，黃太吉門店的收入卻沒有增長空間。另一方面，尤其在用戶體驗差的前提下，提高客單價、擴大客源都無從談起。”一位業內人士告訴《新領軍者》，黃太吉煎餅在經歷了短暫爆紅之后，迅速降溫。繁華商業區的高昂租金、門庭冷落的銷售業績，不少黃太吉煎餅店肯定難逃關門厄運。

測算顯示，以黃太吉蘇州街店為例，其同類型的兩層門店，月租金就在16萬元左右，黃太吉主打的煎餅套餐單價在28元到49元不等，以40元客單價計算，黃太吉門店每天大約需要賣出134份，才能勉強抵得過房租。這還不包括其他經營費用。

更關鍵的原因在于，“煎餅沒有想象中那么好吃”。在網絡上，各種吐槽黃太吉煎餅“不好吃”“太貴了”的用戶并不少見。因為新奇而來的用戶，卻沒能成為黃太吉所希望的回頭客。

“好吃并非快餐成功的唯一標準。” 赫暢曾經這么說過。他的底牌，更多還是互聯網思維。

據《新領軍者》了解，從誕生之日起，黃太吉就牢牢地抓住了互聯網營銷，不斷制造話題，引發圍觀，諸如“開奔馳送煎餅”“外星人講座”“石頭剪刀布”“美女老板娘”等等。在持續地營銷炒作下，黃太吉獲得了機構投資的追捧。

2013年1月獲創新工場數百萬元天使輪融資；2015年6月獲分享投資數千萬元A輪融資；2015年8月獲盛景網聯、分享投資等機構1.8億元B輪融資；2016年4月，餓了么數千萬元戰略投資黃太吉。最高峰時，黃太吉的估值高達12億元。

講故事

或許是意識到單靠煎餅一個品類很難去支撐高額估值，黃太吉開始嘗試以轉型的形式在資本市場講更多的故事。

一個品類行不通，那就多品牌，按照這個思路，繼煎餅店之后，2014年黃太吉迅速調整方向，在CBD商圈密集開設新品牌連鎖店。

很快，“牛燉先生”燉菜、“大黃瘋”小火鍋、“從來”餃子館、“來得及”外賣，眾多黃太吉旗下的新品牌一個接一個地冒了出來。黃太吉還投資了“叫個鴨子”“一碗冒菜的小幸福”等餐飲品牌。

“彼時黃太吉轉型的思路，主要是希望通過打造多元化的品牌矩陣實現區域內密集開店，形成商圈生態，但這意味著高租金，高運營成本。”上述業內人士表示，黃太吉希望壟斷目標客戶餐品選擇，但這種策略很難奏效。

以建外SOHO這樣的CBD核心辦公區為例，可選擇的正餐、快餐品牌有2000多個，個位數的黃太吉系品牌，根本無法占領這個龐大的用餐場景集群。

結果也是可以預見的。受交易頻次低、難以工業化生產等因素影響，這些多數只有一家門店的新品牌成本議價困難，再次迎來關店潮。黃太吉的多品牌轉型并不成功。

不過，它并未停止折騰。

2015年10月，黃太吉高調宣布獲得2.5億元融資，正式向外賣平臺轉型。黃太吉方面表示，黃太吉外賣平臺上不僅存在自營品牌，還讓第三方餐飲品牌進駐，向其提供半成品或準成品。

除了提供流量入口和管理服務外，黃太吉的“工廠店”還負責這些品牌外賣產品的制作或者復熱，然后集中進行配送。這意味著，一個平臺，自己做外賣的同時，也通過幫助別人做外賣來優化產業鏈，集中資源、降低成本。

彼時，外賣平臺在C端的燒錢大戰已接近尾聲，市場逐漸趨于理性也是讓投資方對黃太吉外賣模式抱有信心的原因之一。

但往外賣平臺轉型不到一年，有消息稱黃太吉平臺上的進駐商戶出現“集體出走”現象，黃太吉的轉型再度不順。

有分析人士認為，黃太吉沒有一款產品線專而精地做下去，任何的商業模式都只是蜻蜓點水般，不夠深入。

當一個產品模式還沒有完全成熟的情況下盲目地去推廣另一個產品模式，用新鮮感去消解前面的窠臼，利用話題制造時間差。黃太吉互聯網思維的招數，在快速消費了人們的新鮮感和好奇心之后，想走得長久就不是件容易的事情。

“前期投資方總要套現退出的，雖然多次轉型都不成功，但黃太吉仍然需要不斷摸索，并嘗試講新的故事。”互聯網觀察人士陳聰告訴《新領軍者》，餐飲孵化器成為黃太吉下一個資本故事。

今年6月，由黃太吉創始人赫暢、人人湘創始人劉正、英諾天使基金創始人李竹以及廣告自媒體人余奕宏聯合創辦的“未來食餐飲產業加速器”公布了首批營員名單。這個集結互聯網餐飲、資本方等基因的加速器創立的目的，據稱是通過總結黃太吉、人人湘等餐飲創業項目的創業經驗，與資本方攜手，孵化目前活躍在不同餐飲品類的優秀創業項目。與此同時，赫暢本人也在全國多個城市開展“九州閉門會”等宣講活動，廣泛尋求合伙人。

不過對于黃太吉轉型餐飲孵化器，業內人士普遍并不看好，認為這只是黃太吉再度拋出的新噱頭。有業內人士坦言，黃太吉自己都屢屢試錯，還要去指導別人創業，未免缺乏說服力。

情懷敗于現實

事實證明，資本故事講得再好，歸根到底還是要落在產品的競爭力上。而一旦后者跟不上，對于企業來說，即便再如何網紅，有極高的知名度以及人氣，但依舊不能挽回頹勢。 黃太吉如此，講情懷的錘子更是如此。

9月21日，證監會披露了成都尼畢魯科技股份有限公司的招股書，因其全資子公司抱團創投曾投資錘子科技，所以錘子科技的財務數據被一同披露。

數據顯示，錘子科技2015年全年虧損4.6億元；2016年上半年虧損1.9億元。凈資產數據顯示，2015年，錘子科技的凈資產為1.9億元；現如今，凈資產只剩20萬元。

與黃太吉類似，錘子在其創始人羅永浩的帶領下，從創立至今一直不缺話題，是身處輿論中心的焦點企業。不同于赫暢主打互聯網思維來顛覆餐飲，羅永浩則一貫以情懷示人。2014年5月20日，羅永浩在T1發布會上，提出情懷理念，也將錘子的市場目標鎖定為文藝青年。同時，對于此款手機的評價，羅永浩更是直言自己將“工匠精神”發揮到產品生產的每一個環節之中。

但很遺憾，情懷，并不代表著質量，以及其他。

這款自稱極具“工匠精神”的SmartisanT1錘子手機一經銷售，其質量就被曝出差到令人大跌眼鏡。屏幕邊框碎裂、漏光、攝像頭內有污跡、前置攝像頭位置不正、實體按鍵塌陷或竄鍵等，一個個瑕疵屢見不鮮。

此后錘子科技亦不斷尋求翻身機會，但在智能手機行業已成紅海的背景下，在與其他手機廠商的競爭中，更顯乏力。

情懷敗給了現實。 更致命的是，市場很難再給老羅時間去犯錯。一個共識是，目前國內智能手機的窗口期正在關閉，整個市場將在今年或明年見頂。但錘子科技還沒找到通往這扇窗口的捷徑，即將問世的T3，最終發布時間也將比外界的預期要晚不少。

歷時四年，錘子科技看似已經來到生死存亡之際，而羅永浩本人也已意識到了這個問題。

錘子科技今年6月的工商資料顯示，羅永浩已將部分股權出質給阿里巴巴。這意味著，阿里巴巴已經以債權的形式向錘子投資，未來這部分債權可能會轉化為股權。

值得注意的是，錘子的價值是還有一點點市場，還有一些軟件和UI的積累，還有一些沒有走的人才。也就是說，對于手機廠商來說，用合理的價格收購錘子科技未必不行。

有業內人士認為，被一家手機廠商用合理的價格收購是錘子的唯一出路。

羅永浩此前亦曾表示，錘子科技未來最壞的結果也是被收購而不是倒閉。可見，公司賣身早已在羅永浩的考慮范圍內。

彼時，羅永浩還表示，如果錘子有一天倒閉了，最大的原因肯定是他自己，毫無疑問。

新一輪互聯網創業浪潮中，給了以情懷、噱頭、互聯網思維迅速躥起的企業成為網紅的機會，但互聯網時代沉浮榮枯的迭代更加快速，最終還是要回歸到產品本身，否則仍將是曇花一現。