你為什么會買不需要的東西

為了掏干消費者錢包里的每一分錢，在不為人知的秘密基地，我們就像是科學研究的小白鼠一樣，所有的購物行為、習慣已經被銷售專家們從頭到腳從里到外都研究了個透徹，并且研究結果早已經被大量科學地利用來微妙的影響購物者的情緒，商家們略施小計就輕松的令我們購入了許多根本不需要的物品。

免費加折扣大促銷

每當節日，當商家將“買等離子電視送高清DVD機”，“在本店購物滿90美元，免費贈送食用油一桶”……的橫幅掛起，就意味著購物者排起長龍的日子到了。免費對消費者有異乎尋常的吸引力，以至于會讓人們產生一種非理性的沖動占有欲，從而很難認清這種購物行為是否真的是自己需要的。

最近，約翰·伯納和他的新婚妻子在逛電子賣場時，發現他們正在搞一個優惠活動“買手機贈平板電腦”，正好約翰的妻子原來的平板電腦壞了，想要購置的型號恰好是贈送的那款，于是他們興沖沖的付款將手機和平板拿回了家，僅僅2個小時后，他倆結束了熱切的討論新平板的性能后，才意識到家里已經有了四部手機，新手機完全用不上。

免費策略能夠對人們產生很大的影響，商家想讓顧客盈門，擴大銷售額，拿出很少價值的物品就能達到他們的目的，而私底下他們或許已經將他們真正想要賣出的商品價格稍稍提高了。

這種花招商家們也經常會在折扣促銷的時候使用，他們先將商品超高定價，再調低價格，消費者就會在更低的價格時迅速買下。甚至有時候都不需要真正打折，他們只需要讓你產生促銷的錯覺就可以達到目的，研究員林德斯·特羅姆發現，在湯罐頭的價格標簽旁加上“每位顧客限購8罐”的說明，就會讓它的銷量飆升。

銷售商們還經常鼓勵消費者使用信用卡付款，并很樂意為此給你更低的折扣，他們這么做是有原因的——他們稍后會掙回來。根據康奈爾大學的研究，如果不需要從錢包里數出你要付出的鈔票，人們往往會比平時多花費8%的錢來進行購物。

購物的環境鼓勵多余消費

作為商家的主場，通過購物環境的布置來每時每刻都在暗示消費者進行沖動購物，這種手段銷售方運用的最為熟練。

比如大部分的商場布置的都像是個迷宮，尤其是雜貨商店，你永遠不可能一下子找到你需要的東西，這不是巧合，營銷策略專家馬丁·林德指出：失去焦點更容易讓人沖動消費。有些商場更是將這一技巧發展到一個新高度，他們特別設計的商品擺放方式使得每一層商品和每一個主要的商品陳列室都至少要在顧客面前曝光片刻，這樣等消費者走出超市的時候，很可能買到比原計劃更多的東西。

一些商家還會用高高堆放的商品來設置減速帶，使顧客減慢步伐，并且干擾視線，因為根據加州大學營銷學教授溫迪·劉的一篇研究，在購物中被打斷，會讓你對價格不那么敏感，這是由于分心后重新看商品，會產生一種錯覺，你已經對價格深思熟慮了。

商家們還會精心選擇燈光、音樂甚至氣味來營造良好的購物的氣氛。在最新的一項研究中，研究人員發現，音樂具有引發消費者情感和行為的效果。音樂可以影響到消費者在店內的購物時間，也可以影響到他們花費金額的多少。馬丁·林德曾進行了兩項單獨的研究，第一項研究結果表明：購物者在慢節奏音樂的購物環境中，會花費更多的時間和錢去購物，并且統計出在慢音樂中消費者購物金額的毛利平均比快音樂中的顧客人均多4.54美元。第二項研究中：林德發現在酒店中播放德國和法國的音樂會帶動酒的銷量。這解釋了為什么我們購物時總會時刻有音樂相伴，雖然我們可能并沒有真正意識到這一點，但良好的音樂確實對鼓勵多多消費起到了催眠作用。

大購物車、小包裝的秘密

商品的包裝上也被商家們拿來大做文章，有時候他們會利用小包裝來讓你買的更多，這時候你可能認為購買小瓶裝的蘇打水或者啤酒或讓你喝得少一些，但研究的事實顯然與此相反。但有時候商家又會利用大包裝來增加你的購物預算，5美元一個和20美元四個沒什么區別，你只不過多買了三個你并不需要的東西。另外，不同容量和重量的商品所標示的價格常常是有意要迷惑你。顧客常常以為10.49美元48盎司和4.99美元24盎司沒什么區別，其實并不是這樣——你花了更多的錢卻買了更少的東西！

這些數字的魔法商家們耍弄的得心應手，但無一例外的他們都會選用碩大的購物車。因為一旦你往購物車里放進一樣東西，你很可能丟進另一件東西——畢竟，購物車里還有那么多空間等你去塞滿，你一定還能找到某些你需要的東西，不是嗎？

購物者的不安全感

消費者本身的性格也被商家們充分利用。最近發表在英國《零售周刊》的一篇文章研究了不同場所下，銷售員迥然不同的態度對消費者購物行為的影響。他們發現在一般賣場，態度親切，言語幽默的銷售員更容易獲得消費者的好感，從而放松對金錢的掌控。而在類似香奈兒、古奇等昂貴的奢侈品品牌店，一名粗魯傲慢的店員卻出人意料的更能夠促成購買，這是因為在這種行為的影響下購物者的不安全感被放大，使他們更傾向于“理想品牌”（即一個渴望但不認為買的起的品牌），就像美國演員喬其·馬克思所說，如果一個團體不愿意接納你，你會更想加入。

商城過道中隨處可見的鏡子也在放大我們的不安全感，大多數人在鏡子面前都忍不住要對鏡自顧，但是這種寬扁型的鏡子往往會將你形象上不足數倍的放大，會促使你選擇一些新的衣服或者飾品來作為解決的辦法。而此時下一個陷阱正在等著你。

服飾店都不會設立公共試衣間，這不是為了避免顧客脫衣時的尷尬，而是為了避免當一個自我形象感覺不好的顧客試穿衣服時看到另一個有吸引力的顧客穿著同樣一件衣服，她就不太可能買了的這一情況。而如果你想憑自己的眼睛判斷新行頭是否合適自己，這一目的也很難達成，因為服飾店的試衣鏡也暗藏玄機，它們一般都纖薄修長，并且傾斜擺放，將你的身影拉長修細，這就是你衣櫥里一堆凸顯你缺點的丑衣服出現的原因了。

現在看來，消費者們除了欣然接受任人宰割以外，似乎也毫無辦法了，馬丁·林德給出的建議是：買下一個商品前給自己5分鐘，好好想想自己是否真的需要。這個方法真的管用嗎？商家們估計要心照不宣的笑了，他們還有無數個花招在等著你。

（徐桃紅薦自《世界博覽》）

責編：Ester