企業網絡營銷中的商業倫理構建

近期，“魏則西事件”再次把百度競價排名這種網絡營銷模式推到了輿論的風口浪尖，企業網絡營銷的道德問題成為大眾討論的對象。互聯網的利用不當，使得企業在運行中產生了一些突破傳統道德規范的行為問題。

一、企業網絡營銷中存在的商業倫理問題

（一）信用問題

網絡營銷中存在著兩類欺詐現象。第一種是虛假信息網絡廣告，比較突出的有類似“魏則西事件”中百度廣告的真實性、消費者通過網絡定制短信無法退訂，無端扣費，陷入“短信陷阱”、網站惡意彈出廣告等。第二種是商品品質無保障，2015年雙十一淘寶網當日交易額達到912億元，但其中的造假商品數量和金額根本無法估計。商品的品質缺失一直是網絡交易中最常見但也一直沒有解決的問題，其中產品圖片與實物不相符、虛假宣傳、發貨延遲、售后問題等等一系列欺詐行為擾亂網絡消費環境。這些行為嚴重影響網絡營銷的發展。

（二）隱私問題

隱私問題在網絡營銷倫理問題中倍受關注。企業收集消費者個人信息是網絡營銷過程中重要一環，但多數企業在必要的用戶隱私保護政策、維護措施方面有待提高，在未經消費者許可的情況下，消費者的個人私密信息，甚至包括銀行賬號、一些絕密信息在網上易被他人竊取并侵犯。雖然在網絡交易過程中，部分企業網站首先對消費者隱私進行保密方面做出承諾，然后要求消費者提供個人信息。但仍存在部分企業受利益驅使、違背承諾，將消費者個人信息公諸于眾或用作商品進行買賣交易的情況。

（三）安全問題

電腦病毒、黑客等網絡敵人猖獗威脅著企業及公眾信息安全。網絡營銷系統必須有一個安全可靠的通訊網絡以保證其涉及的用戶資料和交易信息被安全地傳遞和存儲，以防止黑客闖入網絡，盜取信息。某些企業為了達到一定的商業目的，利用電腦病毒或雇用電腦黑客攻擊競爭對手的網站，給對手造成極大損失甚至是致命威脅。其中類似信用卡信息被盜用的事件，這類安全問題使大眾變得惶惶不安，嚴重阻礙網絡營銷中企業的發展。

企業網絡營銷中商業倫理失范的后果會對消費者、企業自身、公平競爭秩序、社會公共利益產生損害或影響。構建企業網絡營銷中商業倫理體系，勢在必行。

二、構建企業網絡營銷中商業倫理體系

（一）加強企業內部商業倫理觀建設

企業網絡營銷中商業倫理觀的建設，是關系到網絡營銷在未來社會中能否健康發展的關鍵性要素，是整個網絡營銷倫理建設的靈魂和核心。加強網絡倫理建設，公司高層領導要予以重視，通過領導方式在企業內開展倫理文化建設，樹立企業的倫理價值觀，設置倫理機構和專職人員，逐步形成倫理維護體系，制定倫理準則。通過倫理觀的建設，引導企業發展與員工的價值方向，把思想引向積極、健康的方向，防止消極思想的增長與蔓延；能夠充分調動員工的積極性和創造性，形成和鞏固成員的倫理觀念，規范個人行為。

（二）加強企業商業倫理環境建設

在《辭海》里，環境的界定有兩層含義，即圍繞所轄的區域和圍繞著的人類外部環境。在思想政治教育研究中，張耀燦教授對環境進行梳理，認為：環境是與某項中心事物或活動相對應而存在的；環境是所有外部相關因素和條件的總和；環境是變化發展的。也就是說，環境是一定事物或活動的環境，事物或活動在環境中生存、變化和發展，運用環境表征自己的特點，集變化多樣的外部相關因素和條件于一體。基于上述認識，加強企業商業倫理環境建設需要：首先，企業商業倫理環境的中心項是企業商業倫理；其次，企業商業倫理環境是影響企業商業倫理的一切外部條件，并且各要素之間相互聯系、相互影響和制約；最后，企業商業倫理社會外部環境是發展變化的。

首先，重視并加強社會物質環境建設。在全面建成小康社會過程中，我國社會從計劃經濟體制轉向市場經濟體制，從農業知識經濟轉向工業經濟和知識經濟。在這個過程中，主體意識和“物本”意識共生。馬克思主義理論肯定物質基礎的作用，認為合理追求物質幸福是合理的。

其次，加強精神環境建設。精神環境是指影響企業商業倫理的各種精神因素總和，包括制度環境、輿論環境、精神文化環境。第一，建設制度環境，要加強社會制度環境和企業制度環境。社會制度環境中，完善法律法規是重中之重。第三，建設精神文化環境，構建企業內以一定的共同價值觀為指導的微觀環境。加強行業內外的評價與管理，一方面，在行業內建立專業的評價指標體系，加強行業協會的領導力和話語權；另一方面，“當局者迷，旁觀者清”，發揮社會評價的作用，用效果實現體評價作用發揮體。

（作者單位為河北大學馬克思主義學院 ）