口碑塑造的公共服務名牌

崔秀娜

“好客山東”，2015年品牌價值已經超過200億。這一深入人心的宣傳詞，與傳統儒家思想最完美地結合在了一起，成為山東形象的代表詞之一。自2007年創立起，“好客山東”作為一個代表整個山東旅游的集群品牌表現搶眼，可謂“脫穎而出”，成為各省市競相模仿的典范。

為了更好地結合“好客山東”，突出品牌影響，山東省又陸續推出了“好品山東”和“食安山東”兩個集群品牌，分別代表了工業行業優秀品牌和食品藥品行業的優秀品牌而向世界進行推薦。

“品牌強省”戰略是山東省經濟發展的戰略重點，“政府搭臺、企業唱戲”的方式已經得到了最廣泛的認同。如何更好地將山東省這種集群品牌發展戰略得以延伸和推廣，優化品牌、延伸品牌是重中之重。

政府主導

助力企業創立信任品牌

“因為‘好品山東是由政府主導的一個集群品牌，因此，能夠進入到這個集群品牌的企業都是經過政府篩選之后而向公眾推薦的。這就向公眾傳達了一種信念：這些品牌是值得信賴的。”“好品山東”副總經理劉濤在提到“好品山東”發展為何如此迅速的原因時表示。

截至2016年9月底，“好品山東”平臺已匯聚46423家上線企業，累計推動超過1.4萬家企業實現上網實際交易；平臺涵蓋石化、紡織、醫藥、陶瓷、石材、煤炭、橡膠、皮革、機械、冶金、食品等24個工業行業，覆蓋近200個品類；開設了17個地市展館，建立了服裝、農機、食品、石材、家紡5個行業的垂直網館。

為了在各個行業中篩選出最優秀的品牌入選“好品山東”，啟動了一系列管理體系。“‘好品山東平臺會按照企業所占市場份額、市場占有率、品牌形象等綜合排序，篩選出優秀企業進入平臺。”劉濤表示。“而進入到平臺之后，還會有一系列的管理，如防偽追溯誠信管理及‘好品CA認證體系建設，幫助企業和消費者搭建一座信任的橋梁。”

如何獲得消費者的信任，一直是企業最為核心的問題，對于食品藥品企業更是如此。“食品藥品作為特殊產品，安全、健康是其基本要義和精髓所在，是消費者選擇的關鍵，也是企業贏得口碑的前提。”山東省食品藥品監督管理局局長馬越南表示。

為了助力食品藥品企業創立優質品牌，2014年，山東省啟動實施“食安山東”品牌引領行動，在全國率先提出打造“食安山東”品牌，以“安全、放心”為品牌創建的核心，通過整體創建、持續培育和有力推介，充分發揮品牌示范引領作用。“青島啤酒”“東阿阿膠”“魯南制藥”等一大批優秀品牌的卓越表現都體現了“食安山東”不僅僅是一句口號，更是一份沉甸甸的承諾。

創新推廣

夯實品牌構筑影響力

在濟南西站“好品山東”展示館，炫麗的大屏上正在集中展示山東優秀品牌，并且還有展覽柜等展示優秀企業的產品、歷史文化等。“目前，‘好品山東已在我省客流量較大的濟南西、青島、青島北三個高鐵站建成5個020展示體驗館，遴選匯聚100余家山東工業名企、1000多例名優產品入駐展館，日均接待訪客流量近8萬人次。為企業的市場開發、渠道建設、投融資對接、商貿合作提供機會。”劉濤表示。

展示館只是創新推廣的方式之一。“聯合推介捆綁營銷”一直是山東集群品牌推廣的模式之一，這一模式由“好客山東”首創，由“好品山東”和“食安山東”予以貫徹。自2007年，“好客山東”在央視《朝聞天下》、山東衛視、鳳凰衛視等主流媒體進行推廣。采取省旅發委集中采購廣告資源節約三分之一、省旅發委促銷資金補貼三分之一、參與企業出資三分之一的資金投入模式，既節省了大量資金，又化整為零、形成合力，宣傳效果倍增。根據央視索福瑞公司調查數據顯示，2008年度全國71%的電視觀眾約9.12億人次看了“好客山東”形象廣告，2013年僅上半年就有約19.5億人次觀看。

宣傳效果是否得力，關鍵還是要看整合營銷傳播。為了更好地推廣“好客山東”形象，山東省舉行了“好客山東賀年會”“好客山東休閑匯”等節慶活動，促進品牌形象深入人心。在高速公路、車站、機場、旅游景區、飯店、旅行社等全面推廣使用“好客山東”品牌標識，營造了濃厚的品牌宣傳推廣氛圍。

“‘好客山東與‘好品山東作為姐妹品牌，現在已經開始進行戰略合作。目前，‘好客山東的形象廣告片上面已經打上了‘好客山東人好品山東造這一宣傳語。”劉濤表示。

“好品山東”在宣傳上同樣借鑒了“好客山東”的“聯合推介捆綁營銷”模式。截至2016年8月底，全國18歲以上電視觀眾累計觀看“好品山東”央視工業品牌聯播宣傳次數達到22.66億人次，覆蓋了21.74%的全國18歲以上電視受眾，有力提升了我省工業整體品牌形象。

為推動企業參與，“好品山東”申請省財政設立宣傳引導資金，采取“企業出資為主，政府補貼為輔”的方式，對企業參與“好品山東”品牌聯合推廣給予補貼，發動全省工業企業踴躍參與。2016年，財政資金補貼與企業出資比例為1：1；2017年，企業參與聯合宣傳也會有一定比例的補貼，整體堅持補貼比例“逐年降低”的原則，逐步培養企業的主動參與性。

健全體系

提高品牌完善支撐力

2015年12月，第二屆“到山東最想買的100種特色旅游商品”頒獎典禮舉行，向社會發布由來自國內旅游行業權威專家學者、廣大網友共同評選出的100種特色旅游商品。經過評選的商品涵蓋了全省17市最具代表性的旅游商品，既有傳統工藝品和地方特色農副產品，又有品牌現代工業產品，將“好客山東”品牌細化到實處。

目前，“好客山東”品牌已經構筑了完善的文化旅游品牌體系，不僅推出了“好客山東賀年會”等品牌節事活動，還組織開展了“山東100系列”培育工作，評選出“到山東不得不去的100個地方”“到山東不得不品嘗的100種美食”等子品牌。這些子品牌深入貫徹“好客山東”的品牌理念，為廣大游客提供完善的旅游服務體驗。

結合“好客山東”品牌，山東省17市旅游部門積極推進各市旅游形象策劃。目前，各地市均已推出各具特色的城市旅游品牌和宣傳語，如“泉城濟南”“中華泰山天下泰安”“走遍四海還是威海”等。雖然每個地市都有自己的形象宣傳語，但是在標識設計上會統一應用“好客山東”的品牌標識。將集群品牌和子品牌融會貫通是“好客山東”得以深入發展的核心因素之一。

在工業品牌領域，“好品山東”帶領品牌落實“走出去”發展戰略，每年在香港舉辦“好品山東走進香港”活動，推動優秀企業充分利用國際化平臺加快拓展國際市場。為貫徹國家“一帶一路”戰略部署，“好品山東”在省經信委領導下，與由央企誠通集團在俄羅斯投資建設的莫斯科格林伍德國際貿易中心達成合作，聯合建設“好品山東”中國品牌產品俄羅斯體驗中心與海外倉，打造山東、俄羅斯商貿與工業技術合作交流的綜合性服務平臺。項目將以“好品山東”為主導，覆蓋山東省重點工業行業名優企業產品，推動一批山東優秀工業產品進入俄羅斯市場。項目一期展廳建設面積2400平方米，倉儲面積1萬平方米，將加速提升山東工業品牌在俄羅斯以及中東歐市場的知名度與美譽度。

品牌建設是一個復雜的、系統性的工程，不是一蹴而就的，需要企業、政府的共同努力。在品牌建設的路上，沒有最好，只有更好。“好客山東”“好品山東”“食安山東”是山東省在品牌建設的道路上成功的品牌創新之路，未來創新型的發展是對它最好的堅持。