企業(yè)信息管理能力對營銷績效的影響分析

摘 要：近年來，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息資源在現(xiàn)代企業(yè)中的作用愈加凸顯。目前，信息資源已經(jīng)成為企業(yè)的一種生產(chǎn)要素，關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)收入的一種重要手段。在營銷的過程中應(yīng)用信息技術(shù)可以提高營銷的績效，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但由于各種因素的影響，目前企業(yè)的信息管理能力還存在一些問題，難以真正實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)營銷績效的目的。因此，進(jìn)行有關(guān)企業(yè)信息管理能力對營銷績效影響的研究十分必要。本文將結(jié)合企業(yè)營銷的實(shí)際情況，對此展開分析和研究，希望可以為企業(yè)的營銷活動提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；信息管理；營銷績效

一、引言

隨著科技的不斷發(fā)展，信息技術(shù)在各行各業(yè)中應(yīng)用的范圍越來越廣，起到的作用越來越大。世界社會經(jīng)濟(jì)信息化已經(jīng)成為一種必然的趨勢。而且，隨著信息技術(shù)的普及，信息資源已經(jīng)成為社會生產(chǎn)生活中的一種重要生產(chǎn)要素。現(xiàn)在，可以說已經(jīng)進(jìn)入到了信息化的時代，信息資源成為影響企業(yè)決策的關(guān)鍵性因素之一。在這樣的環(huán)境背景下，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來，必須要掌握更多的信息資源，全面了解市場的動向。簡而言之，在信息時代中掌握了信息資源就相當(dāng)于是掌握了主動權(quán)。為了讓企業(yè)可以更好地認(rèn)識信息管理，充分利用信息資源，人們提出了信息管理能力這一概念。所謂的信息管理能力就是指企業(yè)收集信息、分析信息、使用信息的能力。提高企業(yè)的信息管理能力可以有效解決人力資源管理、資源合理利用等多方面的問題。

目前，很多企業(yè)都引進(jìn)了信息管理系統(tǒng)，用來進(jìn)行企業(yè)信息管理，支持企業(yè)的管理活動。信息管理系統(tǒng)的應(yīng)用大大提高了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的效率。例如，企業(yè)在管理的過程中通過網(wǎng)絡(luò)搜索相應(yīng)的信息，不僅可以大大降低信息搜索的時間，同時還可以降低信息搜索的成本。企業(yè)引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以對客戶的信息進(jìn)行全面的管理，這樣就可以做到以客戶的需求為導(dǎo)向制定生產(chǎn)銷售計劃。企業(yè)使用商業(yè)智能系統(tǒng)可以對企業(yè)的資金、人力資源等信息進(jìn)行整合，以便更好地應(yīng)對市場的變化。企業(yè)引進(jìn)企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)可以大大提高生產(chǎn)的效率，縮短生產(chǎn)周期。除了上述介紹的這幾種信息管理系統(tǒng)以外，還有供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、物料管理系統(tǒng)等。這些信息系統(tǒng)的存在可以提高企業(yè)的分析能力和監(jiān)控能力，進(jìn)而提高企業(yè)信息管理能力，這對于提高企業(yè)的績效來說具有重要的意義。目前，學(xué)術(shù)界在進(jìn)行企業(yè)信息管理能力研究的過程中已經(jīng)認(rèn)識到了信息管理能力對企業(yè)績效的影響，但卻缺少實(shí)證研究。而且，現(xiàn)有的一些研究也大多集中在企業(yè)層面上，沒有將企業(yè)和市場聯(lián)系在一起。營銷活動是連接企業(yè)和市場的主要方式，同時也是和市場最為密切的活動之一。進(jìn)行有關(guān)企業(yè)信息管理能力對營銷績效影響的研究可以提高企業(yè)的營銷水平，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、企業(yè)信息管理能力與營銷績效的概念簡析

1.企業(yè)信息管理能力概述

信息對于企業(yè)的發(fā)展來說具有重要的意義，這主要是因?yàn)樾畔⒕哂泻芏嗟墓δ堋Ｊ紫龋畔①Y源是企業(yè)決策的重要依據(jù)。其次，信息是思維的素材。在企業(yè)中進(jìn)行信息管理的主要目的是為了挖掘出更多有用的信息，充分發(fā)揮信息的作用。對于企業(yè)而言，信息不僅是企業(yè)管理的對象，同時也是企業(yè)實(shí)施管理活動的手段。

20世紀(jì)80年代，人們開始關(guān)注組織信息管理能力，并加強(qiáng)了對相關(guān)方面的研究。1991年，Davenport通過建立模型的方式對信息財產(chǎn)的內(nèi)涵進(jìn)行了研究，認(rèn)為組織進(jìn)行信息管理可以提高組織在市場上的競爭力。1992年，Stroetmann對信息管理的內(nèi)容進(jìn)行了研究，認(rèn)為信息管理應(yīng)包括信息資源的獲取和信息資源的應(yīng)用，進(jìn)行信息管理可以增加組織的價值。1998年，John進(jìn)行了組織信息方面的研究，認(rèn)為信息是關(guān)系到企業(yè)獲利水平的決定因素，而信息管理的過程是企業(yè)組織價值增值的過程。中國科學(xué)家也進(jìn)行了信息管理方面的研究，認(rèn)為信息管理應(yīng)向著智能化、集成化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。2001年，霍國慶進(jìn)行了戰(zhàn)略管理和信息管理的研究，將二者整合在一起，建立了有關(guān)信息管理的邏輯關(guān)系模型。2003年，黃杰進(jìn)行了信息集成方面的研究，從信息集成管理的內(nèi)容和理論方面入手對信息整合運(yùn)營管理進(jìn)行了實(shí)證分析。2005年，向菲對信息集成管理過程中存在的問題和解決方法進(jìn)行了研究。2007年，胡華對信息管理過程進(jìn)行了研究，并將其分成了四個步驟，分別為信息收集、組織、分析和服務(wù)。2011年，趙順龍對企業(yè)信息能力進(jìn)行了研究，并界定了企業(yè)信息能力的概念。同年，Mithas等人進(jìn)行了信息管理的研究，分析了信息管理的實(shí)用性和價值。信息管理能力這一概念是由蔣志青提出來的，他認(rèn)為信息管理能力就是指企業(yè)收集信息、分析信息和應(yīng)用信息的能力。

本文通過對大量文獻(xiàn)資料的研究，重新對信息管理能力的概念進(jìn)行了界定。所謂的信息管理能力就是指企業(yè)獲取各種數(shù)據(jù)和信息，并合理利用這些數(shù)據(jù)和信息，改善客戶管理關(guān)系，降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的能力。

2.企業(yè)營銷績效概述

目前，很多學(xué)者都在進(jìn)行信息管理能力對組織績效影響的研究。通過大量的研究，學(xué)者們認(rèn)為信息管理能力和組織績效之間存在正相關(guān)關(guān)系，即信息管理能力的提升會提高組織績效。例如，企業(yè)用信息管理系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈，不僅可以提高企業(yè)運(yùn)營的效果，同時還可以有效控制成本，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，進(jìn)而提高企業(yè)的銷售利潤。而且，信息技術(shù)能力和組織能力之間還存在一定的互補(bǔ)性。專家學(xué)者通過相關(guān)的研究認(rèn)為，信息技術(shù)具有資源共享的功能，這可以有效彌補(bǔ)組織能力方面存在的缺陷，進(jìn)而提高組織的營銷績效。此外，采用信息技術(shù)還可以提高組織的組織能力。例如，采用信息技術(shù)可以提高組織對市場的敏感度，進(jìn)而提高組織應(yīng)對市場變化的能力。2006年，王永貴進(jìn)行了組織績效的研究，認(rèn)為提高企業(yè)的市場營銷能力可以提高組織的績效，同時還可以提高顧客的滿意度。雖然，專家學(xué)者進(jìn)行了有關(guān)組織績效的研究，但直到2011年才開始出現(xiàn)有關(guān)企業(yè)信息管理能力對營銷績效影響方面的研究。在2011年，Mithas進(jìn)行了信息管理能力對客戶滿意度、市場績效等方面的研究，第一次從信息管理的角度對企業(yè)的營銷績效進(jìn)行了研究。

3.企業(yè)組織能力概述

1957年，菲利普·薩爾尼科提出了組織能力這一概念，他認(rèn)為組織能力是一個組織區(qū)分于另一個組織的能力，是組織所特有的。后來，人們在此基礎(chǔ)上又進(jìn)行了大量的研究，不斷深化對組織能力的理解。1997年，Teece等人對組織能力進(jìn)行了重新的界定，他們認(rèn)為組織能力就是指組織通過對資源的合理優(yōu)化配置從而使得組織市場競爭實(shí)力提高的能力。還有一些學(xué)者認(rèn)為組織能力是隨著組織生產(chǎn)經(jīng)營而不斷積累起來的一種能力，是融入到組織結(jié)構(gòu)和流程中的一種能力。組織能力可以幫助組織制定合理的戰(zhàn)略，同時還可以幫助企業(yè)應(yīng)對市場的變化，提高組織的利潤。國內(nèi)外的學(xué)者進(jìn)行了很多關(guān)于組織能力的研究，學(xué)者們通過對組織能力的研究認(rèn)為，組織能力應(yīng)包括三方面的內(nèi)容。（1）與技術(shù)人員配置有關(guān)的能力；（2）與組織變革有關(guān)的能力；（3）與組織協(xié)調(diào)溝通有關(guān)的能力。1994年，Murmann進(jìn)行了有關(guān)溝通能力的研究，他認(rèn)為溝通可以分成兩種類型，分別為內(nèi)部溝通和外部溝通，組織的溝通能力是組織運(yùn)營的基礎(chǔ)，對于組織績效來說具有重要的影響。2011年，Mithas等人進(jìn)行了組織能力的研究，主要是從客戶管理能力、績效管理能力等方面入手對組織能力的中介作用進(jìn)行了實(shí)證研究。本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究認(rèn)為，在進(jìn)行組織能力研究的過程中應(yīng)從內(nèi)部和外部兩方面入手，內(nèi)部主要是指流程管理能力，外部主要是指客戶管理能力。

三、企業(yè)信息管理能力對營銷績效的影響的研究意義

1.提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的必然要求

目前，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)面臨的市場競爭越來越激烈。在這種情況下，企業(yè)必須要提高自身的競爭實(shí)力。在信息時代，企業(yè)掌握的信息資源是關(guān)系到企業(yè)競爭實(shí)力提高的關(guān)鍵性因素。企業(yè)需要掌握的信息資源比較多，但對于企業(yè)來說最為主要的還是市場信息。只有明確掌握了市場的需求才能制定合理的生產(chǎn)銷售計劃，才能采用合理的營銷手段，提高營銷績效，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，進(jìn)行有關(guān)企業(yè)信息管理能力對營銷績效影響的研究是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的必然要求。

2.豐富企業(yè)管理能力的理論研究

雖然，目前國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)信息管理能力方面的研究比較多，但大多數(shù)的研究都是從企業(yè)整體績效方面入手，很少有關(guān)于企業(yè)營銷績效方面的研究。因此，有關(guān)企業(yè)信息管理能力對營銷績效影響方面的文獻(xiàn)資料還比較少，難以形成系統(tǒng)性的理論知識。本文在研究的過程中，單獨(dú)分析了企業(yè)信息管理能力和營銷績效之間的關(guān)系，這不僅有利于豐富企業(yè)信息管理能力和營銷績效管理方面的理論，同時對于提高企業(yè)管理能力來說也具有重要的意義。

3.在營銷實(shí)踐活動中的重要現(xiàn)實(shí)意義

本文詳細(xì)分析了企業(yè)信息管理能力和營銷績效之間的關(guān)系，這不僅豐富了相關(guān)方面的理論知識，同時對于企業(yè)的營銷實(shí)踐活動來說也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先，在企業(yè)信息管理的過程中應(yīng)加強(qiáng)對各個部門之間溝通工作的重視，提高溝通的效率。企業(yè)處于復(fù)雜的市場環(huán)境之中，市場瞬息萬變，企業(yè)只有做好各個部門之間的協(xié)同工作，才能確保在市場發(fā)生變化時及時做出響應(yīng)，抓住先機(jī)，進(jìn)而提高企業(yè)的市場競爭力。其次，組織能力包括的內(nèi)容比較多，通過對眾多組織能力的調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，客戶管理能力和流程管理能力對企業(yè)營銷績效的影響比較大。因此，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中必須要通過信息技術(shù)來提高自身的客戶管理能力和流程管理能力。最后，企業(yè)必須要認(rèn)識到信息管理能力對營銷績效的影響。一方面，企業(yè)必須要認(rèn)識到信息管理能力對企業(yè)營銷的重要作用。另一方面，企業(yè)必須要認(rèn)識到信息技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)營銷的環(huán)境，使得企業(yè)營銷面臨著新的局面。通過上述的分析不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行有關(guān)企業(yè)信息管理能力對營銷績效影響的研究對于企業(yè)的營銷工作來說具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

四、企業(yè)信息管理能力與營銷績效的關(guān)系分析

1.企業(yè)信息管理能力與組織能力的關(guān)系

通過一系列的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)信息管理能力和組織能力之間具有正相關(guān)關(guān)系。信息管理能力主要包括兩方面的內(nèi)容。（1）信息獲取能力，信息獲取能力不僅包括企業(yè)獲取信息資源的數(shù)量，同時還包括企業(yè)獲取信息資源的質(zhì)量。（2）信息整合能力。信息獲取能力和信息整合能力都對組織能力有正向的影響。組織能力也包括兩方面的內(nèi)容：①客戶管理能力，②流程管理能力。因此，在企業(yè)管理的過程中應(yīng)加強(qiáng)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高企業(yè)信息管理能力，進(jìn)而提高企業(yè)的客戶管理能力和流程管理能力。

2.企業(yè)組織能力與營銷績效的關(guān)系

通過相關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)，無論是客戶管理能力還是流程管理能力都會對企業(yè)的績效和客戶服務(wù)水平產(chǎn)生一定的影響，這一結(jié)論和前人的相關(guān)研究結(jié)論是一致的。流程管理能力對企業(yè)績效的影響比較大，當(dāng)然客戶管理能力在績效方面也具有一定的影響。但客戶管理能力對顧客服務(wù)水平的影響是比較大的，可以通過提升客戶管理能力的方式來提高顧客服務(wù)水平。在顧客服務(wù)水平提升方面，流程管理能力的作用相對來說要弱一點(diǎn)。這主要是因?yàn)榭蛻艄芾砟芰μ嵘乃俣缺容^快，在短時間內(nèi)就可以獲取客戶的一手資料，而流程管理能力提升的比較慢，是一項(xiàng)長期的任務(wù)，對顧客服務(wù)水平的影響比較不顯著。此外，提升客戶管理能力還可以有效提高企業(yè)營銷創(chuàng)新的能力。營銷主要針對的就是顧客，因此在企業(yè)營銷的過程中掌握顧客的需求信息就顯得比較重要。提高企業(yè)客戶管理能力可以加強(qiáng)企業(yè)對市場信息和顧客信息的了解程度，這樣企業(yè)就可以根據(jù)顧客的喜好采用新的營銷策略，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但在營銷創(chuàng)新方面，流程管理能力起到的作用比較小。因?yàn)椋鞒坦芾韺儆谄髽I(yè)內(nèi)部管理的范疇，而營銷屬于企業(yè)的外部活動。

3.企業(yè)組織能力的中介作用

組織能力是企業(yè)信息管理能力和營銷績效的中介，這一研究結(jié)果和前人的研究結(jié)果也是一致的。但客戶管理能力和流程管理能力所起的中介作用是不同的。信息管理能力可以細(xì)分成信息易獲取性、信息質(zhì)量、信息整合能力。在信息易獲取性和信息質(zhì)量與營銷績效之間，客戶管理能力起不完全中介作用。在信息質(zhì)量和營銷創(chuàng)新之間，客戶管理能力也起不完全中介作用。在信息易獲取性和營銷績效之間，流程管理能力起不完全中介作用。在信息整合能力和營銷績效之間，流程管理能力起完全中介的作用。

五、結(jié)語

總之，企業(yè)信息管理能力和營銷績效之間存在復(fù)雜的關(guān)系，企業(yè)信息管理能力會對企業(yè)營銷績效產(chǎn)生正向的影響。因此，企業(yè)在發(fā)展的過程中，應(yīng)在信息管理能力建設(shè)的基礎(chǔ)上改變企業(yè)內(nèi)部的流程，提高流程管理能力，增強(qiáng)企業(yè)和顧客之間的溝通交流，改變傳統(tǒng)的營銷策略，進(jìn)而提高企業(yè)的營銷績效。

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作者簡介：王瀟鶴（1994- ），女，漢族，遼寧遼陽人，渤海大學(xué)管理學(xué)院，工商管理專業(yè)，本科生