中法文化產品推廣戰略對比研究

王璇

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中法文化產品推廣戰略對比研究

王璇

【摘要】文化產業在中國社會經濟的快速發展過程中扮演著越來越重要的角色。十八大以來，文化產業發展更是被提升到了前所未有的高度。我國有著深厚的文化底蘊和豐富的文化產品，但文化產業發展和文化產品對外推廣實踐經驗不多，理論研究不足，文化產業政策對生產實踐的指導和支撐作用不強。本文對比了中法文化產業發展現狀和文化產品推廣策略，分析了中國文化產品推廣中存在的問題與不足，并有針對性地提出了對策與建議。

【關鍵詞】文化產業 文化產品 文化政策 推廣策略 中法對比

[Résumé]L’industrie culturelle joue un r?le très important dans le développement rapide de l’économie et de la société en Chine.Depuis le 18econgrès national du Parti communiste chinois, le développement de l’industrie culturelle est en plein essor et atteint un niveau de plus en plus élevé.Bien que notre pays possède un héritage culturel très abondant et de riches produits culturels, il nous manque encore de bonnes expériences pratiques pour le développement de l’industrie culturelle et la promotion extérieure de nos produits culturels.Au niveau des recherches scientifiques sur la théorie et les stratégies de promotion il y a aussi un grand écart entre la Chine et des pays tels que la France.La politique culturelle ne donne pas un support assez fort pour guider la pratique de l’industrie culturelle chinoise.Le présent article étudie et compare l’industrie chinoise et celle de la France dans le domaine du développement et de la politique de promotion culturelle vers l’extérieur.L’auteur essaie d’analyser les causes des problèmes existants et de donner des suggestions utiles.

文化產業被國際公認為二十一世紀的朝陽產業、黃金產業①羅青,（法）André Lange：《建立市場輔導機制下的文化保護主義體系》，載《現代傳播》 2007年第2期，第108-112頁。。在全球化趨勢不斷加強、國際競爭日趨激烈的今天，以創意為核心的文化產業發展規模和程度，已經成為衡量一個國家和地區綜合競爭力高低的重要標志之一。因此，越來越多的國家和地區把文化產業作為戰略產業和支柱產業，并采取一系列政策措施和策略來積極推動和扶持其發展。

十八大報告中提出，要推動社會主義文化大發展大繁榮，推進文化創新，增加發展活力，深化文化體制改革，完善發展文化產業、鼓勵文化創新的政策，營造有利于出精品、出人才、出效益的環境，大力發展文化產業，繁榮文化市場，增加國際競爭力②王永章：《實現文化產業跨越式發展》，載《人民日報》2011年11月29日,第009版.。表明我國政府對文化產業發展越來越重視，對文化產業在文化建設以及社會經濟發展中的重要地位和作用認識的越來越深徹。但另一方面，盡管我國擁有悠久的文化歷史，然而文化產業及其相關政策卻幾經波折反復，加之針對文化產業發展與文化產業政策的研究起步較晚，理論研究不足，實踐經驗不多，在文化產業政策的制定和指導生產實踐方面仍然存在諸多矛盾和問題。

法國是歷史悠久的文化大國，名勝古跡眾多，文化設施齊全，文化活動十分活躍，文化產業也很發達。法國政府在積極推動文化產業發展方面有兩大特點：一是有悠久的傳統，二是保持歷史的連續性。尤其值得一提的是法國政府十分注重文化政策的作用，以促進文化面向大眾，加之法國文化機構的資金都是由政府財政直接撥款，而非自負盈虧，使得法國人對其文化有種強烈的自豪感和保護欲，對文化的重視是深入骨髓的，因此任何外來的文化侵入都會引起法國人的強烈反彈，這也是法國政府能有效掌控文化政策的重要原因①[德]諾貝特·埃利亞斯：《文明的進程—文明的社會起源和心理起源的研究》，王佩莉、袁志英譯,上海：上海譯文出版社,2009.。作為歐洲傳統的文化產業強國，法國政府對文化的發展和管理的重視在歐洲諸強國中最為突出。長期以來，法國始終把發展文化作為基本國策的一項重要內容，并為此建立了一套完整的法律保障體系。在文化政策制定以及文化產品推廣策略方面有許多值得我們借鑒的地方。

一、法國文化產業管理機構

法國文化產業管理機構包括國家機構文化部、3個部長辦公廳和下屬的10個司局機構，其次還有健全的地方文化管理機構。

1.文化部及其下屬機構

法國文化部是負責管理全國文化事務的政府機構，主要職能包括：制定文化政策和法規；編制年度文化預算并上報議會審批；管理和使用文化經費；對國家重點文化設施、文藝團體和藝術院校進行領導和管理；保護文化遺產；促進藝術創作和文化普及；與外國進行文化合作與交流②德魯克：《大變革時代的管理》，上海:上海譯文出版社,1999.。直屬文化部長辦公廳的三個機構分別為行政總檢查署、新聞通訊處和歷史委員會，主要負責協調部長辦公廳的各項工作③道格拉斯·諾思：《經濟史中的結構與變遷》，上海:上海三聯書店和上海人民出版社,2003.。其下屬的10個司局分別是行政總司、發展和國際事務局、法國檔案司、法國博物館司、建筑和文化遺產司、圖書閱覽司、造型藝術局、音樂舞蹈戲劇和演出司、法國語言總局以及國家電影中心，負責法國文化產業建設和文化推廣戰略的全面實施④E.舒爾曼：《科技文明與人類未來》，李小兵等譯.東方出版社,1995.1.。

2.地方文化管理機構

法國文化產業的地方管理機構是地區文化事務局，它于1977年開始設立，到目前為止已有28個，法國1992年2月6日正式立法對法國文化部進行地方分權，地區文化事務局代表文化部負責落實國家文化政策，并根據本地區特點采取相應的執行方式⑤常衛：《試論中國文化企業創新能力的提高》，載《中國特色社會主義研究》，2007年第2期，第73-75頁。。地區文化事務局同時對地方各級政府和文化合作伙伴，提供各種意見及專家服務。此外，法國文化部的各司局均以“文化顧問”的名義向地方派駐代表。他們在地區文化事務局局長的領導下，按照文化部的統一部署開展本地區工作⑥邁克爾·波特：《競爭優勢》，北京:華夏出版社,1997.。為了保證各地方文化設施有一個統一的管理水平，文化部同時還向地方派遣專業技術人員。

二、 法國文化產品貿易現狀

1.文化服務

在法國文化遺產方面，法國約1200座博物館、1500多座紀念性建筑物、44000座建筑物歷史古跡，每年吸引來自世界各地的數千萬游客和參觀者，僅埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凡爾賽宮和奧爾賽博物館等每年就能吸引近2000萬游客。在文藝演出方面，法國全國共有3300個專業演出團體，11300名戲劇藝術家和舞蹈家，16200名音樂藝術家和歌唱藝術家，700個演藝類藝術節，1500多個獨立戲劇公司，每年約有50000場戲劇演出，分布在國家劇院、國家戲劇中心、公立劇院和私人劇院。在電影、電視和廣播方面，2012年法國共拍攝了203部影片，投資總額達10.48億歐元；130多個電視臺為法國人均每天收看電視的時間3小時24分鐘提供了條件。

2.文化物資

在藝術品方面，法國共有各類藝術家25114人，2012年在全國365家拍賣行的營業額為17.76億歐元。音像制品銷售市場在2012年實現了38億歐元的營業額，緊排在美國之后，列世界第2位。法國出版業2012年共實現了26億歐元的營業額，出版圖書63503種，其中32227種為新書，31276種為再版書。圖書總印刷量為5億冊。7種全國性報紙和160種地區報紙年發行總量為90億份。

三、法國文化產品推廣戰略

1.國家財政撥款及政策支持

法國文化預算對其文化產品推廣發揮的重要性世界公認，自1959年起，文化部的預算比重逐年增大，文化投資的絕對數額在逐年增加，法國文化預算在國家總開支所占的比例，從1960年的0.38%發展到今天穩定的l%①UNESCO.Institute for Statisties,2000, Study on International Flows of Cultural Goods between 1980-1998, UNESCO.http://uneseo.org/eulturaUindustries。而且法國政府針對文化產業發展特征，先后出臺了一系列財政支持政策。首先提供固定的經濟補貼和成立專門的基金會，對一些國家文化機構、團體以及與國家有合同關系的文化團體給予固定補貼，對在市場競爭中難以生存的文化團體，成立相應基金會來進行財政扶持②LANEYRIE-DAGEN Nadeije, L’invention de la nature, les quatre éléments à la Renaissance ou le peintre premier savant[M].Paris :Flammarion, 2008,；其次，設立文化產業信貸，將文化產業特別是本國電影產業等列為重要產業，除增加政府貸款和撥款資助外，還運用文化產業信貸方式，鼓勵銀行和財政機構投資；第三，實施文化分權和文化外省合同制，調動地方文化機構及文化組織的積極性，對其予以經濟資助，幫助其建立文化活動中心、文化發展中心等機構；除對地方重點文物機構給予經常性的財力支援外，還通過協議或合同的形式，對地方重要文化建設項目予以投資③LAURENT Xavier, Grandeurs et misères du patrimoine d’André Malraux à Jacques Duhamel, Comité d’histoire du ministère de la Culture, école nationale des chartes[M].Paris, La Documentation fran?aise, 2001.；最后，積極向外推廣法國文化，財政支持在世界各地設立法國文化協會，開通法語衛星電視等。

2、立法保護

立法使法國文化產業的發展在法律上得到充分保證。相關法律草案源于文化部，議會在政府能力范圍以內對草案進行修改，議會在文化發展上的作用顯著。法國在保護文化遺產方面先后出臺了《歷史保護街區和不動產修復法》(也叫《馬爾羅法》)(1962年和1967 年)、((建筑和城市保護區域外省化法》(1983年)、《法國博物館法》(2002年)等；在圖書出版方面出臺了((圖書統一價格法))(也叫《朗法》)(1981年)；在視聽方面出臺了《電臺和電視臺法》(1974年、1982年、1986年)等④LEBOVICS Herman, Mona Lisa's escort: André Malraux and the reinvention of French culture[M].Ithaca, N.Y.: Cornell University Press, 1999.。

3.文化產品推廣中的具體措施

首先，法國政府非常重視發展群眾文化，認為文化同教育一樣，是每個公民所應享有的基本權利，把文化普及這一原則稱為“文化民主化”原則，努力使每個公民都能平等地參與文化活動⑤苑浩：《全球文化產業發展的最新趨勢及政策分析》，載《國外社會科學》2006年第1期，第45-52 頁.。其次，從知識產權法、社會保險制度、低增值稅稅率、創作基金會等各個方面鼓勵文化創作①苑捷：《當代西方文化產業理論研究概述》，載《馬克思主義與現實》2004年第1期第98-105頁.。第三，法國政府努力使文化與經濟相結合，以便通過文化產業創造就業機會，促進國民經濟的發展。增加文化投資、文化機構和設施被法國政府看作是解決就業問題的途徑之一②左玉河：《當代世界與文明研究的新動向-世界文明國際論壇第二次國際研討合綜述》，載《山東社會科學》2006年第2期，第41-52頁.。第四，法國政府將文化遺產視為國家的窗口和榮譽，每年都投入巨資來保護和維修本國的古建筑遺址、城堡、教堂等遺產，尤其是近幾年法國博物館的現代化改革、文化遺產大清查活動和歷史建筑的定級和登記更是體現了法國文化遺產保護的極致③苑潔：《文化產業行業界定的比較研究》，載《理論建設》2005年第l期第61-65頁.。

四、中國文化產業現狀

國家統計局發布的數據顯示，2012年我國文化及相關產業法人單位增加值為13479億元，高于同期現價GDP年均增長速度4個百分點，文化產業繼續保持快速發展的態勢④統計局：《2012 年我國文化產業繼續保持快速發展態勢》http://finance.people.com.cn/n/2012/1203/ c1004- 19774100.Html.2012-12-03。截至2012年，全國承擔改革任務的580 家出版社、3000 家新華書店、850家電影制作發行放映單位、57家廣電系統所屬電視劇制作機構、38 家黨報黨刊發行單位等已經全部完成轉企改制。全國2102家承擔改革任務的文化系統國有文藝院團(不含保留事業體制院團)已有2092家完成和基本完成轉企改制、撤銷或劃轉任務，占總數的99.5%⑤劉奕湛：《我國國有經營性文化事業單位轉企改制成效顯著》http://finance.ce.cn/rolling/201209/24/t20120924_ 16979283.shtml.2012-09-24。

2012年，全國廣播影視總收入達2894.79億元，同比增長17.72%。其中，傳媒行業廣告收入實現19%以上大幅增長，達1122.90億元。全國有線廣播電視入戶率達49.43%，用戶突破2億戶，數字電視用戶首次突破1億戶，達11489萬戶。有線網絡產業收入增長率為16%，收入達563.78億元。全年各家電影院的電影票房超過131億元，增長近29%。全年新增加803家影院，銀幕總數躍居世界第二。2012年，全國生產完成并獲得發行許可證的電視劇共計469部14942集，居世界第一⑥《2012年廣電總局藍皮書發布電視劇產量居世界第一》，載《人民日報》,2012-06-29。。全年制作完成的國產電視動畫片共435部、26.12萬分鐘，也居世界首位。電影產量791部，產量保持世界第三，僅次于印度和美國⑦柳旭波：《傳媒體制改革的制度經濟學分析》，載《新聞界》, 2013年第2期第16-17頁。。網絡音樂和手機彩鈴市場規模已達到290億元，藝術品交易總額估計約為1200億元，出版和印刷的總產值已突破1萬億元，我國已邁入演藝、出版、動漫游戲、影視、藝術品和網絡文化生產、消費大國的行列⑧范周,蔣多：《文化產業政策的科學化》，載《經濟日報》,2012-08-10(3).。目前，全國已建立各類文化產業基地和園區300多個，集聚的各類文化企業 2 萬多家，高層次創意人才10多萬人⑨蔣建國：《深化文化管理體制改革》載《中國財經報》,2012-12-18(5).。資產和收入水平接近百億元的骨干文化企業出現，26家文化企業成功上市⑩肖榮蓮：《培育和發展新興文化業態》，載《學習時報》，2013-05-03 (16).。

五、中國文化產品推廣中存在的問題與不足

1.忽視了文化產業的雙重性特點

文化產業是通過市場方式運作和產業方式經營向消費者提供精神產品和服務的行業。文化產業的文化生產兼具文化的意識形態屬性和市場的商品屬性，即文化產業的雙重屬性。由于對政策目標缺乏足夠的認識，從而導致政策目標設定不夠明確，政策延續性和穩定性較差的問題。在以往文化產業政策實踐過程中，在目標設定時往往存在只強調一點而忽視其余的現象，要么過于強調文化產業的經濟屬性，要么過于強調其意識形態屬性，而沒有真正將經濟效益和社會效益統合起來。這就使政策在解決一個問題時又會帶來新的問題，從而導致政策目標改變頻繁、政策內容變化過快的狀況，使政策主體和政策客體感到無所適從。

2.忽視了文化政策主體多元特點

關于政策主體的分類，就官方主體而言，一般包括立法機關、行政機關、政治領袖、官僚集團、公務員、司法機關、政黨等。而非官方主體看，在我國對文化產業政策起到間接影響的有公民、傳媒和學術機構。所以對文化產業政策主體多元化的問題上，政策缺乏整體規劃，系統性不強。我國現行的文化產業管理體制決定了文化產業涉及多個部門，管理較為繁瑣。在以往政策制定過程中，對此特點缺乏明確的認識，因此對政策主體之間的溝通上沒有給予足夠的重視，也沒有做出相應的制度安排。這就導致了除了2009年出臺的《文化產業振興規劃》和少數多部門聯合發文的政策外，很多文化產業政策都是部門政策，帶有明顯的部門特點，彼此之間沒有相互銜接，甚至存在相互沖突的問題，從而在一定程度上形成了政出多門的情況，是政策的有效性受到了極大的影響。

3.忽視了文化政策客體的訴求

在文化政策制定過程中，由于忽視了政策客體的訴求，致使政策適用范圍有限，普惠性不足。長期以來，在文化領域一直存在著重文化事業輕文化企業、重國有企業輕民營企業的觀念。在這種觀念下，政策主體往往忽略了政策客體尤其是民營企業的正當訴求。這就導致文化產業政策的普惠性不足，從而限制了政策適用范圍、影響了政策效果的發揮。例如，某省在頒布《關于文化體制改革試點中支持文化產業發展若干財稅政策實施意見》時，就對文件的適用范圍作了明確限定，即必須是文化體制改革試點地區中的單位；還對單位的性質作了限制，即必須是正在轉企改制的文化事業單位。這意味著一大批原有的文化企業尤其是民營文化企業得不到政策扶持。

4.政府扶持力度不夠

一方面，由于缺乏對文化產業功能和作用的認識，致使扶持產業發展的總體性優惠政策相對較少。另一方面，由于缺乏對文化產業生產和運營特點的把握，致使產業缺乏相應的具體配套政策，比如金融支持政策、知識產權保護政策、風險規避政策、鼓勵創新政策等等。這些政策的缺位，不利于文化產業的健康發展和文化產品的對外推廣。

六、中國文化產品對外推廣的政策性建議

1.完善文化產業政策法律體系

從法國的文化產品推廣經驗看，立法保護是國家推進文化產業發展的重要途徑。應當盡快梳理我國文化產業的法律體系，加快法制建設，彌補法律缺位，使文化產業發展有法可依。要全面梳理我國文化法律、政策和條例，找出結構缺陷和不足。通過文化立法的方式確立文化企業的市場主體地位，疏通投融資的法律渠道，吸引民營資本和國外資本，完善稅收政策等，是文化產業立法的重點。

2.轉變政府職能

政府應承擔提供“公共文化服務”的職責，文化商品應交市場決定，把技術性的工作，交由文化行業協會去承擔。在轉變政府職能的過程中，必須提高認識，理順政府的管理職能，在科學發展觀指引下形成新的文化發展理念，適應文化產業市場化發展的要求，明確公共文化機構的功能定位、服務標準，建立健全績效考核辦法。加大對文化事業的財政投入，強化公共文化建設。進一步探索和推廣政府采購、推動覆蓋農村的公共文化體系建設。大力發展民間組織，和國家、社會共同發展文化事業和文化產業的局面，發展一批自愿結合、自治管理的文化行業民間組織，鼓勵依法成立民間文化融資機構。保障公民的文化參與權，建立和啟動國內文化消費市場的長效機制，以健康向上的文藝作品引導文化市場的發展。

3.健全文化產業組織管理機制

在完善市場主體這一關鍵環節上進行創新，建立健全以公司企業為主要形式，以產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學為條件的新型企業制度。對文化企業而言，建立健全法人治理結構，一是要明確股東大會、董事會、經理層和監事會的職能，確保政企分開；二是保證文化企業在產權上多元化，避免政企不分；三是要完善內部經營管理制度，形成激勵與約束相結合的企業內部管理制度。要優化文化產業組織結構，建立扁平化、網絡化的組織架構。

4.促進人才培訓體系建設

文化產業的競爭歸根結底是人才的競爭，高素質的人才隊伍是保證文化產業發展的關鍵。因此，我國必須建立一個完善的文化人才培養體系，建立合理的人才流動和激勵機制。大力加強對文化產業從業人員的定期教育和培訓，聯合有關部門開辦各種形式的文化產業人才培訓班，實現理論與實踐的有機結合。建立暢通的文化人才流動機制，發揮不同人才的特長,形成能進能出、能上能下的良性競爭機制。逐步深化收入分配制度改革，引入競爭激勵機制，激發文化人才的工作積極性。加強對民族民間文化藝術人才的保護和培養力度，加大投入力度，注重對傳承人的保護和培養。

作者單位：武漢大學國際問題研究院(博士研究生)

中南財經政法大學外語學院

(責任編輯：羅國祥)