試論國(guó)家形象宣傳片的信息推廣功能

摘 要 國(guó)家形象宣傳片是一國(guó)維護(hù)自身國(guó)際形象，進(jìn)行信息傳播推廣的有效手段。本文從美國(guó)國(guó)家形象宣傳片入手，通過(guò)分析宣傳片如何與官方網(wǎng)站有效鏈接，初步研究探討國(guó)家形象宣傳片的信息推廣效能。

關(guān)鍵詞 國(guó)家形象宣傳片 網(wǎng)站鏈接 信息推廣

當(dāng)今世界，各國(guó)越來(lái)越重視本國(guó)形象的塑造和傳播。作為國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，國(guó)家形象的維護(hù)、提升和推廣被提到了前所未有的高度。信息的全球化發(fā)展和高速傳播，既為國(guó)家形象的塑造提供了有利的技術(shù)條件，也對(duì)各國(guó)不斷尋求有效方法，增強(qiáng)信息傳播的及時(shí)性和有效性提出了更高要求，其中，作為推廣和介紹一國(guó)形象最直接途徑的國(guó)家形象宣傳片無(wú)疑是正向推進(jìn)文化認(rèn)同、推廣目標(biāo)信息、全方位提高感召力的上佳手段。國(guó)家形象宣傳片從歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面匯總提煉素材，以視頻和音效等表現(xiàn)方式為主要載體，展現(xiàn)國(guó)家特點(diǎn)和民族特色，傳播本國(guó)文化，樹(shù)立國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的形象。從表現(xiàn)形態(tài)來(lái)看，國(guó)家形象宣傳片“主要有三種：一種是主題導(dǎo)向型，一種是旅游推介型，第三種是全景綜述型”。[1] 下面就從美國(guó)國(guó)家旅游局主辦的“旅游推介型”國(guó)家形象宣傳片入手，對(duì)宣傳片如何推進(jìn)信息有效傳播推廣進(jìn)行初步研究分析。

一、用特色內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾

打開(kāi)這部美國(guó)國(guó)家形象宣傳片，伴隨著大海、峽谷、河流、古城等視野開(kāi)闊的視覺(jué)場(chǎng)景進(jìn)入耳畔的首先是美國(guó)女歌手Rosanne Cash的清唱，《Land of Dreams》充滿張力的前奏，音域?qū)拸V的嗓音配上輕松灑脫的鄉(xiāng)村音樂(lè)，瞬間就為整部宣傳片奠定了明快的基調(diào)。

（一）場(chǎng)景選擇

作為推廣旅游為主題的形象宣傳片，畫面一步一景地展現(xiàn)了美國(guó)自然人文景觀的多元魅力。細(xì)數(shù)片中出現(xiàn)的場(chǎng)景，看似隨意的元素排列之中蘊(yùn)含著由靜入動(dòng)、由景到人、由淺入深的節(jié)奏感，促使觀者隨著樂(lè)曲流淌和鏡頭切換漸入佳境。片中呈現(xiàn)的場(chǎng)景都是為大眾所熟知和廣為接受的經(jīng)典旅游景觀及活動(dòng)內(nèi)容，海河遼闊，森林茂密，商業(yè)繁榮，活動(dòng)豐富，各年齡、各民族人群與自然和諧共處，所營(yíng)造的輕快、包容氛圍與背景的鄉(xiāng)村音樂(lè)相得益彰，使目標(biāo)受眾在觀看宣傳片的同時(shí)始終沉浸在熱情洋溢的情緒中，激發(fā)前去親臨現(xiàn)場(chǎng)感受的向往。

（二）表現(xiàn)方式

看過(guò)一些形象宣傳片，特別是旅游宣傳片，很多都通過(guò)旁白或者畫面文字來(lái)解釋片中內(nèi)容。而這部美國(guó)宣傳片不同，全程配合畫面的只有《Land of Dreams》的悠揚(yáng)歌聲，純音樂(lè)無(wú)文字，時(shí)長(zhǎng)恰到好處，印證了“以影像制作為載體的國(guó)家形象宣傳片，它的視聽(tīng)符號(hào)比起單純的文字符號(hào)更加容易實(shí)現(xiàn)跨文化的傳播”[2] 的特點(diǎn)。正是這種意義上的“留白”，使它與眾不同，也正是這樣的“留白”，給予觀者不用花眼力追隨文字或是豎起耳朵聆聽(tīng)旁白的輕松感，給觀者帶來(lái)更多的想象空間。宣傳片使用國(guó)際通用的影像符號(hào)、廣為接受的音樂(lè)風(fēng)格，在無(wú)壓力的狀態(tài)下潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)行著旅游推廣和文化傳播，正所謂“一千個(gè)人眼中就有一千個(gè)哈姆雷特”，宣傳片并未簡(jiǎn)單地為美國(guó)形象下定義，這也貼合“夢(mèng)想之地”（Land of Dreams）的含義——你夢(mèng)想中的美國(guó)，需要靠你用自己的感官親臨體驗(yàn)。

二、與官網(wǎng)有效鏈接實(shí)現(xiàn)信息推廣

根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者G·格伯納在20世紀(jì)60年代提出的“培養(yǎng)理論”，其主要內(nèi)容就是：大眾傳播媒介能在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀。一項(xiàng)學(xué)說(shuō)的提出，會(huì)受當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)發(fā)展水平所限，但必將隨著科學(xué)技術(shù)水平的提升不斷豐富、延展其內(nèi)涵，“培養(yǎng)理論”學(xué)說(shuō)提出的時(shí)候，正是電視成為最受歡迎的大眾傳播媒介之時(shí)，學(xué)者是以電視節(jié)目?jī)?nèi)容作為研究對(duì)象，而在信息科技高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，傳媒技術(shù)的日新月異使以網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)傳媒取代電視成為了大眾傳播媒介的新代言人。網(wǎng)站通過(guò)國(guó)家形象宣傳片與相關(guān)官網(wǎng)的有效鏈接達(dá)成信息推廣，這一做法也遵循了“培養(yǎng)理論”，通過(guò)宣傳片先引發(fā)目標(biāo)受眾的文化認(rèn)同、旅游興趣，再通過(guò)網(wǎng)頁(yè)鏈接吸引他們?nèi)ニ褜じ嗦糜涡畔ⅰ?/p>

（一）將宣傳片與官網(wǎng)鏈接

宣傳片結(jié)尾處，鏡頭給了笑容燦爛的主唱Rosanne Cash一個(gè)近景，以圓形鏡頭收攏，以紅黃二色為主的播撒彩點(diǎn)緊隨其后聚攏，形成“USA”圖樣，下方隨即出現(xiàn)暗紅色的DiscoverAmerica.com字樣，鏈接指向美國(guó)國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站，便于觀眾打開(kāi)官網(wǎng)繼續(xù)深入搜尋旅游信息。打開(kāi)網(wǎng)站，網(wǎng)址立即跳轉(zhuǎn)為goUSA.cn，這個(gè)于2013年8月全新上線的Brand USA美國(guó)國(guó)家旅游局中文網(wǎng)站，以深藍(lán)、淺藍(lán)和紫色為主色調(diào)，首頁(yè)上的形象推廣MV背景歌曲未變，內(nèi)容根據(jù)中國(guó)受眾特點(diǎn)進(jìn)行了精簡(jiǎn)，時(shí)長(zhǎng)縮減了一半以上，結(jié)尾處的USA標(biāo)志也順應(yīng)goUSA.cn主色調(diào)，變?yōu)榱怂{(lán)紫，下方的官網(wǎng)鏈接直接以goUSA.cn取代了DiscoverAmerica.com。根據(jù)Brand USA總裁兼首席執(zhí)行官 Christopher L. Thompson的說(shuō)法，gousa.cn并非其英文網(wǎng)站的簡(jiǎn)單漢化版本，而完全是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)與需求重新設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，立足于建立方便用戶了解美國(guó)豐富旅游資源、分享美國(guó)旅行體驗(yàn)的平臺(tái)，帶動(dòng)更多中國(guó)游客赴美旅游。美國(guó)國(guó)家旅游局清楚地認(rèn)識(shí)到，“基于‘他者認(rèn)知，用目標(biāo)受眾普遍熟悉的話語(yǔ)模式和話語(yǔ)策略進(jìn)行傳播，是有的放矢地提高傳播效果的重要路徑之一”，[3] 從而聚焦目標(biāo)受眾，以其喜聞樂(lè)見(jiàn)的話語(yǔ)模式進(jìn)行旅游推廣和信息傳播，達(dá)到事半功倍的傳播效果。

（二）以影像符號(hào)形成鏈接

打開(kāi)美國(guó)國(guó)家旅游局中國(guó)官網(wǎng)gousa.cn，在清新的藍(lán)紫色調(diào)包圍下首先映入眼簾的是簡(jiǎn)約版的美國(guó)地圖，各個(gè)州的特色內(nèi)容用符號(hào)標(biāo)出，一目了然。繼續(xù)下拉頁(yè)面，出現(xiàn)的是“特別推薦”、“熱門目的地”、“用戶創(chuàng)建”等欄目，每一個(gè)欄目里的項(xiàng)目都用高清圖片標(biāo)示，形象宣傳片中的山川峽谷、海洋河流、街道公路、建筑、人群等元素，在欄目圖片中一一呈現(xiàn)，形成影像鏈接，并按照不同的州排列，使宣傳片中的場(chǎng)景在網(wǎng)站里得到了強(qiáng)調(diào)和延伸。其中，最為顯著的是以人為本的理念，從宣傳片中出鏡的各年齡段、各種膚色人群，到與主唱在一起的由各民族組成的樂(lè)隊(duì)，再到官網(wǎng)上占到一半的以人物為主的欄目圖片，無(wú)一不在體現(xiàn)和傳播包容多元的信息。

（三）以主題元素形成鏈接

這部形象宣傳片中國(guó)版中列出了以下元素：藝術(shù)、戶外、歷史、娛樂(lè)、美食、購(gòu)物，六大元素都特別用中文隨內(nèi)容在畫面上標(biāo)明，顯得更為清晰簡(jiǎn)潔，主辦方欲向受眾表達(dá)的推廣信息一目了然。相應(yīng)的，在gousa.cn頁(yè)首的地圖上，這六大元素都用專門的符號(hào)標(biāo)出，以畫框代表的 ，以刀叉代表的 ，以羅馬立柱式建筑代表的 ，以手提包代表的 ，以相機(jī)代表的

和以山脈代表的 。標(biāo)注在地圖上美國(guó)相應(yīng)的州的位置，各個(gè)特色景點(diǎn)隨著鼠標(biāo)的移動(dòng)在左側(cè)的圖片中切換顯示具體內(nèi)容，在“特別推薦”等欄目的圖片中也用以上符號(hào)分類標(biāo)出特色內(nèi)容。根據(jù)20世紀(jì)80年代以后培養(yǎng)理論學(xué)派提出的“回響效果”理論，當(dāng)電視世界的經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)趨于一致時(shí)，培養(yǎng)效果會(huì)如同空谷回音一樣顯著擴(kuò)大。同理，在當(dāng)前數(shù)字化時(shí)代，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息內(nèi)容與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)趨向一致時(shí)，受眾對(duì)信息的接受效果也會(huì)成倍擴(kuò)大。制作者對(duì)這六項(xiàng)元素的分類絕非隨意，而是經(jīng)過(guò)了細(xì)致的分析研究，這些類別基本可以涵蓋各種旅游人群，使他們得以按照自己的興趣從上述元素所代表的類別中深入搜索到各自需要的旅游信息，同時(shí)也使信息接收度得到顯著提高。

（四）以官網(wǎng)用戶體驗(yàn)達(dá)成宣傳目標(biāo)

一個(gè)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)良好與否，對(duì)網(wǎng)站信息傳播有效性至關(guān)重要。美國(guó)國(guó)家旅游局中國(guó)官網(wǎng)非常注重用戶體驗(yàn)，gousa.cn首頁(yè)頂端的欄目羅列為以下9項(xiàng)：首頁(yè)、目的地推薦、各州、城市、區(qū)域、旅游信息、旅行游記、專題、獎(jiǎng)品，除了第一項(xiàng)“首頁(yè)”、第五項(xiàng)“區(qū)域”和最后一項(xiàng)“獎(jiǎng)品”外，其余各項(xiàng)只要點(diǎn)擊欄目名稱就會(huì)自動(dòng)彈出豐富的欄目?jī)?nèi)容可供受眾選擇。子欄目頁(yè)面下方特設(shè)的“猜你喜歡”項(xiàng)目，對(duì)用戶點(diǎn)擊的同類信息進(jìn)行推薦，既是旅游信息推廣，也為用戶節(jié)省了不少時(shí)間。官網(wǎng)上還有中文版的最新“玩美指南”可供免費(fèi)下載，多達(dá)200多頁(yè)的全彩頁(yè)手冊(cè)按照各州提供了更為詳盡的地標(biāo)性旅游項(xiàng)目信息，打印后比網(wǎng)站更便于離線隨身攜帶，用心程度可見(jiàn)一斑。首頁(yè)的最后還列出了國(guó)內(nèi)比較流行的網(wǎng)絡(luò)通訊及自媒體軟件的鏈接，包括與新浪微博、微信、騰訊微博、優(yōu)酷視頻的鏈接，還有官方微信的二維碼，并接收郵件訂閱，基本囊括了各種常用網(wǎng)絡(luò)信息即時(shí)獲取方式。如果說(shuō)從宣傳片到官網(wǎng)的鏈接是“一次鏈接”，那么從官網(wǎng)到微博、微信等通訊方式的鏈接可謂是“二次鏈接”，由此，信息推廣又開(kāi)始了新一輪的媒介征程。

（作者單位為上海交通大學(xué)國(guó)際與公共事務(wù)學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：葛佳嘉，女，就讀于上海交通大學(xué)國(guó)際與公共事務(wù)學(xué)院2014級(jí)MPA研究生3班。]

參考文獻(xiàn)

[1] 侯洪.國(guó)家形象宣傳片的界說(shuō)、發(fā)展策略及國(guó)際傳播[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014（1）：96-97.

[2] 邱凌.國(guó)家形象宣傳片的跨文化傳播策略[J].現(xiàn)代傳播，2011（12）：38.

[3] 鄭華.公共外交“正能量”[J].社會(huì)觀察，2013（12）：47.