商場有限公司發展戰略研究

王嘉云

市場經濟的快速發展刺激了人們的物質消費，為零售行業帶來了巨大的發展空間，我國商場的企業戰略環境比較復雜，且容易受到多方面影響。商場企業應該從戰略角度整合已有資源，從管理上提高企業核心競爭力，傳統的單鏈經營戰略已經難以適應市場發展，給商場企業帶來較大的市場風險。目前，很多商場企業已經采用多元化、網狀的發展模式，通過異地連鎖控制市場風險，通過精益化管理降低企業經營成本，通過信息化建設提高企業市場敏感度，通過人力資源管理簡化企業管理結構。下面將結合天虹商場的企業戰略進行實例分析。

一、企業戰略研究簡介

企業戰略（Strategy）原本屬于軍事領域的概念，是指從全局角度籌劃、指導戰爭。美國學者A.D.Chandler最先將戰略概念引入企業管理體系，企業戰略是自上而下的全局性籌劃過程，通過企業管理活動與資源優化實現企業戰略目標。企業戰略需要適應未來環境變化，具有較高的抗風險能力，企業戰略需要根據市場環境與自身發展進行實時調整，以戰略目標為中心整合企業資源，同時把握市場與內部變化，保證企業戰略的時效性。目前，理論界關于企業戰略的研究已經產生很多流派，不同流派從各個角度闡述了企業戰略的內涵與設計路徑，主要流派包括設計學派、計劃學派以及學習學派。設計學派認為企業的管理經營戰略必須適應市場環境的變化，而企業的組織架構也必須以企業戰略為主導。計劃學派認為必須將產品、市場與企業競爭優勢進行有機整合，將戰略作為一個詳細標準化的過程。學習學派認為企業戰略是圍繞戰略制定、實施、實現的過程。

二、企業戰略的類型與框架

圖1 企業的戰略類型框架圖

企業的戰略類型框架：企業戰略是企業多種戰略的統稱，包括企業經營戰略、企業品牌戰略、企業融資戰略、企業核心技術戰略等，戰略的類型與適用范圍，可以將企業戰略歸納為三個基本類型，主要分為三個層次，包括公司戰略、競爭戰略、業務戰略。公司戰略企業的整體戰略，直接決定企業的經營范圍與經營模式；競爭戰略是企業內部各部門的業務活動規劃；業務戰略是企業各智能單位的內部戰略。除此之外，可以根據戰略的擴展性分為進攻性戰略、防守型戰略以及撤退性戰略等。企業的戰略類型框架如圖1所示。

三、外部環境分析

（一）宏觀分析

外部環境的宏觀分析包括了市場規模分析、居民收入分析、居民消費分析以及潛在消費群體分析。

（二）環境分析

環境分析包括了市場份額分析、業態差異分析、外資份額分析以及新型業態分析等。（1）市場份額分析。從2014年半年的零售業市場進行分析，商場企業占有的市場份額為47.7%，與2013年比較略有增長，2005年至2014年期間，我國商場企業的市場份額比較穩定，平均市場份額維持在45%左右。（2）業態差異分析。近十年來，我國零售業市場已經呈現出多態化發展模式，通過產品與服務差異化提升企業競爭力。（3）外資份額分析。2001年以來，外資不斷加大對中國零售業的投入，2010年，商務部批準設立的外資企業超過3000家，包括TESCO、沃爾瑪等，全球80%以上的跨國零售商已經進入中國市場。（4）新型業態分析。零售行業的新型業態主要包括了購物中心、專賣店、網上購物等，尤其是2005年以來，網上購物已經嚴重壓縮了實體商店的市場份額。

（三）趨勢分析

我國零售行業存在地區發展差異，造成這種差異性的因素有很多，包括地區居民收入、地區經濟水平等，根據相關資料，華東、華南地區占全國零售業市場份額77%以上。隨著交通運輸成本的降低與中西部居民生活水平的提高，這種差異正在被逐步打破，我國商場企業正在逐步向內地擴展。除此之外，企業之間的競爭日益白熱化，零售行業的利潤正在逐步壓縮，集約化的商場企業將是行業的主要發展模式。

（四）效益分析

效益分析主要包括盈利規模分析、運營效率分析以及盈利能力分析。目前，我國商場企業的盈利規模主要表現為行業整體穩步增長、局部地區增長快速的形勢。2005年至2014年，我國零售商場的運營效率呈現小幅度增長，總資產周轉率達到2.9%，人均勞動效益增長5.1%，人均創利水平增長率為8.75%。2005年以來，我國零售市場經過產業改革已經逐步轉變經營模式，2005年至2014年的年均利潤增長率達到9.2%。

四、內部環境分析

下面以天虹商場為實例，設計企業內部環境分析方案。天虹商場股份有限公司是香港五龍貿易公司與深圳航空技術出口公司合資的綜合性商業企業，天虹商場成立于1984年，經過三十多年的發展，天虹商場已經成為珠三角、廈門等沿海地區的主流商場企業。（1）財務狀況分析。根據天虹商場2015年8月發布報告，2015年上半年的營業額為88.94億元，同比增長8.63%，實現凈利潤3.3億元，2013年以來，天虹商場正努力發展線上O2O平臺，客戶付單量超過62萬。（2）組織構架。天虹商場的組織構建已經比較完善，2014年以來，公司正在進行戰略調整，公司組織構架逐步進行專業化、扁平化整合，主要管理部門包括商場管理、招商采購、信息管理、財務管理等，但公司總部的部門力量有限，且線上經營模式仍不完善。（3）員工素質。根據天虹商場的官方數據，2014年天虹商場員工達到14743人，相比2005年增長接近三倍，天虹總公司向物流配送部門、連鎖超市輸送管理人才超過6000人，但天虹商場員工的整體專業素質與管理水平比較欠缺。

五、企業戰略實例設計

（一）企業戰略分析

根據前文的分析，企業戰略分為進攻性戰略、防守性戰略以及競爭性戰略，根據天虹商場的經營現狀以及外部環境，天虹商場可以選擇多業務類型的擴張性戰略。企業戰略必須包括不同經營領域的產品線，同時對公司現有產品與資源進行有效整合，天虹商場已經具有強大的客戶資源，企業具有較大的市場潛力。因此，企業應該將資源整合到成長性產品上，包括現有的紅領巾線上平臺，同時加快管理人才與專業人才引進，提高企業的內部運營能力。

（二）企業戰略制定

根據企業的戰略需求，可以將天虹商場的企業戰略定位為：成本控制、差異創新、線上經營。（1）成本控制。成本控制是任何企業都將面臨的問題，必須從資源、人才、管理等多個角度進行集約化改革，簡化管理模式，提高管理效率，從而降低管理成本。（2）差異創新。主要是指從產品上進行創新，為客戶提供優質的服務體驗，充分調研各個時期市場的趨勢，了解客戶的需求，為客戶提供個性化的產品服務。（3）線上經濟。目前，我國最大的商品零售線上平臺是淘寶，但隨著客戶需求的變化，越來越多的人會選擇優質售后的線上平臺，這給天虹商場的線上經營帶來了新的發展機遇，同時天虹商場積累了大量的客戶資源，具有大量連鎖經營店，可以充分利用網點優勢，為客戶提供最優化服務。

（三）戰略實施注意點

根據天虹商場的戰略目標，需要根據企業戰略目標調整企業經營模式，天虹商場企業戰略實施過程中應該注意以下幾點： （1）異地連鎖。天虹商場的優勢在于大量的實體經營店，這將是天虹商場發展的基礎。因此，天虹商場必須加快異地連鎖擴展，充分開發中西部資源，將沿海地區的經營模式植入內地經營中，降低企業經營成本。（2）業態創新。創新是企業的發展動力，天虹商場應該加大產品與服務創新，保證為客戶提供優質的個性化服務。（3）信息化管理。信息化管理已經成為企業管理的主要趨勢，天虹商場可以借鑒物流行業的物聯網，通過信息技術降低運營成本。（4）人力資源。人力資源管理是企業發展的基礎，天虹商場應該通過引進優質人才的方式，提高企業的整體素質，從而優化管理模式。

六、總結

企業戰略決策直接關系到企業的核心競爭力，是企業發展的主要方向。目前，我國商場的企業戰略一般以連鎖經營為主，但該種模式仍然存在較大的問題，一方面是企業管理成本過高；另一方面是企業戰略調整緩慢。本文重點研究了企業戰略與連鎖經營的問題與缺陷，并結合實例分析了商場企業戰略的內外影響因素，從連鎖經營模式的改進、管理模式的創新、信息化水平的提升、企業文化的優化等多個方面探究了商場企業戰略的發展方向，希望本文的研究有利于我國零售企業的健康發展。

（作者單位為北京北辰實業有限公司北辰商業發展分公司）

參考文獻

[1] 周志強.地下商城營銷戰略研究[D].中央民族大學，2013.

[2] 楊金廷，王孟磊，李少波.基于SWOT的中國百貨商場發展戰略研究——邯鄲新世紀商業廣場發展分析與思考[J].河北工程大學學報（社會科學版），2007 （02）：1-4.

[3] 魏新欣.中國大型百貨商場的發展戰略思考[J].現代商業，2008（21）15+14.

[4] 任健亥.寧波江東現代商城發展戰略研究[D].寧波大學，2014.

[5] 王焰.中國連鎖經營商業企業發展戰略研究[D].西北農林科技大學，2001.

[6] 張鋒興.深圳天虹商場第三方物流服務質量評價研究[D].中南大學，2011.

[7] 賈蕾.試論烏魯木齊市“友好商場”的發展戰略[J].中國城市經濟，2011 （21）： 253-254.

[8] 華錦榮.“大商場小企業”——試談現代都市大型百貨商場的困境與發展戰略

[J].商業研究，1999（02）：19-21.