中國童裝市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

郄晨微

(吉林大學(xué) 珠海學(xué)院，廣東 珠海 519041)

中國童裝市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

郄晨微

(吉林大學(xué) 珠海學(xué)院，廣東 珠海 519041)

目前，中國童裝市場存在著一系列的問題，如企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，過度成人化，文化底蘊(yùn)不足等，在品牌設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、市場營銷上也有很大提升空間。針對(duì)這些問題，分別從增加童裝設(shè)計(jì)的趣味性、提高童裝的適穿性及完善品牌營銷策略三方面進(jìn)行分析，為童裝行業(yè)在新形勢下提升品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)逆勢突圍提供了新思路。

童裝；成人化；趣味性；品牌營銷

據(jù)2013年人口普查統(tǒng)計(jì)，我國0～16歲的兒童接近3.8億，其中0～6歲幼兒約為1.71億，且每年還將增加1 000萬以上的新生兒人口。而隨著“80后”生育高峰的到來，6個(gè)大人圍繞1個(gè)小孩，且還以一次性消費(fèi)為主，按每人每年保守300元服裝消費(fèi)，童裝市場規(guī)模就高達(dá)近千億。由此可見，我國童裝市場前景廣闊，尤其是0～6歲幼兒階段的童裝。近期，二孩政策的全面開放，童裝行業(yè)得到重大利好，并且面臨著一片市場藍(lán)海。如圖1所示，根據(jù)智研咨詢匯總預(yù)計(jì)，到2017年中國童裝市場規(guī)模將達(dá)到1 777億元，同比增速10%，另外童裝市場也將經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)。但由于我國童裝行業(yè)發(fā)展起步較晚，沒有形成一個(gè)完整的發(fā)展體系，過去一段時(shí)間一直以代加工、組裝為主，這也給當(dāng)前的童裝行業(yè)發(fā)展帶來一些問題。

1.4 患者健康教育 包括患者血紅蛋白的控制范圍，貧血對(duì)患者疾病的影響和重要性，飲食作息教育以及對(duì)患者進(jìn)行心理疏導(dǎo)。采取個(gè)體教育的形式，于患者做維持性血液透析時(shí)對(duì)患者一對(duì)一進(jìn)行指導(dǎo)。對(duì)不同患者進(jìn)行個(gè)體化教育。并對(duì)患者發(fā)放相應(yīng)的宣傳資料，達(dá)到鞏固和強(qiáng)化作用。并發(fā)放患者《血紅蛋白記錄本》，指導(dǎo)患者做好記錄，便于了解自身情況。

1 國內(nèi)童裝市場面臨的問題

1.1 成人化問題

兒童一直是社會(huì)各界關(guān)注的群體，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)孩子的關(guān)注度也不斷地上升，童裝也越來越多彩多樣，然而童裝設(shè)計(jì)趨向于成人化的現(xiàn)象也在市場上顯而易見。由于我國的童裝起步時(shí)間還不長，兒童的消費(fèi)文化長期被成人的心態(tài)所代替，童裝設(shè)計(jì)依照成人服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，把童裝作為成人服裝的縮碼版等，這些現(xiàn)象在童裝色彩與圖案的運(yùn)用、款式風(fēng)格的確定等市場流行趨勢中都有所體現(xiàn)。如圖2所示，當(dāng)消費(fèi)者去購買童裝時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多兒童服裝是成人服裝的縮小版，成熟的款式、暗沉的顏色及服飾搭配都與兒童的心理、生理發(fā)展不相匹配。童裝成人化現(xiàn)象其中一個(gè)成因就是童裝品牌在設(shè)計(jì)服裝時(shí)以消費(fèi)對(duì)象為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，也就是所謂的迎合家長消費(fèi)。童裝消費(fèi)不同于成人服裝，由于兒童身心發(fā)展的特殊性，在他所處的階段還沒有形成一個(gè)完善的生理和心理機(jī)制，不具備獨(dú)立選擇服裝的能力。因此，通常是由父母根據(jù)自己的審美喜好去幫助完成童裝的購買。但大多數(shù)的家長受成人流行趨勢的影響，在選擇和購買童裝時(shí)，往往忽略兒童的審美喜好，在追求潮流的同時(shí)，把孩子打扮得個(gè)性時(shí)尚，丟失了孩子本身所具有的童真。

童裝成人化不利于兒童想象力和創(chuàng)造力的發(fā)展，抹殺了兒童原有的認(rèn)知功能。過度成人化的童裝使得孩子過早的喪失童真，不利于兒童健康成長。此外，兒童處在生長發(fā)育時(shí)期，衣服的舒適度和安全性十分重要，但成人化童裝往往過于注重設(shè)計(jì)感，而忽視了兒童穿著的感受。童裝成人化設(shè)計(jì)需適度，要擺脫成人化，為他們打造一個(gè)充滿童趣的生活，保留一份健康快樂的童年印象。

2.1 增加趣味性

隨著消費(fèi)需求的變化，童裝市場競爭日趨復(fù)雜化，品牌競爭格局已經(jīng)悄然發(fā)生變化，尤其是在最近3～5年嬰童潮的來臨，將帶來新的機(jī)遇和更為激烈的競爭。童裝不僅僅是兒童保暖御寒、裝飾美化的必需品，也是伴隨孩子成長的心靈伙伴。優(yōu)秀的童裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是有助于孩子的審美能力、感知能力的形成。童裝設(shè)計(jì)的文化傳播也尤為重要。我國的童裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化底蘊(yùn)、銷售策略與國外品牌差距懸殊，競爭力薄弱。童裝市場發(fā)展迅猛，同時(shí)競爭壓力增大，我國童裝企業(yè)大多是照抄照搬國外品牌，缺乏本土文化，這種文化底蘊(yùn)不足的現(xiàn)象也限制了我國童裝品牌的發(fā)展。童裝市場的發(fā)展不僅僅是數(shù)量的體現(xiàn)，更是深度細(xì)分時(shí)代的來臨。這種市場細(xì)分要求童裝企業(yè)突破年齡、檔次、地域的限制，更表現(xiàn)在文化、性格、功能等方面。未來的品牌和產(chǎn)品必定是要帶有文化屬性的，所以應(yīng)該更多地通過文化去引導(dǎo)家庭產(chǎn)生消費(fèi)。因此企業(yè)在做好產(chǎn)品的同時(shí)，也必須塑造以品牌文化為核心的競爭力[3]。

1.3 品牌意識(shí)不強(qiáng)

從服裝生產(chǎn)到服裝銷售這一流程來看，服裝供應(yīng)鏈具有明顯的擇優(yōu)性。服裝輔料供應(yīng)商以輔料批發(fā)市場為主，通常是多個(gè)輔料供應(yīng)商與多個(gè)服裝企業(yè)進(jìn)行協(xié)作交易。上游供應(yīng)商供給不足、下游企業(yè)訂貨策略改變、競爭對(duì)手調(diào)整戰(zhàn)略、電子商務(wù)渠道迅猛發(fā)展等，均能使客戶對(duì)服裝的需求發(fā)生變化，這些變化是常規(guī)手段下的預(yù)測機(jī)制所無法全面顧及的。

2.2 提高適穿性

改革開放三十多年來，國內(nèi)服裝在國際服裝產(chǎn)業(yè)及其流行趨勢的影響下，取得了明顯進(jìn)步。但是，在服裝產(chǎn)業(yè)中唯獨(dú)具有廣闊前景的童裝產(chǎn)業(yè)在品牌的建設(shè)發(fā)展上與成人服裝相距甚遠(yuǎn)。現(xiàn)在，我國市場上的服裝品牌接近三百多個(gè)，其中大部分為國際品牌和合資品牌。70%左右國內(nèi)童裝未擁有自主品牌；20%需要進(jìn)口，這部分約占國內(nèi)大型商場的50%左右；而國內(nèi)相對(duì)出名的品牌僅有10%左右[2]。我國的童裝生產(chǎn)還是以中小企業(yè)為主，且尚未形成一條較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。直到現(xiàn)在，中國的童裝市場上還沒有一家獨(dú)占鰲頭的品牌，跟成人服裝領(lǐng)域相比較，還沒有所謂的領(lǐng)頭羊，缺乏童裝品牌的領(lǐng)導(dǎo)。隨著家長和社會(huì)對(duì)孩子重視程度的不斷提高，童裝消費(fèi)支出比例正在逐年上升，然而童裝行業(yè)仍是魚龍混雜，沒有出現(xiàn)主導(dǎo)型品牌。

地方政府官員微博作為政務(wù)微博的重要組成部分，具有特殊的現(xiàn)實(shí)意義。不同于黨政機(jī)關(guān)微博與生俱來的權(quán)威性，官員個(gè)人微博的公信力主要來源于日常積累的聲譽(yù)。只有樹立起良好的公信力及權(quán)威性，才能贏得網(wǎng)民的關(guān)注和支持，地方政府官員微博才能更好地發(fā)揮作用。

對(duì)于兒童，特別是嬰幼兒時(shí)期來說，身體的保護(hù)是第一重要的，服裝的安全健康問題不容忽視。據(jù)某國際環(huán)保組織2014年度發(fā)布的最新報(bào)告《全球品牌童裝有毒有害物質(zhì)殘留調(diào)查》顯示，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、迪斯尼、C&A、GAP、H&M、Primark、優(yōu)衣庫、America Apparel等12個(gè)國際知名品牌的童裝被檢測出有毒有害物質(zhì)[1]。面對(duì)兒童嬌嫩的皮膚、特殊的體型特點(diǎn)，童裝在面料、輔料、色彩的選擇及結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上稍有疏忽就可能對(duì)其造成傷害。傳統(tǒng)童裝印染過程中使用的化學(xué)染料和化學(xué)助劑中均攜帶有毒有害物質(zhì)，在印染過程中殘留的有害物質(zhì)，如芳香胺、鄰苯二甲酸酯、壬基酚、甲醛等，都會(huì)給兒童的身體健康帶來危害。此外，童裝零部件設(shè)計(jì)、束帶設(shè)計(jì)不合理及設(shè)計(jì)制作不良造成的潛在機(jī)制性傷害事故在著裝過程中時(shí)有發(fā)生，絆倒、吞咽、頸部束帶繞頸等事故是童裝著裝過程中的“隱形殺手”，給兒童的安全健康帶來巨大隱患。對(duì)于童裝著裝過程中發(fā)生的安全問題，各個(gè)國家都提出了相應(yīng)的法律法規(guī)。童裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)必須嚴(yán)格遵循各地區(qū)的安全標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，以減少對(duì)兒童的傷害。

2 童裝市場發(fā)展新策略

1.2 安全健康問題

近年來，國際時(shí)裝周上發(fā)布的童裝品牌有增無減，并有愈演愈烈之勢。設(shè)計(jì)師將透視蕾絲、性感羽毛用于童裝設(shè)計(jì)，暴露的肚兜和火紅的婚紗也成為童裝的一部分。人們不禁深思，這種過于重視視覺效果的服裝形式應(yīng)不應(yīng)該出現(xiàn)在童裝設(shè)計(jì)中。童裝的設(shè)計(jì)和成人服裝的設(shè)計(jì)從根本上有著本質(zhì)的區(qū)別，即使家長注重童裝的時(shí)髦性，但在童裝設(shè)計(jì)過程中也更應(yīng)該注重面料的舒適性及服裝款式的適穿性。棉、麻等天然織物，柔軟、透氣、環(huán)保，應(yīng)該成為童裝面料的首選。寬松舒適的廓形可以滿足孩子好動(dòng)的天性，提供更加舒適的穿著體驗(yàn)。另外，不同年齡階段的人體體型特征有著明顯的區(qū)別和差異，童裝在穿著美觀時(shí)尚的同時(shí)更要滿足兒童體型特征。在童裝制版過程中，要考慮放松量、舒適度、舒服度與成人制版的區(qū)別。目前，童裝的制版原型較少，國內(nèi)大多數(shù)童裝企業(yè)都在使用成人樣版的縮碼版，這樣反而忽略了兒童身型的特殊性。同時(shí)，很多成人服裝品牌延伸到童裝領(lǐng)域，奢侈品品牌CUCCI、ARMANI，快時(shí)尚國際巨頭優(yōu)衣庫、ZARA、H&M都擴(kuò)大了賣場中的童裝區(qū)域范圍。盡管不斷有國外成人服裝品牌搶占童裝市場，但消費(fèi)者仍會(huì)發(fā)現(xiàn)衣服好看但不好穿，這就對(duì)成人服裝品牌進(jìn)入童裝設(shè)計(jì)提出了更為嚴(yán)格的要求，就是適穿性。童裝市場看似簡單、門檻低，實(shí)際做起來要求高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考慮到兒童的穿著感受、穿著環(huán)境、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等綜合因素。提高童裝設(shè)計(jì)的適穿性，是童裝設(shè)計(jì)發(fā)展的一個(gè)重要途徑。

1.4 文化底蘊(yùn)不足

趣味性作為童裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素，其不僅能吸引家長的購買欲望，從使用者角度講，更是直接關(guān)系到兒童的著裝形象，有助于兒童情感健康發(fā)展。設(shè)計(jì)師應(yīng)收集一些趣味元素運(yùn)用到童裝設(shè)計(jì)中，并引導(dǎo)兒童的情緒和情感表達(dá)出來，滿足孩子的視覺需求和心理需求。具體來說，童裝的趣味性事實(shí)上就是通過一種藝術(shù)形式濃縮孩子的情感和思想，其情感能真實(shí)地反應(yīng)兒童著裝者的興趣、愛好、性格及個(gè)性等，詮釋出的個(gè)性和情調(diào)在潛移默化中形成了兒童特有的情趣符號(hào)。而這種情趣符號(hào)是抽象的，需要用具體事物將其以視覺的方式傳達(dá)出來，也可以利用媒體或事物進(jìn)行表達(dá)，直觀明了，可以直接觸動(dòng)幼兒或家長[4]。兒童在成長過程中有強(qiáng)烈的好奇心和求知欲，在童裝設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)該以趣味性為主，結(jié)合孩子生理和心理特征，將趣味性這一無形元素融入到童裝設(shè)計(jì)中，是一種人性化的設(shè)計(jì)方法，是在充分考慮孩子情感和喜好的基礎(chǔ)上完成的。如圖3所示，童裝趣味性設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在款式的趣味性、紋飾圖案的趣味性、色彩的趣味性及面料工藝的趣味性等4個(gè)方面。家長對(duì)童裝的消費(fèi)自主意識(shí)過于強(qiáng)烈，忽略兒童的身體、心理需求，就會(huì)導(dǎo)致兒童失去童真。為了迎合家長的需要，不少童裝的設(shè)計(jì)在面料及時(shí)尚元素的運(yùn)用上缺少考慮兒童與成人的差異，直接將其應(yīng)用到童裝設(shè)計(jì)中。兒童的身心發(fā)展應(yīng)該遵循自然規(guī)律，跳躍式及強(qiáng)加的早熟搭配，會(huì)丟失兒童率真本色。因此，童裝設(shè)計(jì)要在考慮家長選擇傾向性的同時(shí)，尊重兒童的獨(dú)立審美需求，增加服裝的趣味性。

老人今天晚上倒很替呼倫考慮，怕吵到他睡覺，電視機(jī)開出很小的音量，再加上云夢(mèng)不能與她交流看劇心得，所以此時(shí)的客廳，約等于鴉雀無聲。呼倫想她也許能夠聽得見他和云夢(mèng)喘氣的聲音吧？

2.3 品牌營銷

打開“文件—自動(dòng)—聯(lián)系表II”，點(diǎn)擊“選取”，選擇你調(diào)整過尺寸的圖片。文檔的寬度和高度分別設(shè)為30厘米和20厘米，列數(shù)和行數(shù)分別設(shè)為30和20。不要勾選“使用自動(dòng)間距”。垂直和水平都設(shè)置為0。勾選“拼合所有圖層”，“字體”不要勾上。點(diǎn)擊“確定”，可能需要等待幾分鐘，網(wǎng)格就可以設(shè)置完畢了。

縱觀整個(gè)童裝市場，童裝品牌正從以前的粗放式走向精細(xì)化，從雜亂化走向規(guī)模化。可以說童裝品牌之間的競爭日益增長，包括價(jià)格上的競爭和產(chǎn)品上的競爭，因此，營銷手段成為了重要的品牌推廣競爭力[5]。與國際童裝品牌相比，國內(nèi)童裝的銷售及品牌消費(fèi)人群的定位，一直以來受重視的程度都不是很高。隨著國外品牌的進(jìn)入及童裝消費(fèi)模式的改變，國內(nèi)童裝行業(yè)開始關(guān)注品牌的營銷手段，從認(rèn)知—信息收集—評(píng)價(jià)比較—購買決策—購買后行為，從產(chǎn)品風(fēng)格的定位到品牌的打造再到品牌文化的傳播，逐步去完善童裝品牌營銷手段。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面融合，傳統(tǒng)的高投入、高增長、高回報(bào)率的童裝行業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)市場，信息更對(duì)稱、價(jià)格更透明都使得童裝品牌更加重視在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及銷售渠道等方面的加速轉(zhuǎn)型和突破。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，也促使童裝品牌市場邁向新的營銷領(lǐng)域。雖然現(xiàn)在國內(nèi)童裝行業(yè)還沒有較大的品牌，也沒有較好的營銷策略，但有特色、有堅(jiān)持、有文化理念的童裝品牌，以及在運(yùn)營能力、終端零售等方面做得好的品牌，肯定會(huì)走得更遠(yuǎn)。關(guān)注品牌營銷策略，并按照科學(xué)的手段進(jìn)行童裝設(shè)計(jì)，童裝行業(yè)發(fā)展前景才會(huì)更好，競爭力也才會(huì)有所提高。

3 結(jié)語

新一輪的生育高峰給童裝品牌帶來了無限商機(jī)，同時(shí)也給童裝市場帶來了空前的競爭。上游原材料價(jià)格的不斷上漲，生產(chǎn)成本的不斷增加，渠道端的促銷活動(dòng)愈演愈烈，潮流的風(fēng)云變幻，消費(fèi)需求的變化，使得童裝行業(yè)的未來具有極大挑戰(zhàn)。新一代的父母們大多生活在物質(zhì)富足的時(shí)代,對(duì)童裝的需求也從單純地注重童裝的實(shí)用性到注重服裝的品質(zhì),再到注重童裝的品牌，他們對(duì)于自己的孩子的著裝要求越來越高，品牌消費(fèi)意識(shí)也逐步增強(qiáng)。童裝的經(jīng)營如果要適應(yīng)新型的消費(fèi)模式，就必須改變以往單靠分散經(jīng)營來賺取利潤、無品牌、無規(guī)模的產(chǎn)品消費(fèi)，在品牌的經(jīng)營策略上逐步轉(zhuǎn)化為一體化的經(jīng)營管理模式，創(chuàng)設(shè)和形成自己的品牌,并且努力維護(hù)品牌的文化，多渠道對(duì)品牌進(jìn)行推廣，保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷地優(yōu)化品牌自身管理系統(tǒng)。兒童是家庭的希望，兒童是祖國的棟梁，做好童裝品牌自身的影響力，提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，加強(qiáng)品牌的管理能力，對(duì)童裝市場的優(yōu)速發(fā)展顯得尤為重要。

[1] 阮諾男. 童裝生態(tài)設(shè)計(jì)探析[J].美術(shù)教育研究，2014，(23)：96-97.

[2] 常穎慧.淺析國內(nèi)童裝市場發(fā)展的現(xiàn)狀[J].輕紡工業(yè)與技術(shù)，2014，(5)：59-60.

[3] 蔡 凡,董文梅,曹 璋.童裝，中國服裝市場上的最后一塊蛋糕[J].中國制衣， 2014，(1),40-43.

[4] 熊 穎.現(xiàn)代消費(fèi)心理下的趣味性包裝設(shè)計(jì)研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2008.

[5] 楊 淼.探究童裝品牌經(jīng)營策略[J].現(xiàn)代裝飾(理論)，2014，(2)： 179-180.

Analysis of the Development Status of Children′s Wear Market in China

QIE Chen-wei

(Zhuhai College of Jilin University, Zhuhai 519041, China)

There were still a series of problems in Children′s wear market, including weak brand awareness, excessive adult and lack of culture. There was also much room improvement in brand design, channel construction and marketing strategy. The brand competitiveness of children′s clothing industry in the new situation was improved from three aspects of increasing fun of children′s wear design, improving children′s wearing comfort and perfecting the brand marketing strategy to offer new ideas.

Children′s clothing; adult; interesting; marketing strategy

2016-01-26；

2016-02-16

郄晨微(1989-)，女，助教，碩士研究生，主要研究方向：服裝結(jié)構(gòu)應(yīng)用，E-mail:qiechenwei@163.com。

TS 941

A

1673-0356(2016)04-0004-03