淺析“微時代”養生文化與信息平臺的有效結合

譚婷 張蕾 王珍 周天宇

摘要：中醫養生在增進人類健康、延年益壽方面具有明顯的優勢。隨著“微時代”的到來，微信、微博等網絡社交“微平臺”也迅速崛起，二者的有效結合為中醫養生文化的傳播開辟了一條新的道路。文章針對“微時代”下中醫養生文化傳播的形式和現狀，著重闡述了“微時代”視閾下中醫養生文化的傳播優勢，指出其傳播衍生出的問題并提出相應的解決建議。

關鍵詞：微時代；微信；微博；中醫養生文化；傳播

中醫養生學是在中醫基礎理論的指導下，研究人類生命規律、衰老機理和養生原則及方法的一門實用學科，它植根于中國傳統文化的土壤，是中華民族燦爛文化瑰寶的重要組成部分。數千年連綿不斷的中醫養生思想與實踐發展到今天，它的現實價值日益凸顯。

隨著網絡技術的不斷進步，微信、微博等網絡公共平臺已經成為人們獲取信息和傳播信息的重要媒介，這昭示著信息傳播“微時代”的來臨。“微時代”以2個核心“微平臺”——微信、微博作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時代，微時代信息的傳播速度更快，傳播的內容更具沖擊力和震撼力。而這一現實對于中醫養生文化的傳播有著重大意義。

1 中醫養生文化在“微平臺”上傳播的現狀

截至2015年第4季度末，微信擁有超過6.5億月活躍用戶，新浪微博月活躍用戶數達到2.36億。從以上數據可以看出：微信、微博已成為國內媒體和自媒體信息傳播的重點社交渠道，網絡傳播大眾化趨勢已經越來越明顯，未來“微平臺”的功能將向社交網絡和社會化媒體功能側重。中醫養生文化可以借助這類新興的網絡傳播“微平臺”，擴展文化認同群體，提升文化的內涵。

目前，微信平臺有關中醫養生文化的訂閱號不斷增加，中醫養生類微博日益盛行，粉絲數量持續增長，以此為代表的“微平臺”吸引著越來越多的人關注中醫養生文化。許多微信訂閱號和微博博主定期推送或發布中醫藥養生保健和疾病預防、治療等方面的知識，十分貼近人們生活，為大眾所喜愛。在“微平臺”上，養生信息不再是單一的推送傳播，用戶可以和中醫學者或養生專家直接進行交流，使得養生文化不再是嚴肅、刻板的紙面文字，而成為越來越生活化的常識。

2 “微時代”視閾下中醫養生文化的傳播優勢

2.1 提供傳統養生文化傳播新平臺

長久以來，中醫養生文化向大眾傳播主要借由報紙、廣播、電視以及科普讀物等大眾媒介。但這種傳播方式的缺點在于不具有人際傳播的交互性，受眾不可以直接、迅速地反饋信息，發表意見，傳播內容的質量很難把關，難以超脫時間或空間的局限，無法達到多對多的網狀傳播模式。

相比于傳統媒介，微信、微博以其短小精煉的文化傳播特征，使得信息的傳播速度更快，范圍更廣。在“微平臺”上，具體的中醫養生文化知識可以“瘦身”為百余字的內容，并配以圖片和新穎流行的表達方式進行傳播，大大加強了傳播效果。另外，點贊、評論和轉發也促進了人際傳播的交互性，人們可以在“微平臺”上發表自己的看法，甚至可以和醫生、養生專家直接互動。因此，“微平臺”對于中醫養生文化傳播工作將大有可為。簡言之，“微平臺”以其弱小的身軀承載著這個信息大爆炸時代鋪天蓋地的文化資訊，更引發了文化傳播新的發展方向和新的經濟增長點。“微平臺”不但在細微處影響著人們的行為和觀點，而且這種文化與技術的全新結合，呼之欲出的將是文化傳播在更廣范圍內的發展和體制、機制的創新。

2.2 擴大中醫養生文化傳播受眾面

“微平臺”使中醫養生文化脫離了傳統的傳播限制，人人都可以分享傳播信息，中醫養生文化的受眾面在日益擴大。作為微信傳播養生文化的主要形式，微信訂閱號為中醫養生機構和中醫養生文化愛好者提供了一個及時發布信息的平臺，而用戶在閱讀訂閱號推送的文章后，可以通過朋友圈功能將自選信息發送給好友，共同分享。這不再是簡單的“點對點”傳播，而是每一個用戶都能成為新的信息源，一個點可以輻射多個點，從而使信息的傳播范圍呈幾何級擴大，而且信息傳遞不受時間和空間制約。

微博由于其操作簡易，技術門檻低，其受眾群體也在不斷壯大。微博本身即為媒體，所有內容均承載其上。微博傳播速度快，粉絲獲取的難度低，因此為中醫養生機構和中醫養生文化愛好者提供了一個及時分享和信息獲取的平臺。中醫養生微博將傳統中醫養生智慧濃縮為140字以內的養生“小貼士”，并能依據時節更新博文，推廣養生保健小知識。此外，基于API （Application Programming Interface，應用程序編程接口）技術，微信用戶和微博用戶能夠跨“微平臺”分享和交流中醫養生文化，以全面“無縫”傳播中醫養生文化，進而實現傳統中醫養生文化跨媒體全覆蓋、全普及。

2.3 提高中醫養生信息雙向流動性

微博的出現使得中醫養生文化的傳播不再是單一的信息傳遞，而是雙向的流動傳播。微博是基于“興趣”、實現非對等交流的、開放的信息平臺。眾多的中醫養生微博發布者和收聽者可以互動，而發布信息的人和接收信息的人在交互上發生著情感的變化。一旦點擊“關注”并成為某個自己欽佩和信服的中醫養生名家的粉絲，微博就能實現你和他的“零距離”接觸，你們就可以進行“點對點”的深入交流。而正是在這種交流中，養生信息得以雙向流動，在大眾中廣泛傳播。

中醫養生微博傳播的雙向流動是直接而又即時的。微博提供了一個用戶與用戶直接交流的平臺，它的傳遞沒有中介，而用戶在瀏覽一條中醫養生微博后，又能在30秒內快速、輕松地評論或回復博主，即時反饋和交流，這也成為中醫養生微博活躍的主要原因之一。正因為這種雙向流動，人們不僅可以迅速獲取中醫養生知識的信息來源和信息量，也有了和養生學者及專家交流詢問的機會。

2.4 增強中醫養生文化草根親和力

養生文化通過“微平臺”轉變為大眾樂于接受的中醫藥養生保健和疾病預防治療等方面的知識，使人們著眼于“治未病”，讓養生文化日益貼近人們的生活，草根親和力不斷增強。譬如在微信中所熟知的“養生中國”（yangsheng-cn）訂閱號，在雨水時節推出養生專題，提供時節性的養生建議、食療方法以及戶外活動的注意事項，因時制宜地介紹了雨水節氣養生的重要性。此外，“中醫食療養生”（stronz）“中國中醫文化傳播”（zgzywh）等訂閱號也定時推送人們日常飲食起居的養生之道，極富草根親和力。

另外，中醫養生類微博也在不斷盛行，各式各樣的健康小帖士令人感覺關懷備至。這些微博內容十分貼近人們的生活，表述言簡意賅，方便適用。為人們所追捧的熱門微博@當歸中醫學堂，是中國首個專為家庭培養懂中醫、用中醫的“家庭首席健康官”的學堂，旨在面向大眾家庭傳播中醫文化，普及中醫健康養生知識，推廣中醫生活方式。當歸中醫學堂發布了許多養生微博，如“以瞑養血”教育大家閉目小打個瞌睡，可以養血。這些微博上所推廣的中醫養生“妙方”已經成為不少人日常生活的養生保健準則，為大眾所受用。

2.5 促進中醫養生文化時代傳承性

在“微時代”里，以微信和微博為代表的新媒體為中醫養生文化提供了一種新的傳播模式，隨著受眾數量的日益擴大，其影響力也在日漸加強。正是在“微時代”的倡導下，中醫養生文化能夠搭上飛速發展的“微平臺”快車，在專業人士和大眾群體中不斷傳承。

一方面，隨著“微時代”的發展，作為中醫養生知識主要傳播者的專家學者不斷提升自我專業水平，促進了中醫養生文化在“專業圈”里的傳承。由于在“微平臺”上傳播和交流是相互的，專家在為受眾解決養生難題的同時也接受大眾的質詢和監督。這就要求養生專家以專業的高標準規范言行，提高養生專業知識水平，保持耐心細致、認真負責的工作作風。另一方面，通過微信和微博的強大傳播力，廣大群眾能夠輕而易舉地獲取專業、科學的中醫養生方法和保健知識，并且還能就生活中的養生難題和專家“零距離”交流。在這種信息雙向流動的過程中，受眾日漸對中醫養生文化產生信任與熱愛，潛移默化地促進了中醫養生文化在民眾之間的傳承。

3 “微時代”中醫養生文化傳播存在的問題及解決建議

現今網絡傳播大眾化日趨明顯，中醫養生文化在借助“微平臺”擴展認同群體、提升文化內涵的同時也存在一些亟待解決的問題。首先，“微平臺”對于養生文化傳播的考察不夠嚴謹，謠言混雜其中。很多養生信息缺乏科學依據，虛假、錯誤、自相矛盾的觀點屢見不鮮，進而誤導受眾。其次，許多養生內容沒有專業“把關”，缺乏審核，在規范性和標準化方面也存在不足。再次，網絡媒體的炒作屢禁不止，知識的傳播暗藏商業鏈條。一些商家借助微信或微博銷售中醫醫療器具與中藥養生保健品，中醫文化知識逐漸“被綁架”成為營銷的工具。

要解決這些問題，需要中醫學者和養生專家、新媒體運作平臺和“微平臺”受眾的共同努力。作為中醫學者和養生專家，有責任與義務持積極態度，客觀傳播中醫養生知識，適時厘清大眾認識誤區，更應敢于批評不良風氣。作為“微平臺”的運作媒體，應加強規范網絡養生信息的發布，及時剔除一些養生謠言和不良營銷信息，并轉載知名養生專家學者的科學養生建議，引導大眾形成正確的養生意識和習慣。而對于大眾而言，提高對基本中醫知識的認識，增強對中醫養生信息的甄別力顯得尤為重要。對于有些涉嫌違規銷售產品的微信訂閱號或個人微博，大眾應及時舉報，以防流弊。對于網絡謠言和難以鑒別真偽的營銷信息，大眾應堅決抵制傳播，以降低其對社會的負面影響。