以常德日報為例談地市報與新媒體的融合

胡德桂

摘 要：本文通過事實與數據分析美國這個最早出現新媒體的國家里報紙等傳統媒體的現狀以及我國政黨制度下報紙等傳統媒體的特點，得出在與新媒體融合的前提下，報紙等傳統媒體不會消亡的結論，同時以常德日報與新媒體融合的實踐為例，探討在財政“斷奶”、更多依賴市場化運作的情況下作為我國群體最大、數量最多的地市一級“小報”的融合路徑。

關鍵詞：紙質媒體；網絡媒體；融合發展

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A

中國內地報紙多年來一直呈現出中央、省市和地市這三級的構架。當然，還有少量的不成氣候的縣市報。在這三級構架中，地市級報紙雖說處在構架的末端，被稱為“小報”，但它的群體最大，數量最多。

一個地市，目前一般都辦有一張黨委機關報，俗稱黨報。再就是由黨報作為母報，幾乎大多創辦有一份晚報或早報的都市類子報。全國有300多個地級市，算一算也就有六七百家地市級報紙了。所以，我們講傳統媒體與新媒體融合，地市級報紙不能被忽視。

其實，這三級報紙與新媒體的融合，由于受財力、技術、人才等種種原因的影響，其融合的方式應該是有所區別的。這里筆者以常德日報傳媒集團為例，談談地市報與新媒體的融合問題。

一、融合，與狼共舞求生存求發展

互聯網時代，網絡媒體出現了。微博等自媒體，則以迅雷不及掩耳之勢，迫不及待地從網絡媒體中衍生出來。受到沖擊、措手不及的報業，還沒有回過神來，隨著移動通信技術發展到4G網絡和智能手機時代，又與手機客戶端、微信來了個大碰面。

“狼來了！”網絡媒體、微博、手機客戶端、微信等，這些被稱為新媒體的媒體，每次的迸出，報人都會發出一聲這樣的尖叫，接下來就是一片嘰嘰喳喳的“報紙消亡論”。

“狼來了”，報業會成為第二個“恐龍”嗎？

是的，說它會成為第二個“恐龍”，也并非無源之水，無本之木。我們知道，每一次科學技術的革命，都會有所淘汰。水車還有嗎？磨子還有嗎？隨著機械化的到來，這些早已進了博物館。機械與媒體也許相隔得太遠了，近一點的通信行業中曾最早用電波遠距離快速傳遞信息的“電報”不是壽終正寢了嗎？還有，曾風靡一時的傳呼機也不是成了“文物”嗎？再近一點的美國近二三年的媒體暴發戶《今日美國報》，最近不是發出了將在未來五六年停止印刷版發行的消息嗎？再看看我們身邊的報紙，一夜之間在報攤上就再也看不到它們的身影了。前身為《湖南經濟報》的《長株潭報》停刊了，而立之年的《上海商報》停刊了，昆明都市類報紙《生活新報》停刊了……這些都是發生在身邊眼前的事。這是否意味著報紙消亡的開始？

筆者認為，這是媒體業態多元化背景下，媒體種類與結構的一種自動調整。媒體調整已進入自動模式，優勝劣汰，物競天擇，適者生存。就拿《長株潭報》來說，其休刊的原因就是“調整報刊定位，優化報刊結構”。因文化體制改革的需要，《長株潭報》2014年劃歸湖南日報報業集團后，與該集團現有的《三湘都市報》和《瀟湘晨報》，無論是內容還是覆蓋面都“嚴重”重合了。

報業調整，沒有什么值得大驚小怪的。早在新媒體出現之前，報紙也有停刊的。我國的縣市報不是大多在那個時候停刊的嗎？與現在不同的是，那個時候的報紙停刊，多為人為的政策性調整。

筆者以為，報紙作為一種媒體形態，不會徹底被任何新媒體所取代。

互聯網起源于美國，所以，美國自然是最早出現網絡媒體等新媒體的國家，在他們那里，報紙至今也沒有消亡。《紐約時報》、《華爾街日報》以及宣稱將停止印刷版發行的《今日美國報》，現在不都活得好好的嗎？

據市場研究機構eMarketer的一份報告，2014年全美廣告投放額1780億美元，其中，電視、數字媒體、紙媒、廣播、戶外和直郵媒體分別占38%、28%、18%、8.5%、4%和3.5%。從這一組數據可以看出，紙媒在美國并沒有瀕臨絕境，還在媒體“老三”的地位。

在我們國家，最早的媒體形態是報紙與廣播，當“有聲有色”的電視出現后，只有“字”的報紙和只有“聲”的廣播不但沒有消亡，而且與電視呈現出三足鼎立的媒體態勢。

拋開體制方面的東西不說，光就報紙本身來說，它也有著其他媒體不具備的優勢與魅力。通過一審、二審、三審和終審層層把關出來的“白紙黑字”的嚴謹性，是其他任何媒體都無法比擬的，權威性也就是這么鍛造出來的。它有版面語言，頭條、二條，報眼、倒頭條、導讀、插圖、加框處理……讓讀者體會幾多用意。從頭版翻到末版，讓讀者在淡雅的油墨清香中享受閱讀的愜意。它便于收藏，今天的新聞就是明天的歷史，收藏起來就成為“史書”。柔和的新聞紙，不傷讀者的眼睛，堪稱綠色閱讀。攜帶方便，不存在“盲區”，想看就看。

正因為報紙有了這些特質，我們相信，它永遠會受到人們的親睞。

國家新聞出版廣電總局發布的《2014年新聞出版產業分析報告》的一組數據可佐證以上的說法：截至2014年，我國共出版報紙1912種，總印數463.9億份，實現營業收入697.8億元，總利潤額76.4億元。雖然這組數字比2013年都略有減少，但這些數字都還是相當可觀的。

然而，作為古老媒體形態的報紙，也不能倚老賣老，對新媒體不能不屑一顧。實事求是地說，新媒體的出現，的確給報紙帶來了前所未有的殘酷沖擊和嚴峻挑戰。讀者分流了，發行減少了，廣告下降了。報業的經濟基礎大有搖搖欲墜之勢，報紙不斷地接到“病危通知書”。像常德日報這種沒有多少財政保障的地市一級黨報，更是首當其中。

“狼來了！”是把狼打退，還是與狼共舞？報人在尖叫之后應該冷靜思索這個問題。

其實，對包括報紙在內的傳統媒體來說，“狼來了”，既是挑戰又是機遇，面對的是一把雙刃劍。

實踐證明，在這樣的境地里，打狼只會自傷元氣，何況新媒體這條狼是打不退的。報紙等傳統媒體，只能是擁抱新媒體，與狼共舞，也就是我們所說的，走媒體融合之路。被稱為網絡媒體女王、全球第一互聯網大報《赫芬頓郵報》的創始人赫芬頓曾說：“未來的新聞，將是由舊媒體人擁抱新媒體和新媒體公司采納舊媒體做法而形成的混合物。”用我們現在的話來說，就是“媒體融合發展”。

“傳統媒體無需妄自菲薄，權威性和公信力是在互聯網洪流中屹立的根基。只要以全新姿態和面貌擁抱新媒體，并不難在資訊爆炸時代勝出一籌。”

二、融合，從占有新媒體陣地開始

新媒體是一個載體，是一個平臺，是一個空殼。它需要以新聞為主的“內容”去填充，需要以采編人員為主的“媒體人”去經營管理。從這一點來看，包括報紙在內的傳統媒體有著得天獨厚的優勢去創辦、領辦新媒體。

既然我們講傳統媒體要擁抱新媒體，要與新媒體融合發展，那么，在媒體業態塵埃落定之前，報紙等傳統媒體，要毫不遲疑地搶占新媒體陣地。只有在新媒體陣地里有了自己的一畝三分地，才有可能耕耘出融合的果實。所以，媒體融合是從搶占新媒體陣地開始的。

搶占陣地是要大投入的。如重慶日報報業集團投入了1.5億元搶陣地，著眼構建融全媒體采編、發布、經營、管理為一體的技術支撐平臺，解決過去“各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯”的問題。重慶日報抓住了“市長”和“市場”這兩只手。從2015年起，重慶市政府連續3年每年安排專項資金扶持重慶日報融合發展。

作為地市報就只能抓住市場的手了。于是，地市報與新媒體融合面臨的是“囊中羞澀”與“財政斷奶”的窘境。地市報的融合注定要“蝸牛背著沉重的殼”。這里以常德日報傳媒集團為例，看地市報是如何艱難去走融合之路的。

作為母報的常德日報，在改革開放中期創辦了常德晚報，形成了當時全國報業的標準模式——“一社兩報”的格局。當網絡媒體作為新媒體剛剛在我國問世沒有幾年的時候，具體就是在2006年3月，常德日報為了組建傳媒集團，做大做強，創建了自己的網站——“尚一網”。常德日報當時創建網站的目的，并沒有清晰的“融合”概念。正是歪打正著，常德日報邁開了與新媒體融合的第一步。

起初，對于這樣一個新生兒，不知道如何去撫育它。當時，網站由一個部室幾個人守著，能做的就是把常德日報和常德晚報的電子版搬到了網上，把兩報的一些有看頭的新聞搬到了網上，再就是開設論壇、博客等欄目，這就是尚一網的雛形。

時隔兩年，尚一網成為全國地市一級第四家獲得互聯網新聞信息服務第一類資質的網站。持有這類資質，意味著網站可以像報紙等傳統媒體那樣，有獨立的新聞采寫發布權。也意味著常德日報擁有了名正言順、真正意義上的第一個新媒體。

從資質的獲得可以得出這樣的結論，常德日報走在了地市級黨報搶占新媒體陣地的前頭。即使是屬于那種“第一個吃螃蟹”的人，到目前為止，尚一網的發展都還是“摸著石頭過河”。在過河的過程中，遇到過渾水，遇到過急流……但常德日報始終堅守著這一新媒體的陣地，他們深信，堅持下去就會上岸的。

近十年的艱難跋涉，如今，尚一網發展成有三四十名員工的新興媒體，進入全國地方主流網絡媒體十大最具影響力品牌方陣，并坐上了頭把交椅，排名在首位。尚一網的社會效益由此可見一斑。正因為有了具有社會影響力的網絡媒體，才使得常德日報傳媒集團順利誕生。

毫不隱瞞地說，尚一網的經濟效益一直以來保持在“維持生計”的水平。盡管如此，但它卻衍生出了另一個很有經濟效益潛力的新媒體，這就是尚一戶外傳媒。

這是一個依托網絡媒體，但比網絡媒體更新的新媒體。它其實就是設置在戶外的LED大屏，可以滾動顯示視頻、圖片，文字則以飛字的形式出現，類似電視的功能。但它的氣勢卻是電視無法比擬的。如今，常德市城區及常德市轄縣的縣城的廣場、公園、車站等人口稠密的地方，到處可見閃爍不停的尚一戶外傳媒LED大屏的高大身影。抬頭可見的視覺吸引力，成為傳播的一個好平臺。還有，在機關企事業單位的院落里，還安置得有LCD小屏，手指輕輕一點，資訊應有盡有。大屏小屏，以每天40多條公益宣傳、30多條新聞資訊的發布量，保持著媒體的屬性。正因為如此，尚一戶外傳媒，吸引了不少廣告客戶，其社會效益和經濟效益顯現出強勁的勢頭。

建設戶外傳媒，投入大，光一塊LED大屏的投入多則上百萬元，大屏一年下來的維護費也不少。幾十塊上百塊LED大屏的建設費用，對于一家地市級傳媒集團來說不是一個小數字。看準了的路就得走。過了這個村就沒有這家店。你不占領這個陣地，別人就去占領了。常德日報傳媒集團采取股份制運作，在自己控股的前提下，吸收民間資本，打破了資金短缺的瓶頸。

如今，尚一戶外傳媒被稱為全國戶外媒體的一匹“黑馬”，打入中國報業戶外二十強。尚一網，還衍生出了掌上常德APP這個新媒體，手機客戶端達到了12萬家，目前正在由新聞客戶端向綜合服務類客戶端轉型。常德日報傳媒集團運用尚一網，還建起了網上商城，常德市的各種土特產，正通過這個商城走向全國各地。

一個網絡新媒體孕育出兩個子代新媒體，這是當初沒有意想到的。還有意外的驚喜那就是，得到了1000萬元國家文化產業發展專項資金。這既給了常德日報傳媒集團莫大的鼓舞，又緩解了與新媒體融合所需資金的燃眉之急問題。更讓常德日報傳媒集團翹首以待的是，尚一網正攜其子媒——尚一戶外傳媒捆綁申報“新三板”掛牌上市，目前正處于培育期。這也讓全國地市報人看到了地市報借助新媒體試圖打入資本市場的希望。

一旦新媒體出現了，我們就要去占有它，不管它發展的走向如何，不管它的生命力如何，哪怕就是像微博這種曇花一現的新媒體也好，也得去占有。只有占有新媒體，才有新的希望。

基于這樣的認識，當微信出現的時候，常德日報傳媒集團所屬各媒體都創辦了自己的官方微信，常德日報微信公眾號、常德晚報微信公眾號、尚一網微信公眾號，已成為一個微信矩陣。這些微信公眾號都有專門的人員負責，主要推送各自媒體上的熱點新聞。目前幾乎沒有直接產生經濟效益，但他們仍然把守著，目的是在追求社會效益、擴大各自媒體影響力的同時，在探索中捕捉發展機遇。

三、融合，關鍵在于內容的融合

占有新媒體只是傳統媒體與新媒體融合的開端，或者說是“物理融合”。傳統媒體與新媒體的真正融合，應該是“化學融合”，也就是內容上的融合。

要實現內容上的融合，就得耕耘內容，即科學開發與利用新聞資源。這一點對新聞資源本來就匱乏的地市報來說尤為重要。因為地市報覆蓋的就那么“巴掌大”塊地方，要在那上面挖掘出可讀性強、有影響力的新聞來還真不容易。所以，對于寶貴的新聞資源，我們不能亂采濫伐，要做到“科學開發”，這便是內容融合的第一步。

就拿常德日報傳媒集團來說，目前各媒體對新聞資源的開發與利用還是各自為政，還沒有形成一盤棋來統一調度，寶貴的新聞資源被粗劣開采，往往出現這樣的情況：一條好新聞線索被本集團的某一媒體三下五除二做成了“夾生飯”，其他媒體則在那里干著急，“等米下鍋”。意思是說，某一媒體對這一好線索做得不太到位，有浪費新聞資源之嫌，而其他媒體苦于無好線索去做，要去再做這一好線索，又顯得是在“吃別人嚼過的饃”。

要做到科學開發新聞資源，就得管理好新聞資源。要管理好新聞資源，就得有專門的部門來負責做這項工作。這就牽涉到集團內設機構改革的問題，要敢于打破傳統模式與機制，設立高效運轉的新聞資源管理部門。這個部門每天的工作任務就是，把各媒體上傳到了采編信息平臺的線索或稿件過“篩子”，然后提交到集團編委會確定哪些可以作為集團各媒體通用的好線索。對于這樣的好線索，統一策劃，統一采訪，統一刊播。如果是采寫很到位的成熟稿件，則只需統一刊播時間。這樣就保證了一個地市的重大新聞，在一個地市的傳媒集團的各媒體上都能同時出現。這樣做的目的有兩個，一是保證了重磅新聞最大的傳播效果，二是保證了集團各媒體最大限度地吸引各自的眼球。

其他一般性稿件，則根據各媒體的受眾群體定位來選擇。媒體受眾的定位，也是融合發展應該明確的。新媒體出現后，媒體的受眾在被“分眾”化，一般地，公務員群體看黨報的多，老年人群體看晚報的多，年輕人群體上網、刷微信的多……必須依據各媒體的“分眾”情況，來對各媒體明確定位。就常德日報傳媒集團來說，所屬常德日報是地市級黨報，其“分眾”以公務員為主，那么，報紙的定位應該是以“時政新聞+深度報道”為主；常德晚報的“分眾”主要是城市居民和老年人，那么，它的定位應該是“民生新聞+社會新聞”為主；尚一網的“分眾”集中在年輕人至中年人這一年齡段，那么，它的定位可以寬泛些，時政、民生、社會等類別的新聞可以一網打盡。把“分眾”都罩住了，加起來不就是“大眾”嗎？

再者，紙質媒體與網絡媒體在刊播形式上也應該有所區別，紙媒當然主要是文字配發圖片報道為主，通過版式的精心設計，給受眾美的視覺感；網媒則主要發揮其海量的優勢，以圖片和視頻為主播發新聞；戶外傳媒則以播報滾動的圖片或視頻及標題新聞為主。總的原則就是，集團各媒體各自發揮自身的優勢，優勢互補地傳播新聞。

一個傳媒集團內的報紙、網絡、戶外傳媒、手機客戶端，各有千秋，各有所短。“長”“短”互補，最終整體顯現的就是“優勢”，就是“強勢”，就是“主流”。

科學利用新聞資源是內容融合的第二步。筆者這里所說的“科學利用”就是指集團內各媒體的互動。常德日報傳媒集團各媒體互動的動靜還不大。現在，只要一上尚一網，就不用再看常德日報和常德晚報了，為什么？因為這兩報上刊發的新聞，尚一網幾乎都一字不改地轉發了，連這兩報的電子版都是可以隨意打開的。尚一網就這樣一直為受眾提供著免費午餐。

解決的方法就是，首先設置電子版為有償閱讀。想看報又不愿意付費的就自然會去找報紙。對于紙媒上有影響力的文字報道，就不要全部照播了，可以發揮自身優勢，把它改做成以圖片新聞為主的形式，加鏈接說明——“欲知詳細報道，請見某月某日某報某版。”這是講網媒對紙媒的互動。那么，紙媒如何對網媒互動呢？對于網絡上有看頭的視頻和系列圖片報道，紙媒在刊發同一新聞時，可在新聞報道旁加上一個二維碼，并注明“掃一掃，更精彩”。一掃，就打開了網媒的相關視頻或圖片頁面。

在紙媒、網媒與戶外傳媒、與微信之間的互動，也可以按照同樣的方法去設置。戶外傳媒主要以飛字的形式播發新聞，在飛字新聞的后面，完全可以注明“詳見某月某日某報或某網”。微信后面也完全可以這樣提示。

內容的融合，還得靠具有強大功能的采編平臺來支撐。常德日報傳媒集團目前已對采編平臺升級改造，記者哪怕在偏遠的地方采訪，也可通過筆記本電腦或手機等，把采寫好的稿件隨時隨地上傳到采編平臺。采編平臺的指揮中心，可以調閱處理集團各媒體的所有稿件，可以直接發到紙媒、網媒和APP手機客戶端，這為科學開發、利用新聞資源打下了堅實基礎。

媒體融合，如果只是“物理融合”而不上升到“化學融合”，那么，就會像幾個人下到水里你纏住我、我絆著你一樣，誰也別想游上岸，最后都有可能耗盡力氣，溺水身亡。所以，內容融合好了，媒體才稱得上真正融合。

四、結 語

在“狼來了”的尖叫聲中，在“報紙消亡論”的嘈雜聲中，報業、報人，已別無選擇，只能背水一戰了：與“狼”共舞，擁抱新媒體——走媒體融合之路。

媒體融合，前無古人，沒有現成的路可走。在探索的羊腸小道上，也許會遇到許許多多的荊棘與頑石，甚至還會遇到萬丈深淵和懸崖峭壁。報人特別是地市報人，要有這樣的心理準備。

不成功便成仁。不管怎樣，也算我們這個時代的報人為媒體業態的變革與發展做了一件很有意義的必將載入史冊的大事。

參考文獻：

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（本文審稿 鄧萬民）