漢華酒業(yè)有限責(zé)任公司產(chǎn)品渠道策略研究

雷 涵

(江西中醫(yī)藥大學(xué) 江西 南昌 330000)

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漢華酒業(yè)有限責(zé)任公司產(chǎn)品渠道策略研究

雷 涵

(江西中醫(yī)藥大學(xué) 江西 南昌 330000)

自2012年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期以來，整個行業(yè)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，供大于求的情況。面對嚴(yán)峻的市場形勢，白酒企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，試圖占領(lǐng)更多的市場份額。漢華作為傳統(tǒng)的地方型白酒企業(yè)已認(rèn)識到,準(zhǔn)確的市場定位和正確的營銷策略是其在市場競爭中立于不敗之地的根本保障，本文著重研究漢華酒業(yè)在營銷策略中的渠道策略，對其現(xiàn)行的渠道策略進(jìn)行分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其存在的不足之處，并提出相應(yīng)的解決措施。

白酒營銷；渠道策略；利益共同體；線上營銷

一、漢華酒業(yè)有限公司基本情況概述

漢華酒業(yè)有限責(zé)任公司始建于1958年，2006年改制為民營股份制企業(yè)。近年來，漢華酒業(yè)積極實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張，力爭發(fā)展成為集生產(chǎn)自動化、園林式觀景、酒文化博覽、省級白酒研發(fā)中心為一體的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)。然而，在發(fā)展形勢一片大好的情況下，因公司外部市場管理無序散漫，營銷戰(zhàn)略模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量不佳，市場狹窄，尤其在產(chǎn)品開發(fā)與推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面與現(xiàn)實(shí)的市場需求相距甚遠(yuǎn)。面對激烈的市場競爭，漢華酒業(yè)必須利用現(xiàn)有資源，調(diào)整自己的市場營銷策略，獲得新的利潤增長點(diǎn)。

二、漢華現(xiàn)有渠道策略分析

漢華酒業(yè)有限公司采用的是直銷與分銷相結(jié)合的渠道銷售方式。直接面向消費(fèi)者的直銷渠道能夠幫助漢華快速實(shí)現(xiàn)資金回籠，以及幫助漢華及時把握市場的需求動態(tài)。但是，在實(shí)際直銷過程中，由廠商直接對接消費(fèi)者的銷售模式，會耗費(fèi)巨大的人力物力和財力。漢華的間接渠道主要包括省內(nèi)和省外兩個部分，其中省外部分為三級渠道，省內(nèi)部分為二級渠道。總體而言，中間商的介入，不僅增加了漢華銷售的覆蓋面，擴(kuò)大漢華產(chǎn)品的市場占有率，還大大分擔(dān)了漢華的經(jīng)營風(fēng)險。但值得注意的是過多的級數(shù)，會增加商品的經(jīng)營成本，更會削弱漢華胡酒業(yè)對銷售終端的控制。

三、漢華酒業(yè)現(xiàn)有渠道策略中存在的問題

(一)分銷渠道水平?jīng)_突嚴(yán)重，銷售價格混亂

雖然漢華酒業(yè)制定了市場統(tǒng)一的零售價格,但在實(shí)際的銷售中,不按指導(dǎo)價格銷售和跨地區(qū)低價銷售現(xiàn)象較為普遍。以新野市場為例，同一種類的漢華產(chǎn)品，在新野同級經(jīng)銷的銷售點(diǎn)，售賣的價格不一，部分商品的售價差額可達(dá)10元。外省市場的價格混亂和低價的現(xiàn)象更為嚴(yán)重，以漢華在四川的銷售為例，四川市場中不僅存在不同的經(jīng)銷商產(chǎn)品零售價格不一的現(xiàn)象，而且漢華的產(chǎn)品整體售價均低于省內(nèi)市場。同地區(qū)不同經(jīng)銷商通過低于規(guī)定售價或通過買贈等變相降價等惡性手段來搶奪市場，此類不良競爭行為，勢必會損害漢華在消費(fèi)者心中的形象。

(二)銷售渠道單一，線上營銷力度不足

漢華酒業(yè)在銷售渠道的選擇中沒有有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一優(yōu)勢銷售渠道，沒有消費(fèi)者提供直接的網(wǎng)絡(luò)購買渠道。雖然漢華酒業(yè)的產(chǎn)品信息可以在諸如阿里巴巴、中國好酒招商網(wǎng)等全國性招商網(wǎng)站查詢，但是消費(fèi)者只能瀏覽查詢此類信息，不能在網(wǎng)站上直接購買。

漢華酒業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的忽視，還體現(xiàn)在對個體消費(fèi)者的忽視上，漢華酒業(yè)通過招商網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，其針對的客戶主要為批量采購的企業(yè)和客戶，小批量購買的個體消費(fèi)者客戶即使獲取了商品信息，由于自身購買能力有限，仍將與漢華失之交臂。

四、優(yōu)化漢華酒業(yè)有限公司的渠道策略建議

(一)打造利益共同體—經(jīng)銷權(quán)設(shè)定策略

漢華酒業(yè)若想擁有規(guī)范市場分布，就必須建立漢華自身和經(jīng)銷一致遵守的硬性營銷制度，打造漢華與經(jīng)銷商利益共同體。漢華應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性、市場分布情況以及市場階段，結(jié)合經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力，能將特定產(chǎn)品置于特定市場銷售。銷售政策一經(jīng)制定要嚴(yán)格執(zhí)行，已經(jīng)確定產(chǎn)品與經(jīng)銷商的組合不得隨意變更。產(chǎn)品在進(jìn)入市場前漢華應(yīng)制定各級經(jīng)銷商的指導(dǎo)價格,對于跨區(qū)域低價銷售的不良行為應(yīng)給予嚴(yán)厲制裁。

(二)拓寬營銷渠道，全面開展線上網(wǎng)絡(luò)營銷

漢華之所以沒有開展大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因為企業(yè)擔(dān)心自身的知名度不足，且企業(yè)內(nèi)部缺乏電子商務(wù)人才，盲目投入大量資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，會得不償失。針對企業(yè)的這一顧慮結(jié)合漢華在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，本文提出如下對策：

1.借助已有網(wǎng)絡(luò)平臺。漢華可以選擇在優(yōu)質(zhì)全國性電子商務(wù)平臺上開設(shè)商家店鋪，直接將貨物銷售給消費(fèi)者。眾所周知的阿里巴巴、淘寶、京東、蘇寧云商等綜合網(wǎng)上購物平臺以及專業(yè)的酒類網(wǎng)上購物平臺“酒仙網(wǎng)”對漢華而言都將是不錯的選擇。以天貓商城為例，漢華可以以公司名義開設(shè)天貓店，聘請專業(yè)的電商管理團(tuán)隊進(jìn)行推廣與運(yùn)營，漢華只負(fù)責(zé)商品的生產(chǎn)與運(yùn)輸。這樣不僅降低了運(yùn)營成本，更提高了效率。

2.借助產(chǎn)品包裝進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，漢華可以將網(wǎng)絡(luò)店鋪的二維碼融入到產(chǎn)品包裝設(shè)計之中，如在產(chǎn)品外包裝的內(nèi)側(cè)醒目處印制二維碼，也可以制作專門的掃碼有獎小卡片，放置于產(chǎn)品包裝盒內(nèi)。

五、結(jié)束語

隨著國家政策的調(diào)控力度加大，加上新品牌白酒的層出不窮，白酒市場競爭越來越激烈。面對這些問題，漢華酒業(yè)應(yīng)在營銷策略中融入自己獨(dú)特的企業(yè)文化、創(chuàng)新產(chǎn)品種類、打造品牌特色，以此提升自己的競爭水平，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值。使?jié)h華的品牌知名度得到提升，在白酒市場中開創(chuàng)新天地。

[1]河南漢華酒業(yè)有限公司.河南漢華酒業(yè)有限責(zé)任公司簡[EB/OL].http://www.hanhuajiuye.cn/use.html.

雷涵(1994-)，女，漢族，河南南陽，研究生在讀，江西中醫(yī)藥大學(xué)，衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)。