菲爾普斯 一個(gè)大寫的商業(yè)符號(hào)

與貝克漢姆、泰格伍茲或者李娜這樣的運(yùn)動(dòng)員不同，游泳明星菲爾普斯很難從大獎(jiǎng)賽上或者俱樂(lè)部里拿到豐厚的報(bào)酬。游泳是一項(xiàng)艱苦但觀賞性相對(duì)較弱的運(yùn)動(dòng)，除了奧運(yùn)會(huì)和世界錦標(biāo)賽等大型賽事外，它很難獲得太大關(guān)注，企業(yè)們也就缺乏投入的熱情。實(shí)際上在菲爾普斯之前，美國(guó)的電視臺(tái)都不會(huì)直播游泳賽事。游泳運(yùn)動(dòng)員在商業(yè)上的地位由此可見一斑。如果不是功成名就，菲爾普斯每年只能從美國(guó)游泳協(xié)會(huì)那里拿到4.5萬(wàn)美元的津貼。考慮到2014年全美人均收入2.9萬(wàn)美元，家庭收入中位數(shù)5.4萬(wàn)美元，這筆津貼不怎么耀眼。

但幸運(yùn)的是，菲爾普斯是世界冠軍、泳壇傳奇、奧運(yùn)會(huì)有史以來(lái)獲得金牌最多的人物。剛剛過(guò)去的里約熱內(nèi)盧第31屆奧運(yùn)會(huì)上他取得5金1銀的成績(jī)，讓自己的奧運(yùn)金牌總數(shù)達(dá)到了23枚，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌總數(shù)則為28枚。并打破了公元前152年時(shí)一位運(yùn)動(dòng)員所保持的在個(gè)人項(xiàng)目上獲12枚金牌的紀(jì)錄，使他成為兩千多年來(lái)奧運(yùn)歷史上獨(dú)一無(wú)二的偶像。

超高的人氣成為菲爾普斯變現(xiàn)的主要渠道。自2004年在雅典奧運(yùn)會(huì)上斬獲6金2銅以后的第一個(gè)奧運(yùn)周期內(nèi)，他平均每年獲得的代言費(fèi)用達(dá)到1600萬(wàn)美元。而在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上獲得8枚金牌、成為歷史上單屆奧運(yùn)會(huì)獲得金牌最多的運(yùn)動(dòng)員后，個(gè)人聲望達(dá)到頂峰，已經(jīng)有圈內(nèi)經(jīng)紀(jì)人稱菲爾普斯為“10億美元先生”。不過(guò)這實(shí)在言過(guò)其實(shí)。

首先是因?yàn)闊岫鹊闹芷谛?。這是游泳運(yùn)動(dòng)本身決定的，一般在奧運(yùn)之后關(guān)注度會(huì)銳減。游泳運(yùn)動(dòng)觀賞性不夠，即便是世界錦標(biāo)賽影響力也局限于愛好者人群。只有置于奧運(yùn)這種盛會(huì)的背景下，菲爾普斯的個(gè)人聲望才能超出泳壇，成為真正意義上的世界焦點(diǎn)。

其次，名氣變現(xiàn)對(duì)運(yùn)動(dòng)員本身的形象有極高的要求。在傳媒的作用下，菲爾普斯的私生活幾乎無(wú)可遁形，任何一點(diǎn)瑕疵都會(huì)被無(wú)限放大，從而摧毀其公共形象。2009年傳出的大麻風(fēng)波，以及2014年酒駕并超速，都成為他個(gè)人名譽(yù)的重大污點(diǎn)，也讓贊助商心驚肉跳。當(dāng)然菲爾普斯幸運(yùn)、或者說(shuō)非常有實(shí)力的一點(diǎn)是，連續(xù)4屆奧運(yùn)會(huì)里他都保持了高超的競(jìng)技水平，并且持續(xù)拿金牌拿到手軟。假設(shè)他在此過(guò)程中遇到波折，奧運(yùn)成績(jī)偶爾不佳的話，那么他的商業(yè)價(jià)值自然也就隨之震蕩。

運(yùn)動(dòng)員職業(yè)是不折不扣的青春飯，對(duì)于競(jìng)技明星來(lái)說(shuō)就更是如此。即便是菲爾普斯這種天才型運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)生涯始終是有限的。實(shí)際上他在參加2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之前就宣布退役，今年我們之所以能夠在里約的賽場(chǎng)上再見他，則是他2014年宣布復(fù)出的結(jié)果。

游泳賽場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨處可見少年英雄。上屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上葉詩(shī)文14歲即奪冠。本屆奧運(yùn)會(huì)上大放異彩的美國(guó)游泳女將萊德斯基出生于1997年，同樣也是在4年前就開始獲得奧運(yùn)冠軍。而菲爾普斯今年已經(jīng)31歲了，是位不折不扣的老將。他以這個(gè)年齡依然活躍在泳池爭(zhēng)金奪銀，既是體育精神的完美寫照，也延長(zhǎng)了他作為一個(gè)商業(yè)符號(hào)的存續(xù)時(shí)間。

要知道，在2012年退役之后，菲爾普斯贊助額驟降至每年300萬(wàn)-500萬(wàn)美元。如果他沒有復(fù)出，這個(gè)數(shù)字將只會(huì)減少，而不太可能增加。今年在里約，他還接下了開幕式美國(guó)代表隊(duì)旗手的職責(zé)。因?yàn)橹暗膸讓脢W運(yùn)會(huì)上他顧慮到賽程，為避免干擾備戰(zhàn)而放棄了擔(dān)任旗手。這一次也許是意識(shí)到這將是自己的最后一屆奧運(yùn)，所以他毅然走在了第一的位置，扛旗引領(lǐng)龐大的美國(guó)代表隊(duì)入場(chǎng)。這無(wú)形中增加了他在全世界的曝光率，讓他在體育界的地位更加無(wú)可撼動(dòng)。

但即便是這樣一位前無(wú)古人，恐怕也很難后有來(lái)者的超級(jí)明星，在商業(yè)上的成績(jī)則較為平平。據(jù)業(yè)內(nèi)人估算，菲爾普斯的凈資產(chǎn)大約在5000萬(wàn)至5500萬(wàn)美元之間，這離當(dāng)年預(yù)言的“10億美元先生”相去甚遠(yuǎn)。實(shí)際上連“5000萬(wàn)”這個(gè)數(shù)字都高了，他凈資產(chǎn)為4428萬(wàn)美元。盡管在里約奧運(yùn)上有超高曝光率，但是因?yàn)檫@極可能是他最后一屆奧運(yùn)，所以贊助商在與他簽約的事情上只怕會(huì)謹(jǐn)小慎微。菲爾普斯目前的身家相對(duì)于泳池同儕尚可稱優(yōu)異，但與其他領(lǐng)域的體育明星來(lái)說(shuō)則比較平淡。

從2004年到今年，菲爾普斯已經(jīng)風(fēng)光了4屆奧運(yùn)會(huì)，足足16年的光陰。這在游泳界已經(jīng)十分稀有，恐怕在較近的將來(lái)都無(wú)人可以復(fù)制。作為商業(yè)符號(hào)的菲爾普斯，也應(yīng)該在里約之后重新規(guī)劃自己的商業(yè)路徑。之前，歐米伽、賽百味、寶潔等品牌都找他做過(guò)代言，但因?yàn)楣娦蜗蠛蛡€(gè)人職業(yè)生涯的起落，實(shí)際上只有一個(gè)來(lái)自于菲爾普斯家鄉(xiāng)的體育運(yùn)動(dòng)品牌一直與他保持合作。代言這一塊的收入勢(shì)必大幅減少，他的商業(yè)價(jià)值需要其他方式繼續(xù)挖掘。

在本屆里約奧運(yùn)會(huì)上，大家能夠看到菲爾普斯一直頭戴“MP”牌的泳帽出戰(zhàn)?！癕P”正是他名字Michael Phelps的縮寫，是他與意大利體育品牌Aqua Sphere的合作子品牌。這個(gè)合作不同于以往的代言，他還能夠從中拿到股東分紅，這是一種更加具有持續(xù)性的商業(yè)行為，也是大多數(shù)體育明星踐行過(guò)的路徑。只不過(guò)Aqua Sphere在國(guó)際上的影響力尚難企及Speedo、Arena等游泳設(shè)備制造商，MP自然只會(huì)更加小眾。在中國(guó)，菲爾普斯的粉絲們已經(jīng)開始關(guān)注這個(gè)品牌，卻遺憾地發(fā)現(xiàn)在京東天貓等大型網(wǎng)商無(wú)售，要買的話只能從美國(guó)亞馬遜上代購(gòu)。

但無(wú)論如何，菲爾普斯因?yàn)樽约旱奶觳藕团?，已?jīng)達(dá)到了一個(gè)游泳運(yùn)動(dòng)員所能企及的商業(yè)極限，甚至開創(chuàng)了時(shí)代的先河，讓游泳這項(xiàng)沉默的運(yùn)動(dòng)也開始成為商業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，成為一個(gè)造富的行當(dāng)。如果不是他，普通的美國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員除了忍受4.5萬(wàn)美元的年津貼外，只能全力以赴去奧運(yùn)會(huì)上爭(zhēng)金奪銀——根據(jù)美國(guó)奧委會(huì)出臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定，該國(guó)選手每獲得一枚金牌，都將得到2.5萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，銀牌1.5萬(wàn)美元，銅牌1萬(wàn)美元。這樣算來(lái)，菲爾普斯也能得到14萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，只不過(guò)他比其他游泳運(yùn)動(dòng)員富有，所以最終還得納稅5.5萬(wàn)美元。