“瑞蚨祥”：百年品牌營銷的創新之路

張景云 東佳祺

“瑞蚨祥”是擁有百年積淀的紡織品零售品牌。1862年（清同治元年），創始人孟傳姍以“瑞蚨祥”三個字創建字號，祈福瑞氣吉祥，財源茂生，不僅為品牌增添了美好的寓意，體現出深厚的中華文化基礎，同時獨樹一幟的青蚨傳說，還為品牌名稱打造出閃閃發光的記憶點。1893年，瑞蚨祥進軍京城，利用40年的時間，在北京前門大柵欄商業街，先后開設五個店鋪，經營綢緞、布匹、茶葉、百貨、紙行、藥店、當鋪、錢莊等生意，其中瑞蚨祥綢布店成為北京最大的綢布店，北京城流傳的歌謠“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內聯升”就是對瑞蚨祥名滿京城的生動寫照。

新中國成立后，瑞蚨祥作為首批中華老字號企業施行公私合營的新模式，主要經營綢緞、布匹、皮貨，并在改革開放后逐漸建立自己的品牌管理制度，積極參與到市場經濟體制下的品牌競爭之中。1993年正式申請注冊“瑞蚨祥”商標，并被確定為中華老字號品牌；2006年北京大柵欄商業街的瑞蚨祥店鋪，巴洛克風格的門樓被國務院定為第六批全國重點文物保護單位；2007年納入北京市“非物質文化遺產”目錄；2012年成立品牌管理團隊；2014年全面進入網絡營銷范疇。瑞蚨祥始終秉持著“至誠至上、貨真價實、言不二價、童叟無欺”的品牌宗旨，與時俱進，在創新中傳承中華優秀的服飾文化。

一、 提升品牌定位，瞄準“高級定制”市場

瑞蚨祥創建品牌管理團隊后，明確的第一件事就是品牌定位，這是展開品牌與產品設計的核心。無論是在古代還是現代，瑞蚨祥的中式服裝定制業務，是瑞蚨祥品牌核心競爭力。同時，考慮到定制原料成本高昂，以及百年字號傳統技藝、手工打造等高附加價值等因素，瑞蚨祥明確品牌定位，不再經營中低檔布匹布料，專心瞄準中高端旗袍定制和婚慶禮服定制兩大市場，通過對“高端定制”業務的傳承創新，提升了品牌的定位，并著力打造 “高級定制的中國服裝領導品牌”。基于這一品牌定位，瑞蚨祥推出第二代品牌標識設計圖（見圖1）。

第二代品牌標識在保留獨特的青蚨圖案設計精髓之外，將紅綠色的色彩基調改變為以黑白色為基調，不僅引發人們懷舊情感，而且莊重、沉穩、大氣，也更貼合簡約時尚的現代氣息。還有紅白、金白兩個色彩標識作為輔助配合使用（服裝標簽上三個標識同時使用）。英文名稱“REFOSIAN”和品牌創始時間“1862”是第二代品牌標識的新添元素。品牌標識中含有英文，是瑞蚨祥品牌國際化的第一步；同時，這種標識方法還暗含著它是一種全球性品牌，有助于營造高品質高地位的聲望，尤其是對于崇尚西方發達國家的消費群體而言，這一效果更加突出。Logo中標注創始時間，表明瑞蚨祥悠久的歷史積淀和品牌信譽，和西方“老品牌”表達方式接軌，省去了“老字號”的翻譯。

伴隨新標識，瑞蚨祥還提出品牌口號——“值得等待的奢華”。“奢華”一詞直接反映出品牌定位高級市場，“值得等待”則是一種說服性的信息短語，類似于巴黎化妝品品牌歐萊雅的品牌口號“你值得擁有”，暗示消費者瑞蚨祥的定制業務雖然制作周期略長，但為了更奢華精致的成品，一切等待都是值得的。通過簡短卻富有張力的七個字，向消費者傳達了瑞蚨祥整體品牌的高端形象，同時使目標顧客對瑞蚨祥產生期待。

二、創新產品設計，中式技藝時尚化翹楚

瑞蚨祥作為中式服裝老字號品牌，在成衣、旗袍、絲巾等產品的設計中一直走在中式服裝潮流的前列。除了百年傳承的傳統技藝外，緊跟時代腳步，不斷創新產品設計與制作手法工藝，更是使得瑞蚨祥能夠吸引著消費者成為瑞蚨祥忠誠顧客、經久不衰的原因之一。在獨領風騷的旗袍定制中，有鑲邊、緄邊、嵌條、蕩條、盤扣、刺繡六大技藝，通過精確地剪裁，對襟形、領形、袖形以及裙擺四大旗袍細節進行協調搭配，最后達到凸顯女人形體娉婷、演繹別樣東方韻味的目的。旗袍的設計樣式中，結合了現代時裝設計的特點，對傳統保守的旗袍進行創新，例如收攏燒身、前短后長的裙擺、去袖、露背等等······新潮的改良使中國傳統服飾文化煥發了新的生機。在成衣和絲巾、家紡方面，瑞蚨祥除了聘請國內頂尖服裝設計師，成立自己的時裝設計團隊外，還積極與優秀海內外現代時裝設計師合作，定期推出與時俱進的款式和圖樣，引領著新中式服裝的時尚化風標。

三、 店鋪全面升級，打造優質服務

2015年，瑞蚨祥入住金源燕莎MALL，在四層的老字號一條街開設直營店面，彰顯北京老字號技藝的傳承悠久，加之金源燕莎提供的總體體驗式服務和連帶促銷策略，對于推廣老字號品牌也具有積極作用。瑞蚨祥在金源新燕莎mall新店面的開業，拋棄了陳舊的賣場式銷售，兼具了具有時尚感的實體展示設計和體驗性的購物模式，是瑞蚨祥店鋪升級計劃的一次嘗試。

在店鋪裝潢設計方面，采用現代與古典結合的裝潢設計方案，迎合瑞蚨祥既傳承古典，又融合現代的理念。清晰透亮的通體落地櫥窗，搭配白色的門欄和金屬支撐架，三者構成了瑞蚨祥金源燕莎店的店鋪外觀，“瑞蚨祥”名稱及其因為名稱“REFOSIAN”，通過發紅光的立體燈架設置在門欄之上，營造了一種喜慶祥和的氣氛。店內朝門的視覺中心位置，紅篆體“至誠至上、貨真價實、言不二價、童叟無欺”，臺上有綢緞飾物，青花瓷瓶，古典韻味和現代氣息縈繞在一起。

店內的區域設計分為產品展示區、試衣區、柜臺區、休憩區和網絡購物區。其中，產品展示區根據產品類別分為旗袍展示區、禮服展示區、中式成衣展示區、配飾展示區（絲巾）和床品展示區，各展示區域又根據顏色、布料等差異進行產品排列，形成多而不亂的店內陳列層次感。更值得稱道的還有休憩區和網絡購物區。休憩區采用整套中式木質骨架和棕色軟包坐面形式的沙發椅，不僅體現了典雅的賣場氣氛，在顧客小憩的同時，感受到呵護與尊嚴。網絡購物區是瑞蚨祥緊跟時代步伐，打造互聯網+概念的一大嘗試。兩臺蘋果臺式電腦的設置，不僅是為消費者提供休閑娛樂的功能，更主要的是為了建造O2O平臺，同時為顧客提供線上線下的購物選擇，迎合了年輕消費群體網絡購物的習慣。

優質的購物體驗不僅包括舒適美觀的店鋪設計，還包括無微不至的服務。根據“高端定制”的品牌定位，瑞蚨祥提出了“一個團隊為一個人服務”的服務理念，專屬助理、形象顧問、量體師、制版師、剪裁師、縫紉師、整燙師、盤扣技師、刺繡技師九大專業人才構成的定制團隊，分工合作。專屬助理全程伴隨顧客一對一貼身服務，形象顧問根據每個顧客不同的形象、氣質、性格等提供旗袍款式、面料等建議，量體師為顧客精確測量20多個人體部位，超過50個制衣數據為旗袍的獨特韻味提供保障，制作過程環環相扣，為顧客制作獨一無二的旗袍禮服。

四、 推行互聯網+跨界融合

隨著信息時代的到來，人們對于網絡平臺的依賴越來越強，互聯網營銷和大數據營銷在這樣的背景下應運而生，逐步成為企業品牌管理中的一部部分。瑞蚨祥通過網絡平臺的營銷傳播以及全面涉足互聯網電子商務領域，實現了中國傳統企業向現代商業的轉型，促進了品牌的優化和產業的升級。

一方面，開發高端定制APP軟件，打造O2O（outline to online）商業閉環。O2O是當下一個熱門的互聯網商業模式，指通過打通線上和線下的企業經營平臺，讓消費者感受到全方位、全渠道的消費體驗。瑞蚨祥涉足互聯網領域的第一大創新，便是打造屬于自己的O2O閉環。線下通過店鋪升級、服務升級來創造全新的體驗式購物實體店，線上通過APP的開發，使得消費者足不出戶，就能夠通過線上的量體服務、個性化搭配等業務，購買到專屬于自己的定制產品。對于消費者而言，既能夠任意挑選試穿多種產品，享受尊貴服務的實體店購物體驗，又能夠享受個性定制、送貨上門，掌上跟蹤產品進度等互聯網時代的購物優勢。對于企業來說，線上線下的客戶流動在穩定了現有消費者的同時，還吸引了更多潛在消費者的矚目。

另一方面，瑞蚨祥在互聯網電子商務領域還采取了B2C模式。（Business-to-Customer），商家直接面向消費者銷售產品和服務。瑞蚨祥主要是通過自建的官方網站平臺、京東商城平臺和天貓旗艦店平臺三大電子商務平臺，采取線上線下同價的定價，來銷售中式成衣、旗袍、絲巾等產品。瑞蚨祥充分利用線上商城：客流量巨大、產品豐富、物流便捷、成本降低、二十四小時不夜城營業、無區域限制等等優勢，擴寬了自身的銷售渠道。

瑞蚨祥這一百年老品牌，在新時代并沒有停止創新的腳步，它基于互聯網思維模式，立足于電子商務平臺，還在不斷地進行著線上和線下功能的優化和挖掘，創新互聯網+的商業模式，使老字號緊隨時代變化煥發出活力。

五、改進傳播渠道，巧用大眾媒體

瑞蚨祥雖然是中華老字號品牌中的佼佼者，但如今的消費主體已更新換代為80、90后一代，年輕一代的消費者對中華老字號品牌的了解少之又少。因此，瑞蚨祥為了能夠走進當今消費主體的視線內，改變了其主要依靠口碑相傳的傳播模式，在口碑營銷的基礎上，將大眾媒體和新媒體結合起來進行品牌宣傳推廣，用年輕人喜歡的方式，博得了新一代消費者的目光。

瑞蚨祥在軟性廣告傳播中，做出了各種努力，貼近讀者的認知習慣，貼近新一代消費者如以瑞蚨祥為題材拍攝的電視劇《一代大商孟洛川》，《瑞蚨祥》京劇巡演，參與出版帶有介紹瑞蚨祥品牌內容的圖書刊物，還有參與湖南衛視《天天向上》、北京電視臺《這里是北京》等節目的錄制……瑞蚨祥沒有選擇大眾化的商業廣告傳播路線，而是另辟蹊徑，選擇上述這些帶有文化傳播色彩的電視劇、綜藝節目、報刊圖書的方式來“講故事”，生動形象地把瑞蚨祥的百年歷史、精湛技藝、現代創新等方方面面的品牌內容向消費者娓娓道來，讓消費者在輕松愉悅的環境中，不知不覺地就吸收了瑞蚨祥的品牌知識，同時，“講故事”的方式更能夠讓消費者了解瑞蚨祥，增進了其品牌價值。

他們還進行跨媒體整合傳播，力求與現在人注意力碎片化的鏖戰趨勢相契合。互聯網的成熟為企業提供了全新的、貼近年輕消費人群的傳播渠道，尤其在移動互聯領域，智能手機、4G網絡等科學技術的進步，使人們能隨時隨地地獲取和發布成千上萬的品牌信息，消費者與企業的距離得以拉近。瑞蚨祥根據新時代品牌傳播渠道的特點，先后開設了新浪微博平臺和微信公眾號平臺，通過移動終端向目標顧客提供別出心裁的品牌信息，其中包括品牌故事、新產品研發和發布信息、店鋪活動的通知信息和總結信息、促銷活動信息以及中華傳統文化等內容，以及文字、圖片、視頻等多種形式。微博和微信這類自媒體微傳播方式，適應了碎片化的信息消費方式，鼓勵消費者參與互動，通過忠誠客戶對微博或者微信的轉發，帶來新消費者的關注，增強了口碑傳播的指數效應，增進了用戶粘性。

課題組對北京老字號消費者接觸和滿意狀況的調查顯示，在6家北京服裝老字號中，去瑞蚨祥消費的顧客31.6%，所占比例最大。“北京特色濃”、“品牌個性鮮明”是消費者比較滿意的方面，不滿意因素主要是“設計不夠時尚”、“價格太高”、“經營方式老舊”等。總的來看，北京當地的消費者，以及年輕的、文化水平和收入水平較高的消費者對于服裝、商業和工藝品等老字號的滿意度明顯偏低，45歲以上的中老年消費者的滿意度明顯高于45歲以下的消費者。消費者購買老字號品牌渠道仍然以傳統的線下渠道為主，而單純的線上購買的比例還比較低，年輕消費者的線上購買比例明顯高于老年消費者。因此，作為服裝類北京老字號，瑞蚨祥還有很多需要改進的地方。其一，在服裝款式上更加時尚化、年輕化，貼近年輕消費群體。年輕人“不希望變老” ，年長者“希望年輕”，因此，年輕時尚是服裝永恒的主題。第二，在傳播上注重“社交”概念，傳遞社交性定位。盡管瑞蚨祥在設計方面加入了時尚元素，但尚未被目標消費者明確感知。瑞蚨祥的服裝基本是正裝，不是私密場合穿著的，社交性強，因此，需要在傳播中凸顯穿著的社交性情境和場合，引導消費者對服裝消費情境的認識與聯想，進而與消費行為相對接。第三，在主打“高端定制”概念的同時，也可以考慮開發一些輕奢時尚類副線品牌，適當降低消費門檻，擴展消費群體。第四，線上定制尚需進一步落地，目前“量體”還需要到實體店，尚不能滿足老年消費者遠程量體需要。