零食IP變現之路

“來伊份”登陸A股市場，三只松鼠開實體店……零食IP變現之路，各有大招。

歷經波折，“來伊份”終于上市，這個傳統零食的“老大哥”卻在籌劃著發展電商。“三只松鼠”的首家實體店10月1日落地其“老家”安徽蕪湖，CEO章燎原的心思在于營造體驗氛圍而非提升產品銷量。“百草味”連續推出兩款IP化產品，“抱抱果”強勢植入韓劇，“仁仁果”呼之欲出……這個時代，連零食都開始追求IP變現了？

吃上市的來伊份

10月12日，“來伊份”登陸A股市場。上海來伊份股份有限公司，股票簡稱“來伊份”，股票代碼“603777”，發行價格11.67 元/股，本次公開發行的股票數量6000萬股，公開發行后的總股本24000萬股。當日一開盤，來伊份即上漲43.96%，報16.8元。

事實上來伊份上市之路并不順利，歷時五年，一度擱淺。2012年，來伊份就計劃在深交所上市，但僅在招股書申報稿披露后的第五天，央視《消費主張》欄目就曝光了其蜜餞加工供應商的生產黑幕，來伊份IPO之路隨之折戟，當年凈利潤降至0.31億元，同比暴跌70%。

之后的幾年里，來伊份經營狀況逐步得到恢復。根據其招股說明書，2013-2015年來伊份營業收入分別為27.49億、28.58億和31.27億，2016年上半年營收為17.04億；凈利潤方面，2013-2015年的數據分別為0.98億、1.36億、1.32億，2016年上半年凈利潤0.69億。

作為一家成立于上海、發展于江浙滬的食品連鎖經營企業，來伊份雖然在零食品牌中起步早、發展快，但同時面臨著地域限制和電商沖擊等挑戰。

早在第一次啟動上市時，來伊份便雄心勃勃地將眼光放至全國。然而，招股說明書顯示，2016年上半年，來伊份的直營門店數有2111家，而此前的公開資料則顯示，2012年底其門店數量則達2558家。據了解，關閉的約500余家門店多集中在安徽、北京、湖北等地。

來伊份的公關在接受《中國經濟信息》記者采訪時承認，傳統零售企業門店選址失當，不僅會使目標市場地位難以實現，也會因前期開店產生的各項費用而給公司帶來很大的經營損失。目前來看，其市場拓展的道路并不算順暢。其江浙滬地區主營業務收入占公司營業收入比重每年都高達90%以上，且逐年遞增。

不過，來伊份并未將拓展實體店范圍作為唯一的發展著力點。其公關宣稱，上市后，將全面推進線上線下全渠道數字化發展，進一步加強營銷網絡布局。

自相矛盾的是，從其招股說明書來看，本次募集資金將主要用于營銷終端建設項目和生產及倉庫用房項目。從該計劃上看，來伊份似乎還是將發展的重心放在線下實體店經營上。

其實“吃上市”的公司除了來伊份之外，還有賣棗出名的好想你，賣鹵味的煌上煌，賣炒貨的恰恰食品，賣面包的桃李面包等零食品牌，但他們均通過中小板上市，來伊份此次A股IPO成功成為主板“零食第一股”。

IP化

第一財經商業數據中心（CBNData）曾基于阿里巴巴大數據發布《中國線上零食消費趨勢報告》，報告顯示休閑零食占據線上食品銷售首位，其中，95后和泛90后女性逐漸成為消費主流，且在蜜餞果干、餅干糕點和堅果炒貨的消費比重尤其高。

休閑食品市場的火熱，引得人人都想從中分一杯羹，加之市場主體數量眾多，產品具有同質性特點，進出行業門檻較低，信息基本互通，消費者覆蓋面廣，這些特性使得休閑食品市場的競爭如火如荼。

雖然來伊份已經在市場上占領了不小的份額，但虎視眈眈的競爭者們不可小覷。尤其是依托互聯網發家而迅速“走紅”的“三只松鼠”、“百草味”等電商零食企業，也成為傳統休閑食品行業的新興翹楚，成為傳統食品零售企業的競爭對手。

“開業前兩周，投食店內仍然一片狼藉。”三只松鼠O2O事業部總監徐凱對《中國經濟信息》記者介紹道，原本放在店內中間的休閑吧臺區，由于進店體驗不夠好，臨時被全部推倒重新搭建。換燈光線路、調配人員加班加點，直到開業前幾日，他的團隊還夜以繼日碼貨趕工。

10月10日，三只松鼠首家線下店開業十天了。據其公關透露，投食店開業一周的總銷售額高達110萬元，超過5萬人進店。

從開業第一天起，這家零食店門口就不乏排隊進店的忠實粉絲。在創始人章燎原看來，投食店日均六千的人流量背后，再次證明了“三只松鼠”這個IP蘊藏的能量。

作為一個線上發家的零食品牌，章燎原開實體店的想法曾被市場炮轟。客觀而言，來伊份已經在線下占據了較好的地理位置，培養了一定的區域消費者基礎，三只松鼠想要搶占實體市場也不容易。

“甚至很長一段時間，我們都不知道賣什么。我們只知道，不想開一個普通的線下店，想要玩出更有個性化的新花樣。”徐凱說。從2015年年末開始，這個團隊用數月的時間打通全渠道、全品類。

現在，徐凱所謂的“個性化”體現在店內的每一個角落。收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋叫做“投食袋”、標簽價格叫做“投食價”，三只松鼠店鋪內散稱的堅果被放在透明管道里做成了一面墻，叫做“自助投食區”。水墨屏的電子價簽，讓消費者用三只松鼠App對商品掃碼，就可以直接加入線上購物車，自然引流到線上。“水+輕食”區布置了復古懷舊的黑板和小舞臺，每周六還會有音樂會、Cosplay舞蹈會等面向線下消費者的活動。

三個月之內，徐凱他們開發了87款周邊產品，包括玩偶掛件、文具用品、陶瓷杯等，未來還會有毛巾之類的全生活概念。《微微一笑很傾城》、《小別離》、《歡樂頌》等電視劇植入的明星同款也被單獨列了一個柜臺。

今年零食IP變現的一大慣用手段便是電視劇植入。百草味的抱抱果甚至頻繁出現在韓劇中。一位在百草味從事廣告營銷對接的相關人士向《中國經濟信息》記者透露，百草味打造IP化產品再移植到韓劇中，最為看重的就是話題性。韓劇本身的話題性，能帶動抱抱果的關注熱度上升。

而三只松鼠在投食店踐行IP立體化經營，不僅是周邊產品的研發，還包括電視劇的形象植入，甚至在今年初投資1500萬以三只松鼠形象為主角的動畫片也即將上映。

一個零食品牌為何如此重視IP變現？在章燎原看來，IP承載了一切流量、渠道、產品、品牌、管理。“衡量 IP 強大與否的標準，是消費者愿不愿意接受你跨界的產品，為你驅車幾十分鐘，到你的店里看一下，為你埋單。”章燎原說。

即使面對實體零售業的普遍頹勢，章燎原仍然自信的是，投食店的開業對網上銷售一定會起到增加的作用，而不是稀釋。至于，是否能如他所愿，恐怕還得看三只松鼠投食店能否挨過這個資本寒冬。前期投入大，收益周期不穩定等因素，是目前市場不看好三只松鼠投食店的普遍聲音。

但章燎原卻說：“我們歡迎你到這里來玩、來吃、來喝，甚至來調戲松鼠都可以，但是我們不建議你在這里買產品，我覺得買產品上天貓店就行了，沒必要跑到店里來買。”他認為，品牌在線下存在的使命就是展示和體驗。

線下的傳統零食品牌想進軍線上，線上的電商零食品牌開始布局線下。零食品牌想要兌現其IP價值，關鍵還得看消費者愿為什么而埋單？