藥廠有了互聯網就不帶藥店玩了

也許是生存環境愈發惡劣的原因，以往“只顧埋頭拉車”的連鎖藥店經營者對周遭小氣候的不利變化越來越敏感和警覺，并憤而發聲發難以防患于未然——上至對政府作為如電子監管碼的強制推行勞民傷財的指責，下至對廠商觸網“去連鎖化”企圖的抵制。

先前有湯臣倍健新包裝上印有二維碼，激勵消費者掃碼，被解讀為意圖獲取消費者信息以進行直銷，激起連鎖藥店的群起攻之。最終，以湯臣倍健承諾新包裝上取消二維碼而暫時握手言和；最近有匯仁腎寶一邊堅決市場維價，一邊自己在天貓開店大肆低價促銷，引發眾怒。事實上，并非連鎖藥店杯弓蛇影般地小題大做，廠商借助電子商務手段自建渠道已成為一種現象，仁和、以嶺、康美等等都正在電商領域富有想象力地大手筆布局。

目前很多廠商請來一批所謂的互聯網元老PC精英，用傳統電商思維管控醫藥零售渠道，造成自己內部線下渠道和線上渠道博弈，外部零售連鎖和生產企業博弈。實際上最早之前杜蕾斯早已用所謂的互聯網思維壓縮了渠道和零售終端的利潤。現在，有企圖的廠家紛紛效仿，零售企業應予以高度警惕。

互聯網的“去中介”特性，使得品牌商可以繞過渠道商去直接接觸消費者，這樣的趨勢難以阻擋，尤其是對家用醫療器械、保健品、計生用品等線上消費趨勢明顯的品類。因此，不難理解湯臣倍健們覬覦互聯網的雄心，但如果造成與目前承擔90%銷售的線下實體連鎖的激烈對抗，未免得不償失。權衡利弊，廠商們想必也不會做這樣的傻事。因此，要判定工業企業布局電子商務的戰略意圖，究竟是銷售導向還是服務導向？

銷售導向，是指將互聯網作為新興的銷售渠道去構建，以取得銷售業績和利潤為目標；服務導向，是指以輔助合作渠道的銷售為目的，線上建設重在品牌宣傳、產品展示、價格維護、用戶服務。由于難以解決線上線下的內耗，現在的廠商多以服務導向進入電商領域，顯示出對實體渠道足夠的忌憚和重視。但隨著服務的深入、用戶的沉淀，銷售導向還是服務導向，也會越來越模糊。

以湯臣倍健為例，有由營養產品、營養師服務、移動終端系統（APP）、智能秤、智能手環五大部分構成的移動健康管理平臺，又收購移動健康領域的領先企業布局移動醫療，通過微博微信等新媒體營銷聚集了幾百萬的粉絲，再加上自建的近千家實體連鎖營養中心，全渠道的銷售布局已呼之欲出。

廠商做電商，由于自身產品線較窄，會造成轉化率偏低，且獲取用戶成本相當高。反而從服務切入，沉淀優質用戶轉型銷售的戰略定位更可行，更符合互聯網的玩法。可以預見，未來有企圖心的品牌廠商更合理的模式應是把線上線下渠道、自有渠道和經銷商渠道整合到一起，但是不破壞原來個體的存在，并通過服務打通全渠道的消費者體驗。只是多渠道的開拓和管控，將會極大地考驗廠商的能力，不管線上線下，這都是商業競爭的本質。