媒體公益行動助推重大民生工程

做足做好民生新聞已成為各類媒體擴大影響力、爭取受眾的必然選擇。本文以《寧波日報》垃圾分類系列報道為例，剖析黨報通過整合集團資源，構建統一聯動的運作平臺，在媒體公益行動助推重大民生工程上進行的有效探索。

問題導向

深度報道助推重大民生工程落地

《寧波日報》在2015年8月3日頭版深度報道《寧波生活垃圾現狀調查：破解“垃圾圍城”迫在眉睫》，以翔實的數據和深入的調查，揭示了寧波“中心城區150萬噸生活垃圾‘圍城’”的現狀，形成了從政府到民間的重大關切。

為垃圾瘋長探因和求解，報道小組兵分多路，進社區、訪中轉站、探垃圾山，跟蹤生活垃圾足跡，指明了城市化、鮮少分類、處理成本高等“垃圾圍城”的成因，并尋求治理良策，提出垃圾綜合處理、引進社會資本等行之有效的出路。

時任省委常委、市委書記劉奇對該報道作出批示，希望全民動手、人人參與，共同破解“垃圾圍城”，讓垃圾分類成為全體市民的習慣和時尚。市垃圾分類辦公室相關負責人表示，《寧波日報》的調查報告讓更多人知曉了垃圾分類的必要性和緊迫性，希望能喚醒更多人參與垃圾分類。

與此同時，垃圾分類也在網絡引發熱議，網友們建議要在全社會普及垃圾分類知識，建立適度的激勵約束措施，發揮社區物業的引導作用，“要盡己所能，當好推動垃圾分類的第一塊多米諾骨牌”。

《寧波日報》隨之啟動“垃圾分類全城總動員”公益行動，動員更多市民參與垃圾分類，破解“垃圾圍城”，助力城市文明邁向更高水平。至此，新聞媒體加入公眾當中并組織公眾進行討論，將自身的角色從公益的“守望者”轉換成公益的“參與者”。

新媒體時代

立體化傳播掀起全民參與熱潮

新媒體時代，媒介融合使傳統新聞呈現出新的傳播特點：傳播內容極大豐富、生產過程全面優化、傳播方式雙向互動、傳播渠道廣為拓展，媒體公益行動也不例外。

《寧波日報》圍繞做足做好民生新聞，進行了大量有益探索與實踐。其主要做法是整合旗下《寧波日報》、中國寧波網、甬派、微信公眾號矩陣等平臺，遵循分眾化、差異化傳播趨勢，形成統一聯動，取得了較好的社會效益。

以垃圾分類系列報道為例，由《寧波日報》、甬派新聞客戶端、中國寧波網聯合推出的微信接力挑戰賽“垃圾分類，我就是影響力”吸引全民參與，形成了城市熱門話題。

在線上，捐肝救人的林萍率先響應，隨后寧波籍影星徐嬌、網絡知名博主“西門町吃在寧波”等一連串耳熟能詳的“大V”相繼跟進；微信公眾號“寧波月光寶盒”更是以此打出“為寧波的顏值而戰”的標語，發文稱有一種“城會玩”叫垃圾分類。寧波3D打印第一人賀琦、鄞州志愿達人胡寶桃、90后反賭明星小邵等相繼轉發，一時間在線上掀起轉發熱潮。

在線下的市道德模范授獎儀式上，愛親模范劉國娟、誠實守信模范樂和敏、助人為樂模范何美蓉等人爭先倡議垃圾分類。中國石化寧波石油分公司宣布全市230多家中石化加油站響應號召。海曙、鄞州、高新區、北侖……垃圾分類，以燎原之勢，走入寧波尋常百姓家。

從傳播學的角度來看，民生新聞中蘊藏的互動意識內涵頗為豐富：在信息分享和使用的過程中，受眾在互幫團中獲得了如同置身朋友圈的感覺，其中既有信息的互動，也不乏情感的互動等等。

民生公益新聞，是距離讀者最近的信息，利用新媒體時代的立體化傳播能有效強化和讀者互動，成為讀者和報紙之間的連心橋、潤滑劑，增強了媒體和讀者的粘合度。由此，在無形中有效地擴大了《寧波日報》的品牌影響力。

強化效果意識

以“潤物細無聲”形成社會認同

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體融合發展。今年2月19日，習總書記在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話。習總書記強調，新聞輿論工作要做到“成風化人，凝心聚力”。這就要求媒體強化效果意識，提升宣傳實效。隨著信息傳播渠道和方式的豐富拓展，受眾需求越來越多元，做好主題宣傳比以往任何時候都更需要以效果為導向，用效果說話。

傳播學鼻祖麥克盧漢曾經有一個非常有影響力的論斷：媒體即訊息。放在今天，主動借助新媒體傳播優勢，走媒體融合傳播之路，就能讓一條訊息的傳播效果得到幾何級增強。通過多渠道、多形式的融合，實現”擬態環境“營造的全覆蓋，以”潤物細無聲“的滲透，讓受眾形成情感認同、道德認同，最后上升為行為認同。在垃圾分類公益 行動中，《寧波日報》積極利用傳播載體的融合、傳播形式的融合，優化了傳播策略和行為，提高了新聞輿論宣傳的精準性和有效性。

來自寧波市城管環衛部門的資料顯示，截至2016年3月底，寧波市生活垃圾分類居住小區家庭累計推廣戶數25.4萬戶，城區生活垃圾分類收集覆蓋面達67%，分類垃圾分類運輸率達100%；廚余垃圾累計收運處置量為6680噸。