觀眾數據統計難題

哥倫比亞廣播公司（CBS）去年九月周二晚上首播《永無止境》（Limitless），吸引了990萬觀眾收看。如今電視產業如果不是無分界限，就是微不足道 ——節目種類無奇不有，數量龐大，播放渠道囊括了Netflix、有線電視乃至YouTube，收看方式更是繁雜多元——首播的一部新劇能吸引1，000萬雙眼睛，實在是了不起。

而這只是開始。算上數碼錄像DVR重播和視頻點播，再加上CBS官網和應用的流數據，《永無止境》首播后一個月內，觀眾總數估計漲到1，600萬。“這差別可大了，”CBS首席研究官戴維·波特克（David Poltrack）說道，“這是電視臺節目成功的新途徑。單憑廣播網絡和電視直播，節目不會成功。單憑互聯網，節目也不會成功。節目要成功就要積累不同播放渠道的總收視。必須考慮所有方式。”

聽起來很簡單。不就是把所有數據加起來，對不對？

不對。電視收視率和觀眾數量的統計新方式從未如此復雜。網絡視頻播放平臺數量激增——還有觀眾收看節目的渠道多元化，從手機、平板電腦、手提電腦，到流媒體機頂盒Apple TV、Roku等可連接電視機的設備——要精確統計收視率非常困難。沒有人可以提出一個權威的數據；電視臺必須從各種渠道收集數據，有時，這些數據還自相矛盾，電視臺只能自己整理分析。要命的是，如果不能完整準確地統計節目觀眾群體數量，電視臺制作人和廣告商都無法準確得知他們推銷和購買的節目價值。

六十年來，全球著名收視率調研公司尼爾森（Nielsen）每周的收視率報告對電視節目的生死起了決定性作用。尼爾森如今寄希望于數碼時代的新方式，即“觀眾總數評估系統”（total audience measurement），試圖囊括所有視頻播放平臺的觀眾。過去幾個月，尼爾森已經著手執行這一套系統，然而這套系統似乎不太可靠。試想，至少是從2007年起，尼爾森就一直對外宣稱可以理順數碼時代的混亂數據。那一年，尼爾森推出所謂的C3評級系統，把日漸流行的DVR數據納入統計中，并且統計節目直播三天后的廣告觀眾數量平均值。五年后，廣告商和代理商開始采用尼爾森的C7評級系統，把節目直播一周后的觀眾數量全部納入統計中。然而很快兩個評級系統的數據都變得無關重要，因為觀眾可能在節目首播后幾個星期，甚至幾個月才去收看。更嚴峻的是，尼爾森向來不把Netflix和亞馬遜等會員制流媒體服務的節目觀眾數量納入統計中。這些平臺的節目是沒有廣告的，因此沒有動力去統計收視率——于是信息缺失，人們無法得知哪些觀眾群體在瘋狂追看《透明家庭》（Transparent），或翻看《為人父母》（Parenthood）的老劇集。（這些數據即便對廣告商沒用，對制片方也是非常有用的。）

尼爾森的觀眾總數評估系統可謂是公司的又一次創新。各大媒體老大都要把尼爾森當作出氣筒，紛紛叱責其收視率評估系統迂腐過時。 “每周二收到的周一晚收視率其實只占節目最終觀眾總數的六成，這簡直讓人絕望，”CBS首席研究官波特克如是說。今年一月份，美國媒體集團NBC環球（ NBC Universal）廣告銷售部董事長琳達·雅卡琳諾（Linda Yaccarino）在消費電子展（Consumer Electronics Show）上猛烈抨擊尼爾森，稱其C3評估系統“一無是處”。

正是這些連尼爾森本身也認同的投訴促使公司六年前開始行動，研究如何統計所有平臺的觀眾。尼爾森畢竟是市值近170億美元的公司，收視率統計可是其收入一大來源。尼爾森首席運營官史蒂夫·哈思克（Steve Hasker）稱觀眾總數統計為“尼爾森史上最大的產品發展項目”。尼爾森已聘請大批工程師為公司追蹤收視的繁雜設備開發插件，并且要為各大媒體公司開發軟件，在他們的應用和在線視頻播放器中安裝。

那尼爾森的觀眾總數評估系統囊括了哪些數據？尼爾森宣稱該評估系統可以統計所有電視臺以及Netflix、雅虎、YouTube等電子數據平臺的觀眾（至于密不透風的Netflix觀眾，該系統的量化方法就是追蹤6，000集節目的聲音指紋）。評估系統將節目數據根據不同平臺標準化，包括觀看次數、節目收看時間以及觀眾平均值。它還可以分解不同觀看設備的數據。此外，尼爾森還和Facebook合作，通過其匿名用戶識別數據庫，統計網絡視頻觀眾的年齡和性別。須知道，Facebook的用戶識別數據庫光是美國用戶就達到1，570萬。

電視從業者全力支持尼爾森的新發展，如果其最新收視率統計方式能反駁電視節目收視萎縮的觀點，他們更要大力支持。哈思克解釋道，這將“向廣告商、代理商以及華爾街證明我們節目的觀眾數量非但沒有下跌，反而在上漲。”這還將為電視廣播公司創造機遇，把以前沒有納入統計的“額外”網絡點擊率折算成收益。

市值700億美元的廣告難題是，一旦尼爾森成功把電視觀眾和電子網絡媒體觀眾等同對待，并納入標準統計參照公式，市場營銷從業人員將作何反應。尼爾森的傳統量化公式統計節目每分鐘的觀眾數量平均值，而網絡視頻觀眾量化公式則統計點擊率。這兩種不同統計方式會導致數據誤讀，去年10月，雅虎夸下海口，宣稱其平臺播放美國國家橄欖球聯盟（NFL）布法羅比爾隊（Buffalo Bills）對決杰克遜維爾美洲虎隊（Jacksonville Jaguars）那場賽事吸引了3，360萬次點擊。但是其中只有一半的點擊是有價值的，而且如果按電視收視統計那樣把他們分攤到整場比賽的時間，那么，得到的觀眾數量只有240萬。

無論能不能找到完美的結局方案，尼爾森全新的觀眾總數評估系統似乎是最有希望平息這場紛爭的。“市場營銷人員進行市場推廣時，根本不關心觀眾是通過電視直播、網絡播放抑或其他渠道收看節目，”Facebook評估分析部副總裁布拉德·斯莫爾伍德（Brad Smallwood）解釋道，“他們只想知道有多少觀眾收看[他們的廣告]。”Facebook評估分析部去年秋季推出一款廣告產品，為電子廣告客戶提供尼爾森收視報告。

不過，并非所有市場營銷人員都同意這一觀點。“某程度來講，標準化不同平臺的收視率是有道理的，因為廣告商可以對比不同節目的收視，”著名廣告傳媒公司哈瓦斯傳媒（Havas Media）策略與創新部副總裁兼主管布蕾·羅塞蒂（Bre Rossetti）解釋道，“然而這樣做也有其危險。”她認為營銷人員應該考慮產品“對觀眾的吸引力”，或者觀眾到底多投入他們的內容。

尼爾森的創新優勢之一就是能給電視節目工作室增加籌碼與流媒體公司談判。“我認為，”一名已退休的電視行政主管說道，“Netflix興起依靠的是廣播公司和有線電視的節目”，而不是他們的自制節目。盡管有足夠數據能回答這一問題，但是Netflix尚未對統計公司公開其數據。【Netflix不愿透露詳情，其首席執行長官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）最近卻向投資者解釋，“觀眾通過大量不同設備收看我們的節目，而且有的在家看，有的在路上看，第三方要統計節目收視率是非常困難的。”】但是，該退休電視行政主管認為，如果尼爾森的數據能駁斥里德·哈斯廷斯的理論，“向Netflix出售節目的工作室將可以反駁，‘哎，等一等，Netflix之所以能吸引付費會員，靠的是我的節目，而不是你的自制節目。你的節目只是一廂情愿，我的節目才能真正吸引觀眾。”這就是說，新世界的秩序權力平衡將被打破，而挑戰者正是舊世界的終極代表之一。

收視率的高低起伏

帶你走進尼爾森六十年的觀眾統計史

1950

ac尼爾森公司收購胡珀公司（Hooper）的國家廣播和電視收視率服務，并開始統計電視觀眾數據。美國電影喜劇演員米爾頓·伯利（Milton Berle）主持的《德士古星劇場》（Texaco Star Theatre）是1950-1951年收視率最高的節目，也是首批熱門電視節目之一。

1953

cBS情景喜劇《我愛露西》（i love lucy）里，露西·里卡多（lucy ricardo）生小瑞奇（little ricky）那集吸引了4，400萬觀眾（占全美擁有電視機家庭的72%）。本集觀眾人數比前一天的重大電視新聞節目——美國總統艾森豪威爾就職典禮——的觀眾還多出了1，500萬。

1966

《星際迷航》（Star Trek）第一季吸引了一批死忠粉，可惜收視率很低。美國全國廣播公司（NBc）在播完第二季后差點就要停播節目，但是電視臺收到大量粉絲來信，因此繼續播放第三季。自此以后，《星際迷航》單憑電影就進賬10多億美金。

1970

第42屆美國電影藝術與科學學院獎（academy awards） 頒獎典禮，取得電視廣播史上最高的市場份額：《午夜牛郎》（Midnight cowboy）成為第一部被評為最佳影片的X級電影，吸引了全美78%的家庭觀眾收看。

1971

根據最新的觀眾總數統計以及觀眾人口數據統計，cBS停播情景喜劇《比弗利山民》（Beverly Hillbillies）、《綠色的田野》（Green acres）和《瘋狂大笑》（Hee Haw）等熱門節目，目的是吸引更年輕的城市觀眾，該決策后來被稱為“鄉村清理行動”。

1983

《陸軍野戰醫院》 （MaSH）大結局吸引了1億零59萬觀眾，成為電視史上觀眾人數最高的電視連續劇大結局。第二名是《干杯酒吧》（cheers），其1993年播出的大結局觀眾人數為9，390萬。

1994

1，700萬觀眾收看奧林匹克滑冰銀牌得主（和膝關節襲擊幸存者）南茜·克里根（Nancy Kerrigan）主持《周六夜現場》（Saturday Night live）。本集成為該節目史上收視率最高的一集——有些人認為這也是最詭異的一集。

2009

史上最瘋狂的電視觀看熱潮，美國家庭每天花將近9小時看電視。

2012

《早安美國》（Good Morning america）擊敗連續登冠852周的早間新聞節目《今日》（Today）。安·克莉（ann curry）擔任《今日》新聞主播的緊張時期及新聞主播馬特·勞厄爾（Matt lauer）缺席節目那一周，《早安美國》大獲全勝。

2015

凱蒂·佩里（Katy Perry）在美國國家橄欖球聯盟年度冠軍賽“超級碗”（Super Bowl）的表演吸引了1，185萬觀眾收看，成為史上收視率最高的中場表演。不過，比賽最后40分鐘，新英格蘭愛國者隊（New england Patriots）反超西雅圖海鷹隊（Seattle Seahawks）衛冕冠軍，這吸引了更多觀眾。

收視習慣

當今觀眾節目收看方式詳解

尼爾森通過新的觀眾總數評估系統，分析去年九月廣播網絡公司直播電視劇后觀眾收看劇集的六種方式。尼爾森統計了電視直播觀眾數量以及直播后35天內通過DVr、視頻點播、電視機頂盒、以及電腦和移動設備收看該集節目的觀眾數量。觀眾總人數中，45%的人收看了電視直播（如下圖所示）。然而，電視直播收看人數比例在不同年齡組中存在巨大差異，25-34歲組只有15%的人收看電視直播，而50歲以上的年齡組卻有64%的人收看電視直播。令人詫異的是，年紀最小的觀眾群（18到24歲）更傾向于收看電視直播，而不是通過網絡、機頂盒或視頻點播來收看。網絡的確牢牢吸引了一個年齡組：25-34歲的觀眾中，18%的人通過電腦或移動設備收看節目。迄今為止，他們是唯一一個網絡收看人數大于直播收看人數的年齡組。