微商經營中的道德問題分析

程瑛　劉元霞

摘 要 近年來，微信作為功能強大的手機交友平臺，在QQ、微博等眾多即時通訊軟件中脫穎而出。隨著微信用戶的爆炸式增長，網絡營銷中以微信為媒介的微商應運而生。微商的出現，一方面為網絡營銷注入了新鮮的血液；另一方面，它帶來的問題同樣不容小覷。本文旨在以“微商”為例，研究其發展現狀，分析營銷道德問題及解決對策。

關鍵詞 微商 微信營銷 道德

一、微商的定義及現狀

隨著微博、微信等新型社交媒體的興起，依附其開展的微營銷模式應運而生，微商就是其中的典型代表。所謂微商，廣義上指“通過分享文字、圖片、視頻等信息傳輸方式，掃描二維碼，以及微信公眾平臺和朋友圈，建立一個更加即時、便利的營銷平臺”。[1]狹義上的微商則是指基于微信生態，集移動與社交為一體的新型電商，從模式上來說主要分為兩種：基于微信公眾號（B2C）的微商和基于朋友圈開店（C2C）的微商。當前提及微商，大家便開始吐槽朋友圈的狂轟濫炸，因此本文著重探究的是后者，即由微信個人端實現商品的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示的C2C微商。

2012年，微信4.0版本更新了朋友圈功能，以微信為媒介的微商借這片沃土迅速扎根生長。微商的誕生在意料之外，但它取得發展卻在情理之中。[2]微商作為一種新興網絡營銷手段，與傳統電商相比，它以人為中心，具有進入門檻低、風險小、成本低、局限性小等特點，能夠在短時間內吸引大批進入者，為他們提供一個良好的平臺，使其在資金不足的情況下仍能將產品進行大范圍推廣。微商因此迅速崛起，成為網絡營銷中的后起之秀。2015年騰訊業績報告顯示，截至第一季度末，微信每月活躍用戶達5.49億，用戶覆蓋200多個國家，微信支付用戶則達4億左右。截至同一時間，微商從業人員達1007萬，市場規模達960億。而這些數字隨著微商平臺的崛起還會繼續增長。

但是，微商發展之路同樣存在桎梏。一方面，微商采用的是去中心化[3]的形態，主要依靠社交圈的轉發分享來引流，這雖然為商家節省了導流成本，但也導致粉絲經營困難，“聚流”難以實現；另一方面，微商不存在標準的經營模式，運作靈活性大，并且缺少相關支付軟件的配合運作，所以一時之間難以發展成為類似淘寶的統一運作平臺。這樣，身處較小受眾平臺的微商，難免就成了沒爹沒娘的孩子。雖然成長速度快，但缺乏必要的管教與引導，它的發展開始與社會主義市場經濟的要求脫節。放眼朋友圈，假冒偽劣產品層出不窮，售后服務無處可尋，產品貨款不知所向，消費者的抱怨頻頻可見，朋友圈內苦不堪言。因此，有人不禁感嘆道——“微商‘玩壞了朋友圈”。

二、微商的營銷道德問題分析

（1）產品誠信缺失，質量難以保證。“三無、傳銷、騷擾”一直是微商發展面臨的三大質疑。微商大多在朋友圈以大量半真半假的夸張文字、圖片進行暴力刷屏，以達到宣傳產品的效果。天花亂墜的廣告和難辨真假的好評迷惑了眾多消費者。另外，由于朋友圈看不到非好友評論的功能設置，使消費者無法得知其他顧客的反饋，一時難辨真偽。這讓部分微商鉆了空子，他們在貨源上以次充好，以假亂真，堂而皇之賣起了假貨，擾亂微信營銷秩序，侵犯消費者的知情權，造成其財產損失。今年2月，中國江蘇網對一則新聞給出了這樣的標題——“白富美周夢晗賣毒面膜揭秘微商慣用騙人技巧”，這也進一步表明微商營銷過程中確實存在產品誠信缺失帶來的質量問題。

（2）貨款支付和售后維權難以保障。在貨款支付和售后服務方面，淘寶、天貓等大型電商平臺有支付寶等作為第三方支付保障平臺，消費者在權益受損時可進行退款、投訴等售后維權行為，很大程度上保障了自身財產安全。而微商僅通過轉賬、發紅包等就能實現貨款交付，交易雙方也不能開具有法律效力的票據，這種支付上的漏洞極易被部分不良微商利用，損害消費者權益，嚴重時甚至財貨兩空。同時國家相關部門缺乏對微商售后服務方面監管，給其逃脫“三包服務”鉆了空子，消費者得到售后服務的權利難以行使。

（3）道德綁架嚴重。微商主要采取的是以熟人為中心的口碑營銷。朋友圈大部分是自己的親朋好友，當這些熟人向我們推銷產品時，大多數人會因往日情分而不忍拒絕。哪怕本著照顧朋友生意的想法買了以后吃了虧，也不忍撕破臉皮到處宣揚，頂多就當一錘子買賣，從而眾多消費者成為“一次性”受害者。因此，微商通過打感情牌，建立起以透支信任為前提的網絡營銷，以熟人來賺取利潤，又或者利用熟人的交際圈繼續發展新顧客，令人反感。

（4）部分微商營銷模式涉嫌傳銷。知名電商人士龔文祥的最新微商調查顯示，目前在中國整個微商群體中，只有不到20%的企業與個人把微商作為一個正規營銷渠道，不進行層層分銷，安守本分地銷售產品。而剩下80%以上都是采用代理層層分銷的模式。他們一般以招聘代理銷售產品為幌子，實際上很少銷售產品，主要通過發展下線會員賺取代理費的方式獲利，更有甚者拉攏親朋好友一同加入，手段與傳銷類似。

三、微商道德問題的解決對策

“先天不足，后天畸形”可以來形容微商當今發展態勢，因此亟需一雙有力的手來矯正并引導其走向正軌。改善微商的發展現狀、解決微商在營銷中存在的道德問題是當務之急。在整個市場營銷的大浪潮下，這一領域的道德建設是一項長期而艱巨的任務。那么，怎樣才能建設一個良好的微信營銷環境？

首先，國家立法是基礎，政府維法是關鍵。要想推動微信營銷的快速發展，解決交易中的道德問題，首先要抓根本，做好國家立法工作，政府健全微信營銷的相關條例法規。國家應明確微信營銷各參與者的法律責任，監督其交易行為和法律法規的執行情況。同時，政府還要加強對本地區微信網絡交易的引導，對部分微商的不良不法行為予以嚴厲打擊，設置市場準入原則，拒絕假冒偽劣產品參與網絡交易，以此規范市場交易秩序，改善交易環境，進一步推動微信營銷活動的繁榮發展。

其次，加強微商自律是重點。微商是微信營銷中道德建設的主力軍，在進行微信營銷活動中，首先，微商要樹立正確的價值觀，端正自己的工作態度，恪守商業道德，規范產品經營。他們應該時刻牢記，產品質量的好壞關系到自身經濟發展的生死存亡，所以在實際交易中要嚴于律己，做到不造假售假，不夸張產品，不欺詐顧客。同時，應該配合政府工作，學習并且遵守相關法律法規，以之為底線來規范自身行為。微商應不斷提高自身思想道德和文化素質，崗前或是工作時定期參加正規的統一培訓，學習相關職業道德，并且加強與淘寶、天貓等正規平臺電商的交流，借鑒成功經驗，改進自身不足，同時注意揚長避短，爭做網絡營銷道德建設的踐行者。通過這一系列改變，相信微商可以重塑自己在朋友圈的形象，得以持續經營。

四、總結

每一個新事物的興起都會備受質疑，微商也不例外，它自產生以來，褒貶不一。2015年是微商發展的新元年，魚龍混雜的微商已經走到了十字路口，微商領域的大洗牌即將拉開序幕。[4]我們希望在各方共同努力下，它能夠朝著正常化、理性化的方向發展，而以微商為代表的微信營銷也能更好地被消費者認可，從而推動網絡營銷的進一步發展。

（作者單位為安徽財經大學）

參考文獻

[1] 姜帆.全媒體視域下微營銷的數字化整合[J].東南傳播，2013（6）：103-104.

[2] 翁矗哲.基于微商的發展現狀管窺微商未來的發展[J].商場現代化，2015（1）.

[3] 徐銥璟.微商：野蠻生長之后[J].新觀察，2005（01）.

[4] 張琳. 2015：微商元年[J].光彩，2015（3）.