論網購環境下刷單行為的規制

潘雪松

安徽師范大學法學院，安徽蕪湖,241000

論網購環境下刷單行為的規制

潘雪松

安徽師范大學法學院，安徽蕪湖,241000

網絡購物平臺中關于刷單行為存在著刷好評、刷信譽、刷差評等方式，以致于破壞了網絡購物市場競爭環境，侵害了消費者以及競爭者自身的利益。根據我國《反不正當競爭法》并結合《消費者權益保護法》《廣告法》的相關規定，認為這些行為已構成虛假宣傳、詆毀商譽等不正當競爭行為；同時，對我國針對刷單行為的法律規定和制度設計進行了簡要分析，并提出了具體建議：經營者要相互監督，監管者要遵紀守法，立法者要及時對產生的問題予以處置，消費者要嚴格自律，以構建健康有序的網絡購物環境。

網購；刷單；虛假宣傳；詆毀商譽

1 問題的提出

伴隨著我國網絡購物的不斷發展，網絡購物悄然地影響和改變著人們的生活。而網絡的虛擬性、匿名性等特性也使得網絡購物存在的風險和產生的問題引起了人們的普遍關注。消費者在網絡購物平臺上挑選商品時，由于無法親身感受到商品的實質，并且對商家“王婆賣瓜，自賣自夸”的不信任，使得網絡購物平臺對商家店鋪評分和其他消費者對該商鋪及其商品的評價在一定大程度上影響了消費者的選擇。由此，“刷單”這一不正當競爭行為應運而生。

1.1 刷單的典型形式及產生的問題

由于網絡購物平臺上的消費者對店鋪和商品的評價有一定的依賴性，主要表現為店鋪或商品的好評或店鋪信譽以及是否有差評、差評內容如何描述等。目前，刷單行為主要有刷好評、刷店鋪信譽和刷差評等。其中，前兩者為主要手段，較為常見；后者由于成本較高，數量較少。

1.1.1 刷好評

刷好評和刷銷量的行為主要是經營者與刷手平臺取得聯系并支付相應的報酬，刷手平臺將經營者信息和所提要求分發給事先招募的刷手，刷手選定時間點擊購買經營者的商品，事后再由店家返還貨款并經物流公司發出空包，刷手在接到空包后，給予商品好評。這樣就完成了一整套的刷好評流程。

無疑，這種刷出來的好評對商品的評價是虛假的，是經營者有意而為之的。而不明真相的消費者在瀏覽這家商鋪時，可能會誤信這些評價，選購商品而被欺騙。這樣的刷好評行為，聯系、支付等方式均脫離網絡購物平臺，僅在刷手購買商品時與店鋪發生聯系，且只要經營者和刷手對刷單量進行一定的把控，一般網絡購物平臺的后臺流量監測等規制手段很難察覺到異常，使得該行為難以得到有效的遏制。

1.1.2 刷店鋪信譽

消費者在網絡購物平臺上購物時，不僅關注商品本身，還關注已售商品或服務的店鋪信譽。店鋪的信譽與消費者選購商品息息相關。一些剛剛開設的店鋪無法達到足量的銷量和有效的好評，店鋪信譽不高，故采取刷店鋪信譽的方式在短時間內提升信譽。據2016年中央電視臺“3·15”晚會曝光，一家剛剛開設的網絡店鋪，即使沒有任何商品，只要購買專業的刷手平臺提供的服務，并將自己的用戶名和密碼交經刷手平臺，刷手就可以在短短的兩個小時內為該店鋪上架單價僅為0.2元的化妝品刷出275單交易，使該店鋪收獲了275個系統默認好評。三天后，一個沒有任何實際商品的店鋪就可以刷成擁有500個信譽點的優質店鋪[1]。

1.1.3 刷差評

商業競爭中不斷提高自身競爭力是不二法門。然而，一些不正當競爭者會采用刷差評的方式誹謗競爭對手。刷差評的流程與刷好評的流程基本一致，只是將被刷的經營者換成競爭對手，而且好評變為差評。消費者看到其他“消費者”給出的差評就不會在此商鋪購買商品或服務。或者，經營者向刷手平臺購買相關服務，導致競爭對手的店鋪短時間內流量異常，以引起網絡購物平臺的規制，從而達到不正當競爭的目的。

1.1.4 產生的問題

對這三種網絡購物平臺的刷單行為進行分析，筆者認為此三類行為無疑讓本就充滿虛擬和未知的網絡購物環境更加難以讓消費者信任。

這些刷單行為，無論對網絡購物環境，還是對消費者的購物都有極為不利的影響，損害了網絡購物平臺的正當競爭秩序。競爭秩序的破壞對經營者自身也有巨大的影響，造成“劣幣驅逐良幣”，極大地侵害了社會公共利益。

1.2 學界研究

針對侵犯消費者權利，嚴梓丹認為“淘寶刷單行為混淆了消費者對商品的認知，侵害了消費者的知情權，消費者尋求救濟困難”[2]。要解決這一問題，應保護網絡消費者的知情權，在商品或服務的信息方面、在經營者身份的信息方面、在交易信息方面的披露應做到真實準確、充分完整、容易理解，且披露及時、方便獲得[2]。

關于立法建議，楊柳青認為“2013年修訂的《消費者權益保護法》增加了對消費者的保護條款，主要從無理由退貨等方面保護了消費者，但并未涉及網絡刷客的法律規制，然而網絡刷客存在的潛在危險，不容忽視。要盡快出臺相關法律對網絡刷客進行法律規制，一旦發現刷客從事侵害消費者權益的行為，就要給予嚴厲處罰”[3]。

目前，學界針對刷單行為的研究主要集中在消費者權益保護領域，提出的建議大多關注立法者和政府作為監管者的責任，對反不正當競爭領域以及經營者相互監督與平臺自治較少涉及，故本文從反不正當競爭法的規制與經營者、網購平臺兩方的規制與努力上對刷單行為進行研究。

2 我國法律對刷單行為規制的現狀

因為“在任何國家、社會中，國家或政府仍是社會公共利益的天然代表”[4]，所以這些問題的規制必須引起國家法律的調整和政府相關部門的作為。刷單行為的規制主要集中于“虛假宣傳”“詆毀商譽”等《反不正當競爭法》規定的不正當競爭行為并涉及《消費者權益保護法》和《廣告法》的相關內容。

2.1 刷好評行為是虛假宣傳的“網絡變異”

根據我國《反不正當競爭法》和相關司法解釋的規定，虛假宣傳是指經營者運用廣告或類似方式，對出售的商品作引人誤解的虛假宣傳。然而，無論是根據《反不正當競爭法》還是司法解釋所列舉的虛假宣傳方式，均無法將刷單行為直接定性為虛假宣傳，僅能適用兜底性條款加以規制，以下筆者根據相關法律規定和學界的研究，分析刷單行為，并認為這類刷單行為構成虛假宣傳。

2.1.1 主體層面

根據《反不正當競爭法》規定，虛假宣傳是經營者作為主體作出的行為。將《反不正當競爭法》第二條第三款的規定具體到本文，經營者就是指網購平臺的賣家。在網絡購物平臺上，盡管網絡店鋪的法律地位定位仍有爭議，但可以肯定的是，網絡店鋪足以構成《反不正當競爭法》中所規定的經營者主體的資格。

2.1.2 主體行為/主觀心態層面

虛假宣傳行為是經營者為了提升銷量等原因，主觀故意實施的對其售賣的商品或提供的服務進行夸大宣傳、虛假推銷的行為。網絡店鋪店主為了提高自己網店的銷量，與刷手平臺進行接洽并支付傭金，使得“職業好評師”為其發布不完全符合商品和服務本身品質的好評，從而顯現出刷單這一行為的虛假宣傳本質。

另外，需要指出的是，首先消費者在日常生活中認識到的虛假宣傳行為大多以經營者做廣告的形式體現出來的。根據《廣告法》第二條的規定，廣告即經營者應用媒介推銷的商品的一種方式。在網絡購物平臺上，經營者的刷單行為并未通過一定的媒介宣傳商品，顯然其行為不能認定為“做廣告”，更不能構成做虛假廣告，故不能也不應受到廣告法的規制。其次刷好評的虛假宣傳行為并非店主直接作出，而是通過其他刷手的評價影響消費者的選擇，這與傳統虛假宣傳行為存在區別，故筆者認為這種刷好評的行為是虛假宣傳行為的“網絡變異”。盡管如此，它屬于虛假宣傳的違法性并未隨著網絡環境而改變。

2.1.3 引人誤解與危害后果層面

《反不正當競爭法》及其司法解釋中明確規定，虛假宣傳必須“足以造成相關公眾誤解”。司法解釋為了防止在虛假宣傳認定中賦予法官過大的自由裁量權，在第八條第三款又規定，法院應考慮生活經驗、誤解的事實、一般注意力和實際情況等因素，認定虛假宣傳行為。網絡店主雇傭刷手刷好評的行為，基礎來源于網絡環境與網絡購物的虛擬性和匿名性。消費者獲取商品信息途徑，一是店主的自我宣傳，二是參考其他消費者對該商品或服務的評價。消費者選購商品自然而然地參考已購買過同種商品的人的評價，且考慮店鋪的信譽評分，這樣，店主刷好評、刷信譽的行為無疑會引起消費者對店鋪和商品產生誤解，進而消費。虛假宣傳的最終受害者還是消費者本身。

對網絡虛假宣傳行為的規制，應注重潛在危險的預防，只要行為人確實實施了網絡虛假宣傳行為，不論是否造成了實際的損害結果，都應及時予以制止，即受害人在遭受網絡虛假宣傳行為之時就可訴諸法院尋求救濟，而無須等待損害結果的實際發生[5]。故虛假宣傳的危害后果并非一定造成消費者的實際損害，也并不考慮經營者通過虛假宣傳行為是否獲利，只要經營者實施了虛假宣傳的行為，即可按照《反不正當競爭法》和《消費者權益保護法》等相關法律法規進行規制。

2.2 刷差評行為是詆毀商譽的直接體現

詆毀商譽是《反不正當競爭法》規定中典型的不正當競爭行為。然而，關于詆毀商譽的規定也僅有直接規定不得詆毀商譽一條。對于什么是詆毀商譽，吳漢東教授有較為具體的定義：“根據國際公約及國內外立法的通行規定,侵害商譽權行為應為一種特殊的侵權行為,即是經營者以捏造、散布虛偽事實等不正當手段, 損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽的行為。”[6]

網店店主為了達到削弱對手競爭力的目的，雇用“職業差評師”冒充消費者，對競爭對手的商品或服務捏造并不存在的事實并給予差評，使消費者參考差評作出選擇。或者對競爭選手的店鋪造成短時間大流量的訪問，引起購物平臺的規制，詆毀競爭對手的店鋪信譽等。這些行為構成詆毀商譽的行為。

然而，需要指出的是，自然人網店是否享有商譽權是有待商榷的。目前，學界和實務界對商譽權的權利認識雖有不同意見，但均對商譽權的存在給予肯定，且認為商譽權的主體應為商主體。雖然我國沒有統一的商法典，但關于商主體及其享有的權利在《民法通則》《公司法》等法律都有規定。根據相關規定，自然人網店的法律地位仍然不夠明確，因為不屬于法人、合伙企業等范疇。根據國務院2014年頒布的《個體工商戶條例》第二條，從事經營活動的個人如果沒有經過登記就無法成為個體工商戶的規定，未經工商登記的自然人網店均不能成為個體工商戶，而國家工商總局對我國網絡購物平臺上自然人網店并不強制登記[7]。這樣一來，自然人網店的法律地位模糊。

針對這一問題，筆者認為理解商主體不應教條，不應只關注法律是否有明文規定。將商譽權理解為“民事主體對其在工商業活動中所創造的商譽享有利益而不受他人非法侵害的權利”更為妥當[6]。既然自然人網店參與網絡購物平臺的市場競爭，且出售商品或服務，那么就應承認其商主體地位，并承認其享有商譽權，這樣，才能更好地規制網絡購物環境，保障消費者權益。

3 規制刷單行為的建議

如果把市場競爭比作一場體育競賽，那么經營者就是運動員，執行規則的管理監督單位就是裁判員，制定規則的是競賽的主辦方，為比賽營造良好氛圍的觀眾就應當是消費者。為此，筆者認為應當從以下幾個層面規制刷單行為。

3.1 建立網店相互監督機制——“運動員”之間的相互監督

市場主體的競爭和合作是推動市場繁榮發展的一大動力。在網絡購物環境下，經營主體數量眾多，若能將競爭對手的監督熱情調動起來，讓經營者相互監督，則能促進市場繁榮穩定。為此，應當建立網店相互監督機制。

在制度設計上，每個網店都應關注競爭對手的競爭行為，若發現刷單等不正當競爭行為，應向網絡購物平臺或政府相關部門實名舉報，接受舉報的主體在接到舉報后，調查舉報內容是否屬實，并在合理期限內給出調查結論和處理結果。對查證屬實的舉報應按相應的規則處理，查證不屬實的舉報應向舉報者說明。

為了防止競爭主體的惡意舉報，舉報應當采取實名舉報的方式，并提供截圖、錄音、視頻等相關證據，監督主體應對舉報信息進行記錄。同時，對捏造事實、虛假舉報的主體給予相應的處罰與處理。

3.2 發揮網購平臺的主動性，切實提升政府效能——“裁判員”的公正裁決

“運動員”的相互監督是競爭主體的自我監督，在具體競爭中還需要“裁判員”作出裁判。如果“裁判員”收受賄賂[8]或效能低下等，對接收的舉報置若罔聞，甚至對自身發現的不正當競爭行為熟視無睹，那么良好的網購市場競爭環境就不可能實現。

為此，筆者認為應當積極發揮網購平臺的主動性，建立健全網購平臺的后臺流量、人員調查等監督機制，嚴厲打擊網購平臺監督部門或者工作人員的違法犯罪行為。嚴格實行平臺準入機制，根據相關法律法規文件進行準入機制改革，建立嚴進、嚴監管的平臺監督機制。切實提升政府效能，對“管不了、管不好”的網購平臺，政府應當主動介入，規范競爭主體的競爭行為，依法進行處理，并為網購平臺的自我監督提供必要的幫助。

3.3 健全相關制度——“主辦方”的良好規則

對網絡購物環境下的不正當競爭行為，根據現行法律僅能用兜底性條款進行分析，對占據了網店很大一部分的自然人網店是否具有商主體地位和商主體相關權利也無法在法律上找到直接的規定，為此，筆者認為應當完善相關立法及其解釋，早日將網絡購物環境納入《反不正當競爭法》等法律的直接調整范圍內，對自然人網店進行清晰而又明確的定位，賦予其正當競爭的權利，這樣，才能有效遏制不正當競爭。

3.4 拒絕刷單行為，理性消費——“觀眾”的自覺

這里的消費者群體包括刷手消費者。一些不法刷手平臺經常發布廣告，雇用普通消費者作“刷手”，消費者應當自覺地加以抵制，拒絕從事刷單行為，如果為了微薄的收入而導致他人甚至自己也有可能被不良商家欺騙，實屬得不償失。

消費者選擇網絡購物是因為網絡商品物美價廉、方便快捷，動動手指就能完成消費，和傳統消費相比有著巨大的優越性。筆者并非提倡消費者為了防止受騙而拒絕網絡購物，而是建議廣大消費者在進行網購時，多看幾家店鋪，多比較幾種商品，甚至多換幾家購物平臺，從而買到稱心如意的商品。如果遭受了侵權，要堅決地行使《消費者權益保護法》等法律賦予的權利進行維權，自覺地促進網購環境的發展。

4 結 語

網絡購物日益盛興的今天，在本就虛擬而又缺乏信任的網絡購物環境中卻充斥著“刷”出來的銷量、信譽、好評和差評，這種不正當行為的產生給消費者帶來了消費困擾，也給經營者的正當競爭行為帶來不利影響，長期如此，將會對購物平臺以及我國蓬勃的網絡交易造成難以估量的損失，這些行為應當引起關注和規制。對刷單行為進行規制，首先經營者自身應自覺進行正當競爭并相互監督，其次網絡購物平臺和政府部門應保持常態性的監督與執法行為。相關規則的制定必須從實際出發，對相關問題進行具體規定。只有這樣，才能有效地保證網絡購物環境健康、有序的發展。

[1]2016年3·15晚會：共筑消費新生態[DB/OL]．[2016-03-20].http://315.cntv.cn/special/2016/index.shtml

[2]嚴梓丹.淘寶網刷單現象調查報告：網絡購物中消費者知情權的保護[J].法制與經濟,2015(20):195-196

[3]楊柳青.淺析淘寶網絡刷單中的“水軍”現象[J].新西部,2015(3):72，82

[4]史際春，鄧峰．經濟法總論[M]．2版.北京：法律出版社出版社，2008：64

[5]周璐.網絡虛假宣傳法律規制研究[D].北京：中央民族大學法學院,2015：6

[6]吳漢東.論商譽權[J]. 中國法學,2001(3):91-98

[7]王開廣．官方回應個人網店應否工商登記 不強制但應向所在平臺登記[N]．法制日報，2016-02-23(12)

[8]席大偉.淘寶小二被曝腐敗黑幕[N]．成都商報，2012-04-28(04)

(責任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.08.012

2016-04-18

潘雪松(1992-)，安徽無為人，在讀碩士研究生，主要研究方向：民商法學、經濟法學。

D922.294

A

1673-2006(2016)08-0048-04