基于市場細分的運營商市場空間預測方法研究

【摘要】充分考慮不同細分市場的特征與數據的可獲得性，提出基于市場細分的運營商市場發展空間預測思路

【關鍵詞】市場細分；運營商；市場空間預測

一、引言

收入預測是運營商在制定包括網絡投資建設、財務運營管控、人力資源配置、渠道布局投入等各項工作未來發展規劃的一個重要基礎，由于這是指導運營商投資跟發展方向的關鍵環節，一直以來備受運營商及理論研究界的重視。傳統方法對收入的預測，一般會從總用戶量的整體趨勢判斷入手，同時考慮用戶帶來的ARPU值的變動趨勢，進而得到收入變動趨勢。此種思路簡單易操作，更多的是從總體的角度來進行預測，而沒有精細化考慮從各個可能帶來收入的市場或用戶群自身入手，分別根據各細分市場自身特征來采取適當方法進行收入預測，最終得到總收入。本文打破傳統方法收入總體預測的思路，以某省運營商為例，從外部發展空間來研究運營商收入構成各細分市場，針對不同細分市場考慮不同方法預測，從而實現整體用戶及收入預測。

二、總體預測研究思路

總體來說，首先根據目前運營商的用戶群體狀況，對運營商可帶來收入的市場空間進行細分，然后針對每一細分市場的用戶及收入影響因素進行分析，并選擇適當的用戶與收入預測方法分別進行預測，最終得到總的收入水平。如下所示整體細分市場思路圖。

本文以下內容將挑選如上所示典型細分市場中的城鎮4G用戶市場、固網業務中的家庭寬帶用戶市場、政企客戶的中小學校園市場跟行業客戶市場的預測思路分別加以說明。

（一）城鎮4G用戶的預測

以某省運營商的城鎮4G用戶市場為例，考慮通過城鎮居民用戶規模的估算，4G普及率以及對象運營商4G用戶的滲透率目標，并綜合考慮各影響因素來估計其4G移動業務的ARPU值水平，得到4G城鎮用戶數及其帶來的收入。

首先，對城鎮人口規模的預測，主要考慮該省《“十二五”城鎮化發展規劃》中對城鎮化進程的一個判斷，得到該省份年城鎮人口增長率，繼而結合該省當前城鎮人口總量，估算城鎮人口總數。其次，該省4G滲透率的預測。4G用戶的發展與3G用戶發展有著一定的相似性，我們可以借鑒世界上典型國家的3G滲透率發展的趨勢。目前該省4G用戶滲透率超過30%，進入快速增長期，結合其實際發展情況，可估計其下一年度4G用戶滲透率水平。

再次，對象運營商的4G市場份額確定。這一參數，主要采用對標分析法。一方面，估算對象運營商當前的4G用戶市場份額，并參考其歷史發展趨勢，另一方面，對標先進可比省份的同樣演進路線，得到對標省份發展歷史過程中，處于該階段時的滲透率變動趨勢，并依此作為對象運營商的發展目標的確定依據。即可得對象運營商下一年度4G市場份額。然后，對象運營商的4G用戶ARPU值的確定，這一塊，綜合考慮該省4G用戶市場結構等因素判斷未來變動趨勢，初步設定下一年4G的ARPU值。根據以上參數，即可計算下一年對象運營商的城鎮4G用戶數=城鎮人口總數*4G滲透率*4G市場份額，結合4G的ARPU值，可估算城鎮4G用戶帶來的收入。

（二）家庭寬帶用戶市場預測

以對象運營商的寬帶用戶市場為例來說明家庭寬帶用戶市場帶來的收入空間預測思路。寬帶市場的預測，主要考慮從人口、戶均人口、家庭寬帶普及率、市場份額幾個關鍵指標入手，同時，根據對象運營商的要求，需要考慮家庭寬帶用戶帶來的融合業務收入。通過該省總人口及戶均人口數的變動趨勢，可以估算總的家庭數量；然后采取對標可比先進省份的方法，對該省家庭寬帶普及率水平進行預測，確定下一年該值；根據對象運營商當前在該省份的競爭地位以及其對自己未來的一個預期定位情況，運用波士頓“三四規則矩陣”對其未來市場份額進行判斷，最終確定下一年對象運營商的市場份額達到的水平。

由上述可計算出對象運營商下一年的家庭寬帶用戶規模=總的家庭數量*家庭寬帶普及率*市場份額。

（三）政企客戶類的市場預測

以對象運營商的政企客戶部所面對的用戶群為例來說明另外一種預測思路。我們將政企客戶部面對的用戶群進一步細分為中小學校園客戶、行業客戶跟商業客戶。由于每個客戶群的特征不同，能獲得的數據支撐不同，因此所采取的預測思路也不同。這里以前兩個客戶群為例加以說明。對于中小學校園而言，給政企客戶部帶來收入的主要是學生以及其家長群體。通過該省份宏觀政策的分析解讀，發現該省中小學在校學生數量以每年3%的速度在遞減并將保持遞減趨勢，據此估算出下一年在校學生數量。根據對象運營商目前的中小學校園滲透率水平以及家長滲透率水平，綜合考慮其在下一年對自己的市場定位，以及用戶消費習慣的培養等因素，估算兩個滲透率水平在下一年分別為3%和15%。這樣，學生用戶數跟家長用戶數即可得。帶動收入的行業客戶由于涉及到較多行業，但能獲得的有效數據非常有限，因此測算起來相對復雜。通過該省份各行業宏觀環境的分析，考慮從全行業入手，統計出規模以上工業企業單位數量并對其未來增長趨勢做出判斷；再根據國家相關規定確定出規模以上工業企業從業人員數量，由此來估算該省規模以上行業潛在的用戶規模；然后，計算出當前對象運營商的市場滲透率水平，結合其自身定位等因素，估算出下一年其行業客戶滲透率水平。由此可得行業用戶大致規模。行業用戶=規模以上工業企業單位數*規模以上工業企業單位數平均從業人員數*行業滲透率。

三、結束語

綜上可見，本文打破了傳統方法對運營商市場空間整體判斷的模式，將市場進行細分，并針對每類細分市場的特征以及支撐數據的可獲得性，靈活采用不同測算思路，不失為一種市場空間判斷的創新。然而，不得不承認，上述討論的方法也存在明顯的局限性。由于外部空間的判斷牽涉到的因素較多較復雜，其變動趨勢受各方環境影響，另外，對于許多參數量級的確定，仍然需要較強的主觀性。如何解決這一問題，是后續思考的方向。

作者簡介

李鶯（1980-），女，浙江杭州人，學歷：碩士，研究方向：戰略與市場研究.