消費者“微”平臺食品網購的認知與支付意愿分析

劉為軍，單瑩瑩(上海海洋大學經濟管理學院，上海　201306)

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消費者“微”平臺食品網購的認知與支付意愿分析

劉為軍，單瑩瑩
(上海海洋大學經濟管理學院，上海201306)

摘要:微博、微信已成為一個獲取、傳播和分享信息的重要平臺，通過“微”平臺制定營銷策略已成為互聯網營銷的重點。本文通過問卷調查分析了不同消費者“微”平臺下對食品網購的認知和行為趨向，通過消費者對網購的熟悉程度、“微”平臺的使用程度、網購食品實際行為等，綜合分析了“微”平臺下消費者食品網購的支付意愿，并對“微”平臺食品網絡營銷的發展提出了建議。

關鍵詞:“微”平臺;食品網購;認知;支付意愿

關于食品網絡營銷，Dirk等［1］對歐盟食品互聯網市場進行研究，認為網絡食品市場缺乏監管，并提出了食品互聯網市場監管的框架建議; Kristi Weber等［2］從健康安全保障的角度，分析了美國針對兒童和青少年群體的網絡食品和飲料市場營銷。國內方面，微博、微信等網絡營銷已成為一個重要的研究領域。Lijun Zhou等［3］對社交媒體在中國城市營銷中的應用做了分析，其中網絡營銷也是其中之一;常寧［4］以“新浪微博”為例，初步探討了微博時代的企業微營銷;李利華［5］認為，老化品牌在微時代可以通過新的營銷方式實現品牌激活和品牌重振;朱寧［6］探討了微營銷在服裝營銷中的應用;童登峰［7］研究了微營銷在酒店業中的應用;吳小璐［8］認為，企業應該利用微博平臺，做好網絡品牌營銷。

目前國內外將微博、微信平臺營銷與食品網絡營銷相結合的研究文獻較少，僅有少許概念性描述分析，如趙丹［9］提出，電子商務平臺對食品企業營銷方式的影響作用越來越大。雖然理論文獻研究較少，但國內關于食品網絡營銷的實踐發展非常迅猛。目前，國內許多食品企業已經在互聯網上建立了自己的銷售體系，銷售模式主要分為五類:企業與企業之間B2B模式;食品與消費者之間的B2C;第三方電子交易市場模式;通過企業官方網站發布信息，但不一定實現在線交易;政府服務模式，通過有關部門進行食品交易，普通大眾接觸較少。食品類型涵蓋農業果蔬、生鮮肉禽海鮮、零食、飲料等類別。實踐方面，食品網絡營銷及電子商務體系構架已基本建立，但消費者對食品網購的認知和信任度尚存在較高的不確定性，利用“微平臺”進行食品網絡營銷尚處于成長階段。

1　調查方案及樣本分析

本文通過問卷調查分析了費者對食品網絡營銷的認知情況，然后在此基礎上進一步調查分析了消費者對微平臺食品網購的認知及支付意愿。

1.1調查問卷設計及方案

調查問卷內容主要包括: (1)被調查消費者的基本特征包括年齡、性別、受教育程度、家庭月均收入等; (2)消費者對于“微”平臺的認知和使用情況，包括是否使用、使用與關注的程度等; (3)消費者使用網絡購買食品的情況，包括使用“微”平臺購物; (4)消費者對于未來能夠通過“微”平臺了解網購信息以及購買食品的支持程度。

由于本文研究與網絡營銷有關，因此本次調查問卷是通過網絡發布的在線問卷，主要平臺是問卷星專業調查網站。問卷發放途徑主要有3種: (1)通過電子郵件推廣問卷鏈接; (2)利用問卷星提供的二維碼結合微信掃一掃的功能，發放到朋友圈中; (3)通過人人網、微博、貼吧等發布調查信息和地址鏈接。

1.2調查樣本分析

本次調查共回收218份問卷，其中2份為試填問卷，另有6份存在明顯邏輯錯誤被剔除，最終實際有效問卷為210份，樣本人群以中青年為主。調查樣本特征如表1所示，具體描述如下:

表1　消費者基本特征

(1)性別:男性消費者93人，占44.29%;女性消費者117人，占55.71%。(2)年齡結構: 20歲以下14人，占6.67%; 20～29歲65人，占30.95%; 30～39歲54人，占25.71%; 40～49歲45人，占21.43%; 50～59歲32人，占15.24%。調查樣本消費者年齡主要集中在20～49歲，占78.09%。考慮到目前使用微博微信移動客戶端的人群以及網購主力人群年齡層次也主要集中在這個年齡段，因此20歲以下和50～59歲人群相對偏少的情況并不會對整體估計產生太大的影響。(3)消費者受教育程度:以大專或本科為主，有136人，占受調查總人數的64.76%;其次是研究生以上學歷，有38人，占總數的18.11%;高中或中專消費者有28人，占13.33%;初中及以下學歷較少為8人，占總人數3.8%。(4)被調查消費者的家庭月人均收入:低于1 500元的僅0.95%;家庭月人均收入在3 000～4 499元的偏多占總數32.38%; 4 500～5 999元和6 000元以上分別占了27.14%、23.34%，此次調查中高收入人群占了一半的比重，1 500～2 999元占16.19%。(5)消費者從事的工作也會影響到他們是否會通過網絡購買食品，被調查的消費者中有27人(12.86%)從事食品行業相關工作，他們對食品的品質、工藝、保藏等方面有更深的了解，這會影響他們對食品購買渠道的選擇。(6)有關家庭在網絡購物方面的月支出比例方面，消費者每月在網絡購物上的花費占總消費的0～1/4的占了絕大多數比例為79.53%，其中消費占10%～25%最多，可以看出網絡購物已經成為消費者日常消費的消費渠道之一;網絡購物占總消費25%～50%的有19人，占總體的17.14%，50%以上僅有3.33%。(7)網絡購物的消費中花費在食品上的人大大減少，小于10%支出的人群為122人，比例達到58.1%;花費10%～25%的為31.9%; 25%以上的一共僅有10%。可以看出消費者對于在網絡上購買食品仍然存在顧慮，結合之后問卷問題本文會對這一現象進一步分析。

2　消費者對微平臺食品網購的認知分析

2.1消費者通過微平臺了解網購情況分析

表2　消費者通過“微”平臺了解網購情況及對“微”支付的認知

表2顯示了消費者對于“微”平臺的使用情況以及對于食品企業在“微”平臺上發布消息的關注度。(1)二維碼的使用率和推行程度并沒有達到預期的效果，如一號店推出的“二維碼商品墻”，虛擬超市上線后并未引爆消費者的購買熱潮，主要原因是虛擬超市以“廣告墻”形式出現，大多被人們誤認為是廣告，而并非一種全新的購物方式。因此在推行二維碼的過程中企業需要注重推廣的形式。(2)使用“微”支付的消費者與通過“微”平臺了解網絡購物信息的消費者人群成正比，并呈現出比通過“微”平臺了解網絡購物信息的人群更多的趨勢，其原因可能由于淘寶為獲取更多移動終端電商使用者的流量而推行的使用手機淘寶優惠活動，使得消費者愿意使用“微”支付支付訂單;而微信方面，由于淘寶屏蔽了微信平臺，目前能夠直接使用微信平臺進行支付的有QQ充值、騰訊充值中心、印美圖、麥當勞、微團購等。消費者現使用“微”支付能夠實現更多便民的服務，目前諸多相關企業已建立起安全體系，未來“微”支付將有更大的發展空間。

2.2通過微平臺網購并“微”支付的消費者特征分析

在210位被調查的消費者當中，有36位消費者經常會通過“微”平臺了解網購進行并進行“微”支付，這36位消費者的基本特征如下: (1)通過“微”平臺了解網購信息并使用“微”支付的男性和女性比例基本相等; (2)通過“微”平臺了解網購信息并使用“微”支付最多的是年齡在20～29歲的消費者，占總人數的50%，其次是30～39歲的消費者; (3)受教育程度在大專或本科的消費者最為偏好通過“微”平臺了解網購信息并使用“微”支付，其次是研究生及以上，分別為69.44和27.78%，可以看出研究生以上學歷的消費者雖然在使用“微”平臺和對網絡購物熟悉程度上表現的和本科生相近，但并不一定是“微”支付使用最多的人群; (4)收入高的消費者更多地會考慮選擇認證食品，并且隨著收入的減少購買的比例也依次降低。收入在6 000元以上通過“微”平臺了解網購信息并使用“微”支付的比例最高，為44.44%，其次是收入在4 500～5 999元之間、收入在3 000～4 499元之間、在2 999元以下; (5)是否從事與食品相關工作的消費者在通過“微”平臺了解網購信息并使用“微”支付方面各占了50%左右; (6)通過“微”平臺了解網購信息并使用“微”支付的消費者在網絡購物方面的月支出比在10%～50%的人數占了80%以上，這說明喜歡網絡購物的消費者更有可能選擇新的網絡購物渠道和新的支付方式; (7)通過“微”平臺了解網購信息并使用“微”支付的消費者在網絡購買食品的支出方面低于10%的消費者有50%，超過25%僅有19.44%，說明這部分消費者的在食品方面的偏好表現不高; (8)通過“微”平臺了解網購信息并使用“微”支付的消費者對網絡購物已經相當熟悉并有超過80%的消費者頻繁地使用“微”平臺。

3　消費者微平臺食品網購的支付意愿分析

3.1總體描述

在210位被調查的消費者當中有142位消費者會選擇通過網絡商城購買食品，表4列出了這142位消費者的基本特征如下。

(1)與女性消費者相比，男性消費者更愿意在通過網購的方式購買食品，女性消費者占了購買人數的62.68%; (2)通過網絡商城購買食品最多的是年齡在20～29歲的消費者占總購買人數的55.63%，由于年輕人接受新事物的能力較強，這個年齡段的人初步具有了一定的購買力又正逢網絡購物興起的時代，他們愿意嘗試在網絡上購買各種商品，食品也是其中之一。其次是年齡在30～39歲的消費者，愿意通過網絡購買食品的人占總人數的23.24%，其余年齡段的人購買較少; (3)受教育程度在大專或本科的消費者更傾向于會通過網絡購買食品，占到了一半以上(61.97%)，研究生以上學歷的消費者購買率為22.54%，即超過80%的通過網絡購買食品的消費者具有一定的知識水平，由于食品的特殊性，尤其食品安全這方面，這部分人群能有一個較強的認知和判斷; (4)收入在3 000～4 499元的消費者購買的網絡食品更多，其次是4 500～5 999元的消費者和6 000元以上的消費者，分別是31.69%、26.76%、22.54%，可以看出，收入的多少在影響消費者通過網絡購買食品方面并不顯著，消費者有可能是出于追求個性的心理也可能是出自價廉物美的心理; (5)不從事食品相關工作的消費者更愿意通過網絡購買食品，這部分人群占到總購買人數的95.77%; (6)愿意通過網絡商城購買食品的消費者人群當中使用“微”平臺和“微”支付的頻率并不是很高，經常使用的人分別為23.24% 和27.46%，而通過二維碼掃描了解商品信息的消費者僅有15.49%;超過半數的消費者還是能夠偶爾使用“微”平臺、“微”支付以及進行二維碼掃描，僅有20%愿意通過網絡購買食品的消費者不使用“微”平臺和“微”支付，這說明消費者已經開始接受這種新的消費方式和渠道，但大部分人還沒有形成一個自主意識，主動去使用“微”平臺和“微”支付進行食品的網絡購買。

在210位被調查的消費者中，有68位消費者表示不會通過網絡來購買食品，從圖1中可以看出，80%以上的因素還是由于消費者對食品安全問題的顧慮導致的，其次是物流運輸方面占11.76%、售后服務為5.88%、價格問題為1.47%。隨著生活水平的提高，消費者對于花費在食品上的費用預算更寬裕，安全放在了首要的地位，若企業能夠在食品安全方面建立足夠的信任，這部分消費者是有可能成為潛在的購買力。

問卷最后調查了消費者對于未來能夠通過“微”平臺了解網購信息以及購買食品的支持程度做了調查，可以看出，對于能夠通過網絡購買食品的支持率在72%，不支持的消費者只占了8%，消費者對于未來能夠更好的在網絡購買食品上還是寄予了厚望，而通過“微”平臺來實現網絡購物方面，支持率為63%，不清楚的人占了26%。“微”平臺的正式推廣時間還短，從接觸到認知需要一定的時間，因此隨著“微”平臺的發展，廣告與宣傳的進行，會對消費者有一個潛移默化的影響，在未來一定會有更多的消費者愿意使用這樣的平臺。

圖1　消費者拒絕網購食品的影響因素

圖2　網購食品支持率(a)與通過“微”平臺了解網購信息支持率(b)

3.2消費者對網絡食品支付意愿影響因素的二元Logistic回歸分析

本文采用二元Logistic回歸方法分析消費者對網絡食品支付意愿的影響因素。Logistic回歸為概率性非線性模型，是研究分類觀察結果(Y)和影響因素(X)之間的關系的分析方法。消費者是否愿意網購食品表現出的最終結果只有兩種，即“愿意”和“不愿意”。

Logistic方程的基本形式為(1)式:

(1)式中，p是因變量、β1－βn為自變量x的系數。消費者網購食品的支付意愿(y) = f(性別(x1)、年齡(x2)、教育水平(x3)、是否從事食品工作(x4)、家庭收入(x5)、是否通過“微”平臺了解網購信息(x6)、是否使用二維碼(x7)、是否使用微支付(x8)、是否關注食品企業在“微”平臺的信息(x9)。消費者網購食品支付意愿為因變量，其余為自變量。

回歸分析輸出結果表示，消費者網購食品與是否通過“微”平臺了解網購信息、是否使用二維碼、是否使用微支付、是否關注食品企業在“微”平臺的信息尚沒有特別顯著的邏輯關系，而消費者關注食品企業在“微”平臺發布的信息這一項較有可能會成為消費者選擇網購食品的顯著因素(表3、表4)。由于受到樣本數量的局限，以及在賦值的過程中數據的轉換導致結果與實際預計結果有所偏差，有待后續更進一步的研究。

4　結論與建議

食品安全、食品企業網絡營銷模式尚不成熟等因素導致絕大多數的消費者只愿意通過網絡來購買零食和休閑類的食品，對于生鮮食品等，消費者一直是望而卻步。但從最后的調查結果來看，消費者對于未來食品網絡營銷還是保持樂觀態度，并希望食品企業能夠通過“微”平臺、網絡等渠道能夠提供更好的服務。在遵循國家及相關部門食品法規前提下，食品企業要建立和完善電子商務平臺信息系統。無論采取何種營銷戰略，首先需要確保食品安全，其次是如何讓消費者了解食品企業能夠提供安全放心的食品。食品企業還可以利用“微”平臺提供各類促銷活動，迅速樹立品牌形象，并通過“微”平臺口碑營銷建立忠實的客戶群體。綜上所述，消費者的偏好、態度及支付意愿會很大程度地影響到企業的戰略，食品企業以及所有參與其中的企業都要把握時代機遇，積極調整自己的營銷戰略。

表3　 Logistic分析的變量賦值

表4　 Logistic回歸分析輸出結果

參考文獻

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(責任編輯李婷婷)

Consumers' Net Puschasing Cognitive for Food and Willingness to Pay Through Micro Platform

LIU Wei-jun，SHAN Ying-ying
(College of Economy and Management，Shanghai Ocean University，Shanghai 201306，China)

Abstract:Weibo and micro letter has become an important platform of information acquisition，transmission，and sharing.Developing marketing strategy through micro platform has become the focus of the internet marketing.This paper analyzed different consumers' shopping cognitive and behavioral tendency for food on micro platform through the questionnaire survey.By consumers' familiar degree for network，the use of micro platform，online food purchase behavior，etc.，we comprehensively analyzed consumers' willingness to pay (WTP) for food on micro platform，and the development of network marketing on micro platform were proposed．

Keywords:micro platform; food net shopping; cognitive; willingness to pay (WTP)

作者簡介:劉為軍(1977—)，男，博士，講師，研究方向:食品安全管理。

基金項目:中國工程院院士科技咨詢項目“中國食品安全現狀、問題及對策戰略研究”課題“食品安全管理體系建設戰略研究”(項目編號: 2012-ZD-3-3) ;上海市政府決策咨詢項目“上海食品安全專項調查研究”(項目編號: 2015-D-17) ;上海海洋大學經管學院院內基金“食品企業追溯體系構建模型及路徑設計”(項目編號: A1-2030-14-0007)。