淺析前期策劃構建對衍生產品的開發的重要性

【摘要】：隨著國家政府對動漫相關產業的大力扶持以及國人消費觀的逐漸變化，動漫越來越受到人們的喜愛，中國動漫產業呈現出巨大的商機和潛力。目前動漫產品其實銷售火爆，但大多都是國外的動漫形象，我國在開發動漫產品上有較多突出問題，阻礙著行業的發展，要想突破瓶頸，就必需先知己知彼，了解問題，對癥下藥。

【關鍵詞】：動漫衍生產品設計; 創意;發展前景

一、引言

動漫產業是目前中國最具發展潛力的新興產業之一，動漫產品的種類較多，市場寬廣，一般認為分為三個層次： 一是產品播出市場; 二是圖書和音像制品市場; 三是相關衍生產品市場。各個產品之間形成產業鏈，它們相互聯系的，順序不是固定的，但是要想盈利，都必需重視衍生產品開發。

二、什么是動漫產品及衍生品

動漫產品包括：

（一）漫畫：單幅和多格漫畫、插畫、漫畫圖書、漫畫原畫等;

（二）動畫：動畫電影、動畫電視劇、動畫短片、動畫音像制品，科教、軍事、氣象、醫療等影視節目中的動畫片段等;

（三）網絡動漫（含手機動漫）：以計算機互聯網和移動通信網等信息網絡為主要傳播平臺，以電腦、手機及各種手持電子設備為接受終端的動畫、漫畫作品，包括FLASH動畫、網絡表情、手機動漫等;

（四）動漫舞臺劇（節）目：改編自動漫平面與影視等形式作品的舞臺演出劇（節）目、采用動漫造型或含有動漫形象的舞臺演出劇（節）目等;

（五）動漫軟件：漫畫平面設計軟件、動畫制作專用軟件、動畫后期音視頻制作工具軟件等;

（六）動漫衍生產品：與動漫形象有關的服裝、玩具、文具、電子游戲等。

衍，在《現代漢語詞典》中有“開展，發揮”之意;在文化產業中，衍生品也叫周邊產品。動漫衍生產品是指由漫畫，繪本或動畫等衍生的產品，它是漫畫，繪本或動畫等文化的延伸，包括玩具、文具、食品、服飾、生活用品、日用品、電子游戲乃至汽車、主題公園、博覽會、游樂場等，范圍寬泛，種類繁多。據統計，衍生品利潤應占整個動漫產品利潤的七成，是動漫產品最為重要的部分。

三、結合成功案例談衍生產品的問題

（一）作品創意上的問題

中國缺乏專業的動漫衍生產品設計團隊。動漫是想入非非的藝術，像上帝造人一樣創造了一個全新的世界，讓人知道想象世界的美好，一切如天花亂墜，永遠在人類狹窄的后腦勺上開鑿一個廣闊的天窗，讓人相信夢想的力量，因為夢想的存在是人類藉以與神比肩的理由。

但是在中國，很多企業的管理者是懷著套政策、騙優惠、圈地等想法進入動漫領域，對動漫行業的理解不夠，而基本從業人員的素質也不高。動漫投資反饋機制不成熟，效益低迷，只能盡力壓低工資，打擊設計師積極性，形成惡性循環。動漫產業是指以“創意”為核心，這個核心沒有了，還怎么能將這個圓越繞越大。開發的衍生產品也就沒有生命力，缺乏靈魂。

《幾米》系列衍生產品，以創意能力為核心，幾米單純地扮演文化創作的源頭，他的繪本就是最好的靈魂，他用絢爛的色彩和感性的文字征服了讀者。在他的畫筆下，“圖像”變作了一種清新而純潔的文學語言。

（二）產品定位上的問題

目前我國動漫產品基本不定位，一提起動漫，大家第一反應就是，那是小孩子的玩意兒。想當然的就成為低幼產品，這恰恰是動漫市場不成熟的表現，對中國動漫產業的發展是有百害而無一利的。中國應突破動漫受眾群低幼化的瓶頸，形成以成年人為主兼顧各個年齡段的成熟的受眾結構，效仿國外把18～30歲定位為動漫主要客戶群，這個群體思想上較為成熟，有辨別力，并且購買力強，是動漫衍生產品的主要市場。《幾米》繪本衍生產品開發之前，首先就對衍生產品做了明確的定位，幾米繪本的讀者，就是幾米產品的主要消費者

（三）市場營銷上的問題

我國動漫產業遠未達到產業鏈的地步。一條成熟的動漫產業鏈包括“漫畫-發行-動畫-發行-衍生產品開發和營銷”。而我國動漫走的是“動畫—企業投資”生存;衍生產品開發商靠“廠商—購買少數動漫形象—消費者”賺錢。這種不成熟的產業鏈使中國動漫很難健康成熟的發展。當然也就無法保護創作者的版權，很多廠商只要抄襲別人的優秀作品，就能得到利潤。投資者擔心投資風險，沒有資金整合下游衍生產品產業鏈。其實動漫市場成熟的國家，動漫產業利潤七成都來自衍生產品，對動漫產品開發不足。我國產業鏈卻混亂模糊，這樣下去，我國動漫無法長足發展。

在目前國內背景下，幾米系列衍生產品采用縱橫交錯的營銷手段。首先從橫向來看。通過分析消費者的消費心理，幾米品牌延伸產品的營銷橫向分為兩類：一種是以幾米繪本本身的活動為主的營銷，譬如當幾米出版了新書，電影或者舞臺劇的時候，結合產品做活動;另一種是普通的商品營銷，在節假日之類的特殊檔期進行運作。兩類營銷手段各有側重又互相依托，能保證幾米品牌即不缺乏傳統圖書產品的熱點，又能緊緊跟隨傳統商業的經營周期。從縱向來看。每一個階段或時期，不斷地進行調整與優化。最初打入市場的階段，通過異業結合提升品牌的知名度，旨在將品牌滲透市場，征服繪本讀者以外的消費群體。然后進行選擇性開發產品，目的是讓幾米品牌的形象深入人心，形成品牌效應。在此階段，把工作重心移向大陸以降低成本。隨著幾米品牌的開發與經營，再考慮將其進行國際化發展。憑借著幾米繪本的原型，以動畫的形態，以原作的精神，積極挺進歐美市場。借助著如此成功的縱橫交錯的營銷策略，曾經在幾米漫畫中出現的各種各樣的經典人物和可愛動物逐漸以多樣化的商品形式走進了大眾的視野和生活。這些幾米的延伸產品，既帶給了大眾更多體驗幾米品牌的機會，又讓大眾與幾米品牌之間產生了生活與精神上的情感互動。

四 "淺談前期構建如何解決一些開發所遇到的問題

（一）賦予產品生命力

在開發一個衍生產品之前，首先要看看這個產品是否有生命力。一項網絡調查顯示，動畫形象以及角色是否有性格、是否招人喜愛，將對相關的衍生品銷售起到決定性作用。要想發展動漫衍生產品，首先要有一個好的基礎，也就是動漫形象，沒有優秀的動漫作品就很難有成功的衍生產品。

（二）明確產品定位

動漫衍生產品的開發要取得成功，其中的一個關鍵就是要找到它與動漫原型間的契合點，增加產品實用性，而不是尷尬的單純的只供欣賞的物品。

（三）產品的推廣營銷

首先，要打造角色品牌。明星崇拜深入到社會的各個角落。其次，重視新媒體的運用。消費者購買某種商品，很多時候都是想以此來表達自己的心靈情感，性格特點。所以故事就成了一個很重要的賣點，在開發衍生產品的同時，繪本插畫的制作也是必不可少，通過微博等新興推廣平臺，以圖文的方式發布最新動態。在形象漸漸成熟后，再做動畫等高投資的產品，就能減小壓力，增加出好作品的幾率。中國經濟飛速發展，消費者不再只滿足于物質欲望，人們越來越注重精神上的共鳴，產品背后的文化意義，所帶來的感觸才是產品最重要的附加值。

參考文獻：

[1]《動漫企業認定管理辦法》（試行），中華人民共和國文化部、財政部、國家稅務總局，2008年12月

[2]《論中國動漫產業鏈的構建》許正林 馬蕊 "當代影視藝術2010 第八期

[3]《日本動漫衍生產品的開發對我國的啟示》王小環 中國知網 2010

[4]《動漫產業》互動百科 2013

[5]《幾米繪本一種蘊藏商業價值的心靈密碼》重慶日報 2007年9月10日

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