新媒介環境下節目主持人傳播力概念考辨

蘇凡博

（廣州大學新聞與傳播學院，廣東廣州 510006）

新媒介環境下節目主持人傳播力概念考辨

蘇凡博

（廣州大學新聞與傳播學院，廣東廣州 510006）

新媒介環境下，節目主持人面臨著新的機遇，也面對著新的挑戰。文章基于對理論脈絡的梳理與對現實困境的分析提出：新媒介環境下節目主持人傳播力是指節目主持人在各種傳播資源的支撐下，在以節目主持傳播為核心的多元化的傳播實踐中，達成預定的傳播效果的能力。新媒介環境下節目主持人傳播力在傳播能力、傳播實踐和傳播效力三方面都發生了重大變化。

新媒介環境；節目主持人；傳播力

一、研究緣起與理論脈絡

進入21世紀以來，傳播技術的發展使得媒介環境發生了劇烈變化。很多媒體從業人員和研究者都關注到了媒介環境改變的一個突出表現：“媒體融合”（或稱之為“媒介融合”）。有的學者將“媒介融合”定義為：在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。［1］還有觀點認為，媒介形態的融合只是一種狹義上的“媒體融合”，廣義的“媒體融合”則范圍廣闊，不僅包括媒介形態的融合，還包括傳者受者、傳播渠道、傳播手段、組織架構、所有權等所有要素的融合。

然而在現實與業界從業人員的交流和深度訪談中，筆者卻覺得現實的變化與發展遠比“媒體融合”所能概括的要豐富與復雜。媒體融合雖然切切實實在發生著，但從更深層的角度來看，這只是以數字技術、計算機技術等元技術的變革所導致的現實媒介環境變化的一個表征。即使在傳媒領域所引起的變化，也遠非僅僅“媒體融合”或“媒介融合”所能概括。元技術的變革實際上在更深層次上引發了微觀上包括生活在其中的人的行為、觀念、習性等方面的變化，宏觀上包括政治、經濟、文化、國際關系等方面的變化，這些變化相互交織互動，最終可能又會與各種傳統因素一起投射并影響到媒體及媒體從業者。這些錯綜復雜的現實境況，或許稱之為“新媒介環境”更為恰當。

這樣的新媒介環境對于所有媒體從業者都產生了非常大的影響，對于節目主持人群體也不例外。節目主持人作為傳播主體，其傳播實踐、傳播媒介、傳播平臺、受眾互動方式等方面都呈現出不同的特點。在新媒介環境下，節目主持人傳播實踐已經不僅僅局限于節目中的主持傳播，而是越來越多元。受眾對于節目主持人的關注，也不僅僅是其節目主持活動，而是擴展到了對其工作生活的方方面面。

在以往的主持人傳播的相關研究中，主持人在節目主持以外的傳播行為和媒介場域以外的相關報道并未引起研究者的重視。但近些年，主持人在節目主持以外的傳播行為和媒介場域以外的相關報道卻占據了越來越重要的位置。這些傳播行為和相關報道不僅僅對節目主持傳播本身產生了重大影響，甚至造成了較大的社會影響，如柴靜創作的紀錄片在新媒體平臺上的傳播、央視主持人畢福劍的“不雅視頻”等事件都是此類較為典型的案例。而這些對社會有較大影響的與主持人有關的事件，很大程度上并未納入傳統的播音主持研究的范疇。其中，既有理論滯后于現實的原因，也有近幾年媒介變革太快的原因，但更重要的，卻是因為當前播音主持學科理論研究的薄弱。因此，在新的媒介環境下，拓展播音主持研究的理論視野、提出和建立適應現實需要的理論框架顯得尤為緊迫。而對于研究視野和理論框架的創新而言，相關概念的梳理和創新極為重要。

當我們將節目主持人這一傳播主體作為研究對象進行考察時，在新媒介環境下節目主持人傳播的內涵和外延都會有不同程度的拓展。不同節目主持人傳播的內容、平臺、渠道、受眾、手段等都會有較大差別，同一節目主持人在不同媒介渠道上所進行的傳播也會有所差別并相互影響，因此就必須找到一個著力點，從這個著力點出發，我們應該能夠對內涵外延各異的主持人及其傳播行為進行分析。而考慮到主持人不論在何種媒介環境下始終從事的是一種傳播活動，因此文章提出節目主持人傳播力這一概念，將這一概念作為研究節目主持人傳播的著力點，并置于新的媒介環境下進行闡釋，力求在繼承原有主持傳播理論的同時進行創新，建立一套對當前節目主持人傳播更具解釋性和指導性的理論框架。

要厘清什么是節目主持人傳播力，首先要對傳播力這一概念進行梳理。概念的表述與不同歷史階段不同研究者的理解有關，也與同一個概念所指向的研究對象有關。翻開人類的傳播史，人類誕生初期最主要的傳播類型是人際傳播，而對于人際傳播而言，人的傳播能力是其研究的焦點。有學者將西方對于傳播力的研究追溯到了古希臘時期的修辭學，因為在傳播學界，修辭學被視為“引入有效傳播的系統藝術”，它涉及到傳播策略與技巧問題，而修辭學的起源可以追溯到亞里斯多德。在人文社會科學不斷發展過程中，不斷有學者對其注入新的內涵，心理學、符號學、語言學、解釋學、社會結構主義、種族方法論以及象征互動的哲學與理論的假設都被各領域的學者應用于對傳播能力的研究，從而為人們從不同角度理解傳播力提供了動力。

這里我們可以看到，在這一研究脈絡中，因為主要研究對象是作為人際傳播的個體，所以使用的是更能體現個體特征的傳播能力這一概念。但其實在個體的傳播能力研究的過程當中，傳播效力是被包含進去的。修辭學在18、19世紀以后開始關注“有效傳播的能力問題”。在傳播能力的研究中，“有效傳播”“互動”“情境”“關系發展”等觀念其實都是與傳播效力具有高度相關性的。美國的傳播學者帕克斯研究發現，盡管對傳播能力定義紛繁復雜，但這些定義都指向“控制”“適當”“合作”三個主題。美國學者特倫霍姆和廷森將傳播能力定義為：“一個人以有效而得體相宜的方式進行傳播的能力。”［2］

相對人際傳播而言，節目主持傳播是通過廣播電視大眾傳播媒介進行的傳播，但受眾在收聽廣播和收看電視時卻感覺主持人是在跟自己說話，因而節目主持傳播具有很強的人際傳播的特性，也有學者將這種特性總結為“大眾傳播人際化”。因此，人際傳播能力的相關研究為節目主持傳播提供了極其豐富的理論資源，對節目主持人有效傳播的能力和技巧的研究歷來都是主持傳播研究的熱點。

隨著大眾傳播的興起，以大眾傳播為目標的媒介組織傳播的研究也吸引了越來越多的研究者。當我們把研究對象轉向媒介組織的時候，有些學者仍然沿用了人際傳播中“傳播能力”這一概念，將其擴展到了對于大眾傳播機構傳播能力的研究，并將其外延進行了拓展，而有些學者則引入了傳播力這個概念。其實，“能力”一詞在我們的習慣中更多的是對以能動性的個體作為描述對象時使用的詞匯，在學術研究中，“能力”是心理學與管理學上常用的概念，指的是直接影響活動效率，并使活動順利完成的人的個性心理特征。而研究主要從事大眾傳播活動的媒介組織時用傳播力這個概念顯然更為合適。

因此，傳播力這個概念在2003年之后在我國逐漸被新聞傳播學研究者接受并使用。這個概念最先用于對傳媒機構的研究，之后這個概念逐漸擴展到對企業、政府等其他組織機構和國家傳播行為的研究。對不同主體傳播力研究的視角不盡相同，但大多數研究者會從傳播的媒介渠道、傳播規模、傳播流量、傳播效果、傳媒生態等方面進行研究。

胡錦濤同志2008年12月向中國電視事業提出了“構建現代傳播體系，提高傳播能力”的要求。［3］此后，媒介機構的國內外傳播能力及傳播力成為學術研究的熱門領域。2014年8月18日習近平總書記提出在媒介融合背景下“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。［4］在新媒介環境下，如何提升媒介機構的“傳播力”成為業界和學界共同關注的焦點。

那么，究竟什么是“傳播力”呢？要理解傳播力，關鍵在于如何理解“力”，此處的“力”當然是指籠統的“力量”（Power）。因此，傳播力可以理解為傳播力量（Communication Power）。“力量”包含雙重含義，既指能力（capacity，capability）——能量或條件，又指效力（effect，effectiveness）——作用力或影響力。［5］因此，傳播力應該包含傳播能力與傳播效力這兩個概念，傳播能力是傳播力內在的基礎和前提，傳播效力是傳播力的外在的目的和表征，二者相互關聯、互為因果又有所區別，統一在傳播力這一概念之下。

二、概念的提出與考辨

在以往對主持人傳播的研究中，往往將節目主持人在廣播電視節目中的傳播活動作為研究對象。絕大部分的研究者會將主持人傳播限定為“只有當廣播電視媒介中的傳播主體實際上是以個體身份出現進行平等傳播，在傳播中真正起到組織和駕馭傳播的作用，符合主持人條件，體現主持人特征，反映主持人實質，這樣的傳播才稱得上是主持人傳播”［6］。有學者直接提出了節目主持人傳播能力的概念，將其定義為“主持人以大眾媒體為平臺，以團隊協作為基礎，以人格化傳播為手段，通過有效恰當調控節目進程而實施的影響電視觀眾認知、情感、行為的能力”［7］。雖然廣義上的包括節目主持之外的主持人傳播實踐也被提及，但在當前的實際研究中都是基于狹義中的主持人傳播。基于狹義的節目主持傳播所進行的研究有不可避免的局限性：一是適用場域有其局限性，基于狹義的主持人傳播能力的研究，主要還是適用于微觀場域中（節目中）的主持人傳播行為，而當我們將其運用于整個媒介場域甚至是社會場域中，就會缺乏解釋力；二是注重傳播中的主體要素，即主持人個人的傳播能力，而容易忽視中觀層面上主持人與其團隊、平臺，宏觀層面上與社會政治、經濟、文化等方面的關系要素。而新媒介環境下中觀層面與宏觀層面的支撐力，對于節目主持人的傳播力起到了越來越重要的作用。在實際研究中，狹義的節目主持人傳播能力的概念能較好地適用于傳統的對于節目主持中傳播實踐的研究，但卻難以適應新媒介環境下節目主持人傳播實踐的變化。

早在數字時代之前我們已經認識到廣播電視節目主持人不僅僅是一個職業崗位，同時也在激烈的媒體競爭中成為了媒體品牌形象的主要體現者。“可以毫不夸張地說，名主持人是欄目的標志，是頻道的象征，乃至于是整個電視臺的形象。”［8］當主持人從屬于“節目”體現的是一種駕馭節目的能力，而當他們從屬于特定的媒介，成為欄目的標志、頻道的象征甚至是媒介的符號時，這時節目主持人所體現和傳播的信息其實已經超越了主持人的個人主持能力，應該是包含節目主持人傳播能力在內但又不止于傳播能力的“傳播力”。

但在新媒介環境來臨之前，節目主持人在身份上和傳播渠道上都依附于特定的廣播電視傳媒機構，這使得節目主持人只能作為特定節目或者特定廣播電視傳媒機構的傳播力的一部分，節目主持人傳播力自然無從談起。

在新媒介環境下，節目主持人可以利用多種平臺和渠道進行傳播。很多節目主持人也不再依附于某一特定傳媒機構，而是自己成立工作室與各傳媒機構進行合作。節目主持人圍繞自身品牌建立起由廣播電視節目傳播、網絡視頻節目點播、新媒體渠道傳播（包含微博、微信群、百度貼吧等）、線上線下互動等多種傳播模式組成的傳播矩陣。①基于對楊錦麟、歐陽夏丹、沈凌等20余位節目主持人深度訪談記錄。因此，新媒介環境下必須用節目主持人傳播力這一概念對相關傳播實踐進行闡釋。

從另一個角度來說，節目主持人以各自獨特的人格魅力吸引著受眾，名主持人不僅僅是節目收視率的保證，也是媒體制造出來的“明星”。節目主持人作為公眾人物、作為道德楷模、作為“明星”有著較強的公眾影響力，他體現的傳播力已經超越主持節目的角色能力。而新媒介環境，各種社交媒體軟件的出現恰恰能讓節目主持人利用自身的人格魅力發揮自身的影響力。因此，新媒介環境下應該從“傳播力”的角度對節目主持人的傳播行為進行理解。

可以說，在新媒介環境下節目主持人的傳播實踐活動在傳播渠道、傳播內容、與受眾關系、與媒介機構關系都發生了變革，這都呼喚著新的理論框架的出現。

從傳播渠道上來說，很多主持人的傳播實踐已經拓展到視頻網站、微博、微信朋友圈等新興的傳播渠道。在媒介融合的背景之下，這些渠道之間既有區別又有聯系，有時是主持人自發進行的傳播行為，有時是媒介機構的統一安排，當媒介實踐已經在媒介融合的背景下發生了深刻的變革，我們對于節目主持人傳播的理解也應該與時俱進。

從傳播內容上來說，很多主持人所傳播的內容與其主持的節目并未直接關聯，但卻會對節目主持人傳播力帶來實質性的影響，如以嘉賓身份參與真人秀節目、參與公益活動、以個人身份發表各種議論等，這些節目主持以外的傳播實踐在以往并未引起應有的重視。

從與受眾的關系來說，大部分的節目主持人與受眾通過微博、微信群、QQ群等渠道建立起了更加緊密的聯系及互動關系，這種關系的建立既與節目主持傳播有關聯，又獨立于節目主持傳播并展現出較強的生命力。

從主持人與媒介機構的關系來看，越來越多的名主持人不再從屬于某一媒介機構，而是以主持人為核心成立自己的工作室，在此基礎上與各媒介機構合作。在這樣的背景下，節目主持人要考慮的不僅僅包括節目主持的能力，還應包括以節目主持人為核心的品牌的建構，那么這就理應將節目主持人的其他傳播實踐都納入考慮的范疇。

綜上所述，新媒介環境下，主持人以節目為依托的大眾媒介傳播可以作為節目主持人傳播研究所關注的核心，但并不是唯一的關注點，節目主持人傳播研究的視野應該更加開闊。節目主持人的傳播實踐已經發生了重大變化，不再局限于節目主持傳播，相應地我們對于節目主持人傳播能力的研究也應該進一步拓展和深化，不應局限于基于節目的主持人傳播能力的研究，而應上升為廣義上的節目主持人傳播力的研究。

因此，文章提出新媒介環境下節目主持人傳播力的概念：新媒介環境下的節目主持人傳播力是指節目主持人在各種傳播資源的支撐下，在以節目主持傳播為核心的多元化的傳播實踐中，達成預定的傳播效果的能力。節目主持人傳播力包含了實體范疇的節目主持人傳播能力與關系范疇的節目主持人傳播效力兩個方面。作為實體范疇，節目主持人傳播力指的是節目主持人傳播能力，是主持人在各種傳播資源的支撐下以多元化的傳播實踐為依托、以節目主持傳播為核心、以人格化傳播為主要手段進行傳播的能力。作為關系范疇，節目主持人傳播力指的是節目主持人傳播效力，是節目主持人通過多元化的傳播實踐對受眾產生的傳播效果。這兩個方面相互依存、不可分割，節目主持人傳播能力是節目主持人傳播效力的基礎和前提，節目主持人傳播效力是節目主持人傳播能力的表征和目的，它們統一于節目主持人傳播力之中。

三、理論模型與意義

如果用圖表將新媒介環境下節目主持人傳播力這一概念進行呈現或許會更為清晰和直觀。節目主持人傳播力模型可用圖1描述。

圖1 節目主持人傳播力模型

從圖1我們可以看出，新媒介環境下節目主持人傳播力概念的提出將在以下四個方面豐富傳統的節目主持人研究，幫助我們更深入地認識新媒介環境下節目主持人傳播。

第一，新媒介環境下，節目主持人傳播能力不僅包括傳統節目主持人研究所關注的“節目主持人”這一主體要素，也包括媒介渠道、媒介機構、節目團隊等支撐要素。

第二，傳統的節目主持人研究主要是研究節目主持人在微觀場域中的主持傳播，而文章提出的新媒介環境下節目主持人傳播力將研究視角拓展到對與主持人相關的媒體報道、新媒體傳播及出書、廣告、商演、公益等其他傳播實踐活動的關注，并強調這些多元傳播實踐活動之間的相互聯系和影響。

第三，新媒介環境下，節目主持人的傳播效力不僅僅通過節目收視率來衡量，而是將節目關注度、媒體曝光度、新媒體關注度、其他活動影響力共同納入知名度指標體系之下，將節目美譽度、媒體報道內容、新媒體傳播的網絡評價、其他活動的影響共同納入美譽度指標體系之下，從而建立起一套更為適合衡量新媒介環境下節目主持人傳播力的科學評價體系。

第四，節目主持人傳播能力與節目主持人傳播效力共同構成了節目主持人傳播力，二者呈現出一種辯證的關系。節目主持人傳播能力與傳播效力相互制約、相互聯系、相互推動，在日復一日的傳播實踐活動中呈現出一種動態變化，隨著時間的推進而不斷累積或消解。

新媒介環境下節目主持人傳播力概念的提出，既是傳統播音主持理論的繼承和延續，又是新的時代背景下對主持人研究的拓展和創新。在法國后現代哲學家德勒茲看來，“概念，或者概念體系，是一種外在于生命的東西，它們永遠不能替代那個在內在性平面具有獨一性的生命的綿延和流淌，若非如此，事情就會被顛倒過來，亦即，人們用一種人造的概念，讓自己畫地為牢，將自己的流動的生命禁錮在一個虛構的枷鎖之下”［9］。為了避免畫地為牢，概念必須與時俱進。從這個意義上說，一個概念的提出實際上蘊含著一種研究視角的轉換，也孕育著一套理論框架的產生。新媒介環境下節目主持人傳播力概念的提出，或許可以幫助我們去認識和理解現實中讓我們疑惑的相關現象，幫助節目主持人更好地增強和發揮自身的傳播力。

［1］ 王菲.媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論［M］.廣州：南方日報出版社，2007：23.

［2］ 王怡紅.人與人的相遇［M］.北京：人民出版社，2003：252.

［3］ 胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進，為全面建成小康社會而奮斗［N］.人民日報海外版，2012-11-09（3）.

［4］ 習近平.共同為改革想招，一起為改革發力［EB／OL］.（2014-08-18）.http：／／news.xinhuanet.com／politics／2014-08／18／c_1112126269.htm.

［5］ 李智.國際傳播能力的界定及其評估［M］∥胡正榮.中國國際傳播發展報告（2014）.北京：社會科學文獻出版社，2014：246-253.

［6］ 高貴武.主持傳播學概論［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2007：4.

［7］ 熊征宇.節目主持人傳播能力概念的提出與思考［J］.現代傳播，2010（9）：145-146.

［8］ 曾志華.電視節目主持人策劃［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2006：25.

［9］ 藍江.概念—工具：為什么我們需要讀德勒茲的概念？［M］∥克萊爾·科勒布魯克.導讀德勒茲.重慶：重慶大學出版社，2014：219.

［責任編輯 林雪漫］

The concept of the Host Communication Power in the New Media Environment

SU Fanbo
（School of journalism＆communication，Guangzhou University，Guangzhou，Guangdong 510006，China）

There emergedmany new phenomena in the field of TV program host recently.But it is a pity that the traditional theory failed to explain these new problems TV program host is faced with.In this paper，the theory skeleton of communication power is summarized as response to the brand-new media environment and a new concept of host communication power is presented based on it.Under the new media environment，the concept of the host communication power has changed verymuch in the communication capability，communication practice and communication effectiveness of TV program host.

new media environment；host／hostess；communication power

G222.2

：A

：1671-394X（2016）08-0075-05

2016-05-20

國家社科基金藝術學青年項目（15CC131）；廣東省哲學社會科學“十二五”規劃項目（GD13XYS20）；廣東省高校優秀青年教師培養計劃（YQ2015130）

蘇凡博，廣州大學副教授，博士，從事主持人傳播研究。