新媒體環(huán)境下高校體藝文化建設(shè)的探索與實(shí)踐

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體已經(jīng)迅速崛起為“第五媒體”，其去中心化的傳播方式和無(wú)處不在、無(wú)遠(yuǎn)弗屆的傳播特點(diǎn)，深受時(shí)下大學(xué)生們的喜愛。豐富多樣的新媒體環(huán)境也為高校體藝文化的建設(shè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。本文主要從新媒體的幾大特性出發(fā)，探究高校體藝文化建設(shè)的新路徑，并以浙江大學(xué)為例，談?wù)劯咝ｓw藝文化建設(shè)的探索與實(shí)踐。

【關(guān)鍵詞】新媒體；高校；體育；藝術(shù)；校園文化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著信息傳播的日益迅捷，新媒體已經(jīng)迅速崛起成為繼報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體后的“第五媒體”，悄然改變著人們的生活方式和思維方式。其去中心化的傳播方式和無(wú)處不在、無(wú)遠(yuǎn)弗屆的傳播特點(diǎn)，尤其深受時(shí)下大學(xué)生們的喜愛。而豐富多樣的新媒體環(huán)境，也為大學(xué)校園文化的建設(shè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。作為大學(xué)校園文化的重要組成部分，探究新媒體環(huán)境下高校體藝文化建設(shè)的新路徑，對(duì)于大學(xué)開展體育、美育、德育，提高大學(xué)生的綜合素質(zhì)有著極為重要的意義。本文主要以浙江大學(xué)為例，談?wù)勑旅襟w環(huán)境下，高校體藝文化建設(shè)的探索與實(shí)踐。

一、建設(shè)全媒體矩陣，形成自下而上的體藝文化宣傳合力

新媒體有著完全不同于傳統(tǒng)媒體的特性，認(rèn)清這些特性，才能把握機(jī)遇、事半功倍。利用新媒體環(huán)境下信息發(fā)送的及時(shí)性、廣泛性，高校體藝文化建設(shè)要打造全媒體矩陣，大力拓展更為靈活多樣的校園體藝文化傳播途徑，形成自下而上的宣傳合力，從而實(shí)現(xiàn)體藝文化對(duì)校園、大學(xué)生更為全面和有效的覆蓋。

以浙江大學(xué)為例，校園體藝文化的全媒體建設(shè)可分為自下而上的三級(jí)體系。一級(jí)為相關(guān)體育、藝術(shù)社團(tuán)的自媒體，在全校40多個(gè)體育、藝術(shù)社團(tuán)中，近半數(shù)以上建有微信公眾號(hào)，部分建有網(wǎng)站、微博、APP等；一級(jí)為相關(guān)職能部門的官方媒體，現(xiàn)建有網(wǎng)站、微博、微信、APP、小報(bào)、戶外顯示屏等；一級(jí)為學(xué)校層面的主流媒體，主要包括學(xué)校官網(wǎng)、官方微博、官方微信、廣播電視臺(tái)、校報(bào)等。根據(jù)建構(gòu)的不同，職能分工又略有不同，其中社團(tuán)自媒體主要進(jìn)行與該社團(tuán)、專項(xiàng)相關(guān)的活動(dòng)宣傳，職能部門媒體主要進(jìn)行體育、藝術(shù)教育和全校性體育、藝術(shù)相關(guān)活動(dòng)的宣傳，而校級(jí)媒體主要進(jìn)行重大體育、藝術(shù)事件和活動(dòng)的宣傳。三級(jí)媒體層層相扣、逐級(jí)遞進(jìn)，加上各級(jí)媒體的豐富多樣，打造了一個(gè)覆蓋面廣、信息傳遞及時(shí)高效的全媒體矩陣，形成了自下而上的宣傳合力，營(yíng)造了豐富多彩的校園體藝文化氛圍。

二、重點(diǎn)打造品牌，加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)體藝文化的參與感和認(rèn)同度

從信息傳播方式上看，新媒體擁有多樣性、互動(dòng)性的特點(diǎn)。除傳統(tǒng)的圖片、文字外，還支持聲音、視頻等多樣化媒介的傳送，既可以單一使用，也可以集合使用。同時(shí)，通過(guò)點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、話題、投票等功能，新媒體還能快速、便捷地實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾的互動(dòng)，加強(qiáng)受眾的參與感與認(rèn)同度。高校體藝文化建設(shè)要充分利用新媒體的信息傳播方式，一方面不斷增強(qiáng)校園體藝文化的感染力和吸引力，使大學(xué)生在潛移默化中接受校園體藝文化的熏陶；一方面借此重點(diǎn)打造校園體藝品牌，引導(dǎo)大學(xué)生更深入、更全面地了解校園體藝文化并參與其中。今年4月在浙江大學(xué)舉行的第十八屆CUBA中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽東南賽區(qū)就是一個(gè)典型的例子，不僅在短時(shí)間內(nèi)掀起了一股全校看球、打球的熱潮，打造了一支明星球隊(duì)，其轟動(dòng)效應(yīng)更是輻射全市，引來(lái)省市級(jí)主流媒體的競(jìng)相報(bào)道。

在本次CUBA的宣傳中，校內(nèi)全媒體矩陣輪番上場(chǎng)，職能部門媒體保證及時(shí)性，每日推送賽況回顧和賽程安排；校級(jí)媒體主打多樣性，通過(guò)聲音、視頻、圖文等多種媒介宣傳浙大球隊(duì)；社團(tuán)及個(gè)人自媒體則以評(píng)球?yàn)橹鳌８骷?jí)媒體分工明確，互有補(bǔ)充，迅速使其在校內(nèi)形成了品牌效應(yīng)。同時(shí)，各級(jí)媒體還積極與受眾互動(dòng)，通過(guò)點(diǎn)贊、話題等功能增加討論度，轉(zhuǎn)發(fā)索票、留言采訪、投票評(píng)選等方式增加參與度、認(rèn)同度。僅以職能部門微信平臺(tái)“浙大體育與藝術(shù)”為例，相關(guān)賽況回顧和賽程消息平均閱讀量近3000，揭幕戰(zhàn)的索票信息閱讀量為4200多，而僅僅7天后的決賽索票信息閱讀量已經(jīng)高達(dá)58000多，可謂一票難求。火爆的體育館正是校園體藝文化建設(shè)成果的直接證明。

三、集群性與個(gè)性化相結(jié)合，共同打造高校體藝大數(shù)據(jù)

在信息接收上，新媒體具有集群式接收、個(gè)性化傳播的特征。不同階層、年齡、興趣的人在信息的選擇上，具有一定的趨同偏向，這不僅促進(jìn)了新媒體的發(fā)展，又反過(guò)來(lái)加速了集群性的深入。利用新媒體的這一特性，高校體藝文化建設(shè)要富有集群性，結(jié)合針對(duì)性地定制個(gè)性化方案，共同打造高校體藝大數(shù)據(jù)，增加大學(xué)生用戶的黏著度和參與度，以進(jìn)一步推動(dòng)校園體藝文化的發(fā)展。

高校體藝新媒體因其定位的專業(yè)性，本身已經(jīng)具有深入的集群性特征，其主要用戶為喜愛體育、藝術(shù)或有相關(guān)求知需求的大學(xué)生。對(duì)于這一群體來(lái)說(shuō)，其信息需求主要集中在課程、活動(dòng)、場(chǎng)館等相關(guān)方面，高校體藝文化建設(shè)也應(yīng)以此為主。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)和環(huán)境下，針對(duì)個(gè)性不同亦可以提供定制化的方案。以浙江大學(xué)體質(zhì)健康信息系統(tǒng)和運(yùn)動(dòng)世界APP為例，根據(jù)個(gè)人的相關(guān)體質(zhì)健康數(shù)據(jù)和跑步數(shù)據(jù)，均可以定制個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)方案和跑步路線供選擇，以滿足不同人群的鍛煉需求。隨著大數(shù)據(jù)的日益建設(shè)完善，定制化、精細(xì)化也必將成為校園體藝文化建設(shè)的重要方向。

總體而言，在新媒體環(huán)境下，高校體藝文化建設(shè)應(yīng)在把握新媒體的幾大特性——及時(shí)性、廣泛性、多樣性、互動(dòng)性、集群性的基礎(chǔ)上，抓住機(jī)遇順勢(shì)而為。其內(nèi)容要貼近大學(xué)校園生活，滿足學(xué)生群體需求，符合校園發(fā)展需要，使學(xué)生受眾進(jìn)一步產(chǎn)生思想上、情感上的認(rèn)同和共鳴，進(jìn)而參與其中，共同推動(dòng)發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介

袁華瑾（1990.3-），女，漢族，浙江大學(xué)文學(xué)研究生學(xué)歷（研究方向新聞與傳播），現(xiàn)浙江大學(xué)公共體育與藝術(shù)部（黨政管理）九級(jí)職員。