大數據背景下房地產信息的定價

【摘要】大數據背景下的房地產信息資源是一種特殊商品，很難用傳統理論來進行定價。因此本文采用價格歧視理論的動態定價，對大數據背景下房地產信息進行定價研究，從而使房地產信息擁有機構通過交易，將房地產信息資產變現，進而推動不同機構數據資產進入資產管理清單，讓沉睡的數據資產產生價值，盡可能使數據實現價值的最大化。

【關鍵詞】大數據；房地產信息；定價

一、研究背景

大數據時代的到來，數據的爆炸性增長，使很多機構擁有海量數據。隨著各行各業對大數據的挖掘利用，大數據的應用已廣泛深入我們生活的方方面面，涵蓋金融、電信、教育、零售等各行各業。大數據的商業化航線已然開通，數據作為企業資產的重要組成部分，其核心價值不斷凸顯。在大數據環境下，數據資產交易與定價問題的研究，不僅關系到數據資產的盤活套現，是數據價值實現的關鍵點。作為國民經濟支柱產業之一的房地產業，同時也是一個信息密集型行業，正日益受到大數據背景下時代潮流的影響。在“大數據”時代，房地產數據正在以幾何倍增式暴漲，“數據即資產”的前景將使擁有房地產數據的政府職能部門、企業、金融機構、網站坐擁豐厚資產。只有通過交易共享，進而“盤活”龐大的數據資源，才能將房地產信息資產變現，實現不同機構之間數據的互連互通，實現價值的最大化。房地產信息的定價，在大數據資產的管理上是一個極具理論意義和現實應用價值的問題，值得開展針對性的深入研究。

二、國內外研究綜述

（一）大數據背景下房地產信息的現狀

房地產信息是指反映房地產各種活動并為房地產開發、經紀、咨詢等活動服務的信息。傳統的房地產信息通常為房源信息、客戶信息、房地產交易記錄、價格行情信息、房地產經紀行業信息等結構化數據。然而，在大數據時代，數據以幾何倍增式暴漲，數據總量超過一般計算機可以處理的容量，達到PB級別，而且，數據類型也發生了根本性的變化，原來的可用數據庫處理的結構化數據所占比例大大降低，非結構化數據將成為房地產信息的主要組成部分。比如，網絡搜索關鍵詞、瀏覽痕跡、網絡平臺和社交工具上的只言片語等可以反映購房者的住房意愿、預期和區域偏好的數據，特定售樓處的手機接入基站的數據、大廈電梯的傳感器數據等等這些非結構化數據將成為分析和反映房地產行情和熱點、趨勢和走向的重要數據。

（二）動態定價模型的研究綜述

由于數據資源的特殊性，很難對其進行統一的定價。目前，大數據背景下房地產信息資源的定價，大多都是交易者通過第三方交易平臺，采用自由定價的方式，因此，動態定價研究是一個有現實意義的解決方案。關于動態定價，現在學者們有兩種理解：第一種觀點認為動態定價就是在網絡環境下差別定價的發展。第二種觀點是認為動態定價就是指談判（議價）和拍賣，不包括差別定價。羅掌華，劉魯認為動態定價是指價格由買賣雙方在交易時進行確定的一種定價機制。供給和需求以及消費者行為等方面的變化表現為價格的實時波動，價格實時波動聚合了參與人的多種信息特征，買方的出價能表明其愿意支付的多少。即本研究界定的動態定價是由買賣雙方在交易過程中確定成交價格的定價機制，傳統的差別定價機制中的一級差別定價，應當屬于這里的動態定價范疇。

20世紀70年代美國航空業提出了收益管理理念， 作為收益管理主要策略之一的動態定價模型成為研究熱點， 研究人員建立了大量的動態定價模型并得到了廣泛應用。

三、主要研究內容

（一）房地產信息的相關理論綜述。

（二）房地產信息的動態定價理論依據。動態定價的理論依據是差別定價理論。

（三）研究房地產信息的動態定價模型。本文通過影響房地產信息價格的因素，構建動態定價模型。

（四）研究用于價格自動談判的一對一自動談判的若干關鍵技術，構造基于自動談判的動態定價模型。采用自動談判理論和技術，通過設計自動談判協議，開發談判策略等，實現自動的一對一的價格談判。

四、研究方法

定量分析方法：本文擬采用基于Agent的自動談判的動態定價系統模型。自動談判是新興的研究領域，許多方法、模型都在探索階段。其中Agent 技術、博弈論、談判理論、各種優化算法等自動談判的基礎理論、工具都比較成熟。首先分析房地產信息資源的特殊性及特點，構造一般動態定價模型。基于Agent的自動談判技術的關鍵是自動談判的協議設計和Agent談判策略的開發。接下來結合博弈論研究具有討價還價能力的一對一自動談判模型，重點是談判報價讓步策略的開發。最后結合房地產信息的動態定價模型，應用自動談判技術實現基于自動談判的房地產信息在線交易的動態定價功能。

五、實際應用價值

（一）通過研究，可以提出一個供信息數據擁有機構與需求方在線自動談判的模型，方便雙方確定相應的成交價格，既保護賣方利益，又可以滿足買方的“數據”需求。此外，在線的自動談判，在一定程度上節約人力成本和時間成本。

（二）大數據背景下的房地產信息的交易機制與定價研究，將房地產信息資產變現，推動不同機構數據資產進入資產管理清單，讓沉睡的數據資產產生價值。

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