匯仁腎寶一舉成名的秘密

16年前，“他好，我也好”紅遍中國南北。這是匯仁牌腎寶合劑的廣告語。2000年，匯仁牌腎寶合劑在零售端銷售額登頂10億元，這也使其成為國內(nèi)OTC領(lǐng)域首個(gè)單品銷售額過10億元的品種。而這句“他好，我也好”的廣告詞在2014年再次全面進(jìn)入主流人群視野，被以腎寶片身份再次回歸大眾視野的匯仁牌腎寶產(chǎn)品沿用。對于這款新品，國內(nèi)某大型連鎖藥店上如此介紹道：“由水合劑優(yōu)化為片劑之后，消費(fèi)者使用更為方便，而且更易年老體質(zhì)吸收”。2015年，擁有新劑型、新包裝、新廣告內(nèi)容的匯仁腎寶片年銷售額突破15億元。

雖然“他好我也好”里含蓄的性暗示是人們記住這句廣告語的關(guān)鍵，但匯仁集團(tuán)副總裁李志華并不想讓匯仁腎寶片成為一款“壯陽”產(chǎn)品。“腎寶片不是壯陽，而是腎保健，改善性功能只是其中的一個(gè)功能。”而中藥男性保健品領(lǐng)域把“壯陽”功能作突出展示的現(xiàn)象，早已泛濫成災(zāi)。

李志華表示，中藥男性保健品領(lǐng)域，中小企業(yè)居多。目前的競爭格局是六味地黃丸占據(jù)零售終端銷售量的40%，此類產(chǎn)品的品規(guī)在120個(gè)以上。而腎寶產(chǎn)品成為這一領(lǐng)域中的另一大品類。但是他同時(shí)說：“我們最頭疼的是中藥男性腎保健中的‘李鬼’太多。”究其原因，李志華認(rèn)為，很多中小企業(yè)通過不當(dāng)宣傳和在產(chǎn)品加入西藥成分等非法手段追求短期盈利，他們不愿意加大在開發(fā)和營銷方面的投入，所以存在低水平的“價(jià)格大戰(zhàn)”情況。

而匯仁腎寶片的再次發(fā)跡讓其成為中藥男性保健領(lǐng)域中一個(gè)值得分析的案例。當(dāng)被問及匯仁腎寶片的成功能否被復(fù)制時(shí)，李志華回答說可以。

再次發(fā)跡

匯仁藥業(yè)在匯仁牌腎寶合劑年銷售額超過10億元的時(shí)候就已經(jīng)開始了向腎寶片這一新劑型轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。因?yàn)楸藭r(shí)匯仁牌腎寶合劑將市場對于這類產(chǎn)品的認(rèn)知度培育起來之后，分羹者隨之而來。李志華透露，當(dāng)時(shí)全國共有21家中藥企業(yè)在市場上銷售腎寶合劑產(chǎn)品，并與匯仁牌腎寶合劑進(jìn)行低價(jià)競爭，匯仁牌腎寶合劑零售價(jià)在21元左右，而其他同類產(chǎn)品只有其一半的價(jià)格。

此外，雖然在中藥男性腎保健樹立起了一定的品牌影響力，但匯仁牌腎寶合劑能夠獲得巨大成功的方式基本延續(xù)了此前盛極一時(shí)的三株口服液模式，即天上大規(guī)模廣告造勢，地面配以數(shù)量龐大的銷售人員直接推銷產(chǎn)品。但隨著三株口服液由盛轉(zhuǎn)衰之后，這種模式已經(jīng)無法再適應(yīng)于新環(huán)境的要求。

2009年，匯仁腎寶片這一中藥獨(dú)家劑型獲得CFDA批準(zhǔn)，匯仁藥業(yè)前后共投入2億元，但也因此獲得了一張明顯區(qū)隔于同類產(chǎn)品的身份證明。而匯仁腎寶產(chǎn)品的再次發(fā)力也始于此。

中藥男性保健品市場中，營銷的水平基本決定了產(chǎn)品的市場地位和銷售表現(xiàn)。

而匯仁腎寶片的成功所證明的恰恰是在中藥男性腎保健中，營銷策略決定了產(chǎn)品的成或敗。李志華說：“匯仁腎寶的營銷理念是滿足營銷價(jià)值鏈上消費(fèi)者、股東、經(jīng)銷商、員工等各個(gè)相關(guān)方的利益訴求。”

中藥男性保健品市場環(huán)境在過去十幾年的時(shí)間里，這條營銷價(jià)值鏈上已經(jīng)發(fā)生了很多變化。其中最大的變化在李志華眼中有兩個(gè)：消費(fèi)者需求和認(rèn)知習(xí)慣的改變以及連鎖藥店話語權(quán)的增加。

腎寶片的最佳目標(biāo)消費(fèi)人群是40歲左右的中年男性，而這批消費(fèi)人群對于2000年匯仁牌腎寶合劑的品牌認(rèn)知度并不深入，加之市場當(dāng)中可供選擇的產(chǎn)品眾多，而且他們的信息獲取渠道更加多元，因此對于匯仁來說，消費(fèi)主力需要重新培養(yǎng)。

而營銷價(jià)值鏈中變化最為明顯的就是連鎖藥店的迅速崛起并且成為零售終端的主流業(yè)態(tài)。隨著全國性和地區(qū)性藥店連鎖的發(fā)展，藥店話語權(quán)隨著零售終端集中度的不斷提高而增長，這也讓品牌進(jìn)入零售終端的成本大幅上漲。二者的變化對于中藥男性保健品生產(chǎn)企業(yè)來說都意味著更大的成本投入。

李志華認(rèn)為，主流連鎖藥店的核心訴求中排在最前面的就是吸引客流進(jìn)店和保證毛利。而廣告是引流的一大利器。匯仁腎寶片的廣告投入自2013年以來已達(dá)10多億元。其中互聯(lián)網(wǎng)方向的廣告投入占所有廣告投入的10%，剩余90%全部投入電視廣告。這也是考慮匯仁腎寶片目標(biāo)消費(fèi)人群習(xí)慣后的選擇，其中40歲以下人群被李志華定義為更習(xí)慣于線上活動，而40歲以下則更習(xí)慣于線下。

匯仁把腎寶片的銷售市場劃分為主流連鎖藥店、單體藥店和私人診所、電子商務(wù)市場和電話銷售市場四個(gè)部分。匯仁多達(dá)五千多人的銷售人員分別被劃入這四部分各自的銷售團(tuán)隊(duì)。

為了獲得消費(fèi)者的一手信息，匯仁腎寶片的銷售隊(duì)伍中有專門進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)行為洞察的部門。連李志華本人每年都會親自拜訪600多位使用腎寶片的消費(fèi)者，搜集產(chǎn)品使用的相關(guān)體驗(yàn)和建議。此外，匯仁還成立了專門的監(jiān)察部門，以確保一線銷售隊(duì)伍是否在真正執(zhí)行公司的營銷政策以及市場和渠道秩序是否穩(wěn)定。

在匯仁腎寶片的整個(gè)營銷體系中，李志華認(rèn)為有三個(gè)要素最為重要，即抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓他們愿意買；抓住渠道痛點(diǎn)，讓他們愿意賣；產(chǎn)品質(zhì)量和功效要有保證，讓二者對產(chǎn)品產(chǎn)生依從性。

新出路

匯仁腎寶片目前所取得的巨大成功可以說為想要在男性保健領(lǐng)域占得一席之地的品牌中藥企業(yè)驗(yàn)證一個(gè)可行的方案。在品類眾多、功效細(xì)分的中藥領(lǐng)域，產(chǎn)品的差異化特征十分重要，這有利于讓產(chǎn)品定位清晰，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。而制定完備的營銷策略并且愿意為其投入是在自身產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者之間建立聯(lián)系的關(guān)鍵。另外，具有替代性或者互補(bǔ)性新產(chǎn)品的推出也十分重要。李志華表示，匯仁藥業(yè)未來每年計(jì)劃在滋補(bǔ)調(diào)理領(lǐng)域推出一到兩個(gè)新產(chǎn)品并同時(shí)培育一到兩個(gè)潛力品種。

在男性保健市場這一對于眾多中藥企業(yè)而言的掘金之地，匯仁腎寶片銷售突破15億元的事實(shí)已經(jīng)十分肯定地證明了男性保健市場對于中藥產(chǎn)品的巨大需求。中藥理論中“食藥同源”由來已久，而中國消費(fèi)者對于中藥在保健方面的作用具有相當(dāng)高的認(rèn)可度，這意味著通過有效的營銷手段對消費(fèi)者進(jìn)行教育之后，中藥男性保健產(chǎn)品具備迅速擴(kuò)大市場的可能。

面對中藥男性保健產(chǎn)品的同質(zhì)化低價(jià)競爭問題，包括匯仁腎寶片在內(nèi)的其他入局者已經(jīng)找到了一條規(guī)避之路---主打中高端定位。李志華說：“匯仁腎寶產(chǎn)品的定位是高檔調(diào)理滋補(bǔ)型中藥。”

現(xiàn)在對于匯仁腎寶片來說還處在推廣期，李志華認(rèn)為，真正的收獲期會從2017年開始，他希望將匯仁腎寶片培育成為年銷售規(guī)模超過50億元的單品。李志華評價(jià)當(dāng)前的中藥男性保健產(chǎn)品的市場時(shí)稱，大多數(shù)企業(yè)都沒有真正做到營銷，“未來市場的規(guī)范將主要體現(xiàn)在營銷手段的規(guī)范上”。