中國人消費(fèi)趨向理智：關(guān)注健康 存錢防生病

在一篇新出爐的關(guān)于中國消費(fèi)者的報(bào)告中，麥肯錫咨詢公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不加選擇地消費(fèi)的日子已經(jīng)結(jié)束。人們的焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向購買更高端的產(chǎn)品，過更均衡、健康、以家庭為中心的生活。

2015年9月至11月，麥肯錫訪問了18-65歲的1萬人，來自代表中國主要地區(qū)的44個(gè)城市。調(diào)查覆蓋300多個(gè)品牌和100多種產(chǎn)品，包括巧克力、碳酸軟飲料、運(yùn)動(dòng)鞋、保濕面霜、筆記本電腦和智能手機(jī)。60分鐘的訪問內(nèi)容包含總體態(tài)度和購物習(xí)慣，同時(shí)深入探究了四類產(chǎn)品：快速消費(fèi)品（包括食品、飲料和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品）、服裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品和醫(yī)療產(chǎn)品。

當(dāng)被問及對未來收入的預(yù)期時(shí)，55%的調(diào)查對象確信，未來5年自己的收入會大幅攀升——這一比例比2012年的數(shù)據(jù)僅低了2個(gè)百分點(diǎn)。這并不是說中國消費(fèi)者尚未意識到本國的經(jīng)濟(jì)情況正在惡化。有存錢和投資打算的人越來越多。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，在中國，消費(fèi)者是否有信心的地域差異有所擴(kuò)大。例如，在廈門-福州城市群，認(rèn)為未來5年收入會增加的消費(fèi)者比例升至70%。而在遼中地區(qū)，這一數(shù)字僅為35%。

麥肯錫發(fā)現(xiàn)，總體而言，中國人的消費(fèi)正變得越來越有選擇性。從收入分配來看，人們花在水療、旅游和娛樂等生活方式服務(wù)和體驗(yàn)上的錢越來越多。例如，去年中國票房收入激增50%，這表明中國消費(fèi)者愿意將錢花在像觀看最新“大片”這樣的活動(dòng)上。與此同時(shí)，人們在家庭飲食方面的消費(fèi)則停滯不前。

中國消費(fèi)者的購買對象已從大眾產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品（其中化妝品增長最顯著，其次是酒、奶制品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、大米、新鮮農(nóng)產(chǎn)品等）。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，50%的消費(fèi)者在購物時(shí)會選擇最好、最貴的產(chǎn)品，這一比例比前幾年大幅升高。也有特例，例如華為在高端智能手機(jī)市場的份額日益增加，但成功打入高端市場的本土公司還是屈指可數(shù)，洋品牌仍然占據(jù)著高端市場的主導(dǎo)地位。這與大眾消費(fèi)市場上本土品牌奪取外來品牌份額的情況形成鮮明對比。麥肯錫預(yù)測，大眾市場的這一趨勢將持續(xù)下去。

過去5至10年間，中國消費(fèi)者目睹了一系列食品丑聞。中國人越來越擔(dān)心食品安全問題：目前，約有72%的消費(fèi)者擔(dān)心自己食用的產(chǎn)品會對健康有害，高于2012年的60%。如今，超過50%的消費(fèi)者會關(guān)注飲食是否健康和營養(yǎng)，這在中國是個(gè)新現(xiàn)象。果汁的普及率提高了2%，而據(jù)認(rèn)為不那么健康的品類的普及率有所下降：碳酸軟飲料下降21%，口香糖下降15%，西式快餐下降16%。不過，即便是在這些失敗的品類中，也存在贏家。生產(chǎn)碳酸軟飲料的怡泉，通過成功創(chuàng)立主打健康的品牌促進(jìn)了業(yè)務(wù)增長。

“有機(jī)/綠色食品”標(biāo)簽已成為中國消費(fèi)者用來確認(rèn)食品安全的最高標(biāo)準(zhǔn)之一。有38%的消費(fèi)者將“有機(jī)”標(biāo)簽納入了三大衡量標(biāo)準(zhǔn)之中。一些公司因采用可靠的食品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)而在競爭中嶄露頭角。例如Ole精品超市2009年成為最先集中銷售有機(jī)食品和進(jìn)口食品的超市之一。

中國消費(fèi)者對健康生活方式的渴望也影響著他們對醫(yī)療保健的看法。58%的調(diào)查對象將擔(dān)心家庭成員生病列為他們存錢的三大動(dòng)力之一。這種擔(dān)憂還推高了人們對預(yù)防性醫(yī)療保健產(chǎn)品（比如私人醫(yī)療保險(xiǎn)、定期體檢、生活方式手機(jī)應(yīng)用程序以及可穿戴健康監(jiān)測裝置）的需求。中國消費(fèi)者對這些健康產(chǎn)品的需求水平已接近日本。

盡管中國擁有全球最大的電子商務(wù)市場——去年中國電商市場的收入約達(dá)4萬億元人民幣，幾乎相當(dāng)于歐美電商市場銷售額的總和——且網(wǎng)購越來越普及，但實(shí)體店仍很重要。用麥肯錫的話說，其中一個(gè)原因是“零售娛樂”。2/3的中國消費(fèi)者表示，購物是與家人在一起消磨時(shí)光的最佳方式。持這種觀點(diǎn)的人比3年前有所增加。而這股風(fēng)潮的最大受益者莫過于適合一家老小出行，集購物、餐飲、娛樂多種體驗(yàn)于一體的購物中心。相比之下，受損的則是百貨商場和大型超市等大型零售賣場。

對中國消費(fèi)者來說，旅游是鞏固家庭關(guān)系的另一個(gè)方法。74%的人表示，旅游有助于增進(jìn)家庭成員間的關(guān)系。2015年中國人出境游中，有45%是與家人出游，高于2012年的39%。