玩轉零售全渠道，要遠離這六大誤區

文/呂晃　王佳茜　郭又綺　周蘊凌

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玩轉零售全渠道，要遠離這六大誤區

文/呂晃王佳茜郭又綺周蘊凌

線上線下如何相輔相成，兩相得益？線上渠道相比傳統渠道，能夠覆蓋更多消費場景、激發消費，而消費者的購買熱情經常在“線上逛”的過程中被調動起來。出門逛街的目的不僅是購物，更是娛樂、社交以及對商品的綜合體驗。

網絡購物的快速增長讓傳統零售企業“痛并快樂著”，全渠道轉型已經箭在弦上。波士頓咨詢公司（BCG）追蹤180個家庭350位消費者一整個月的全渠道購物行為，結合在中外零售市場的實戰經驗，首次為零售企業破解六大誤區，解讀全渠道玩法，助力企業轉型。

全渠道的機遇

中國消費者的行為在發生質的變化，全渠道購物已逐漸成為“新常態”，這是技術推動的結果，更是新一代消費者對便利性和體驗追求的必然趨勢。零售商需要重新思考自己的市場機會在哪里，增長應該來自何處。

網購持續增長，線上線下雙速并行

在2010年，私人消費僅有3％來自線上，而這一比例至2015年已上升到15％。預計到2020年，網購將保持約20％的增速，達到近10萬億元人民幣，占總體私人消費的24％。同期，其他零售渠道消費增長僅為6％。這意味網絡購物將貢獻42％的私人消費增長。

網購品類結構多元化，更多品類加速“上線”

消費者網購的品類越來越豐富，不再僅限于服飾、母嬰等熱點品類。BCG在2015年進行的消費者調研顯示，日用品、食品酒水、生鮮在城市的覆蓋率已不可忽視，服飾和化妝品的移動端覆蓋率已經超過PC端（參閱圖1）。

展望未來五年，服裝、母嬰和化妝品等線上發力較早的品類仍將保持雙位增速，購買驅動力從低價向服務和品質轉移。而生鮮、食品酒水飲料等品類，隨著供應鏈發展完善，將進一步釋放消費者的網購潛在需求。

圖1：城市消費者不同品類分渠道消費分布

購物路徑碎片化，零售商與消費者互動方式被重塑

消費者調研發現，消費者做出購買決定之前，平均每一購買行為有3個激發點及4次搜索行為。在這些不同的觸點中，一半線上，一半線下，線上線下相互交錯。傳統零售商有了更多與消費者接觸的機會，在他們進店以前就可以開始引流，在消費過程中及售后，可以有多種方式與消費者互動，提供增值服務。

全渠道六大認識誤區及反思

零售全渠道發展已是大勢所趨，這對零售商意味著什么？我們總結了關于全渠道消費行為和業務模式的六大認識誤區及反思。

誤區之一：網購是年輕人的市場

反思：輕熟家庭和成長家庭是推動網購的生力軍（參閱圖2）

我們把消費者分為五類——單身客（18歲以上獨立居住）、二人世界（已婚無孩或未婚戀人）、輕熟家庭（有0～6歲學齡前兒童的家庭）、成長家庭（有7～17歲青少年的家庭）、成熟家庭（有18歲以上青少年的家庭）。相比網購發展之初，輕熟家庭及成長家庭進入消費能力最為旺盛的時期，加上他們生活節奏快，對便捷要求高，自然成為網購滲透最高的人群。預計到2020年，輕熟和成長家庭網購消費達6.3萬億元人民幣，占網購消費總額約63％。

圖2：輕熟及成長階段家庭是中國全渠道消費主力軍

誤區之二：網購的主要動機是價格便宜

反思：低價不是網購唯一目的，獨特的產品及一致的服務是更重要的驅動力（參閱圖3）

消費者并不總是沖著低價選擇網購。在我們追蹤的九大品類中，有七個品類消費者網上買的產品都比線下買的產品價格高。對于便利性主導的品類（如家庭清潔用品、食品飲料），消費者在移動端甚至支付了更高的價格。除便利性之外，網購、海淘的商品也以高品質填補了諸多品類線下消費的空白（如進口生鮮）。

圖3：消費者在不同消費渠道購買商品的平均單價

誤區之三：線上對線下的客流會形成沖擊

反思：線上線下互為補充，全渠道購買在很多品類逐漸普及

對于服飾、化妝品和母嬰兒童用品等，確實有部分消費者是完全在線上購買。而對于大多數品類，消費者對線下仍更為倚重，或是傾向于全渠道消費（參閱圖4）。

圖4：對于越來越多的品類，消費者全渠道購買成為常態

線上線下如何相輔相成，兩相得益？在消費者訪談中我們發現，線上渠道相比傳統渠道，能夠覆蓋更多消費場景、激發消費。在使用網購和手機購以后，消費者的購買熱情經常在“線上逛”的過程中被調動起來。網購提供的定制服務（如定期送貨）、增值服務（如按食譜買生鮮）、售后服務（如免費退換貨）、社交（如朋友圈分享）等互動方式，也能夠讓消費者更樂意“買買買”。而與此同時，線下渠道對消費者仍然很重要，而實體店扮演的角色在改變。消費者還是經常出門逛街，但逛的目的不僅是購物，而是娛樂、社交以及對商品的綜合體驗（如購買單價較高的服飾、新奇食材等）。

誤區之四：傳統零售商的商品供應鏈資源是發展全渠道的獨特優勢

反思：網購推動傳統供應鏈模式突破創新，逐步引領供應鏈的發展方向

傳統零售商做好線下供應鏈，未必就能夠高枕無憂，高筑市場壁壘。隨著技術創新加速，消費者對新產品和服務接受度提高，創新的供應鏈模式從“小而美”的嘗試正逐步開始規模化發展。中國的新一代消費者已經不能滿足線下商品資源，積極網淘海淘尋找高品質、性價比好的產品。這說明線下供應鏈和品牌資源已經開始與消費者需求脫節。要跟上需求發展的步伐，傳統零售商必須要提速追趕，廣拓資源，到國際市場開發新商品供應鏈。

誤區之五：傳統零售商可以將線下促銷活動搬到線上，線上線下聯動

反思：全渠道促銷的關鍵是嵌入消費者場景并加快反應速度

相比線上，傳統零售商的促銷方式（比如海報、年貨節、廠商周等），促銷節奏慢、展現方式單一，直接復制到線上，和消費者全渠道行為不匹配。要利用全渠道，提高購買轉換和黏性，傳統零售商必須反思促銷策略，目標聚焦，場景融入，將內容與商品相結合，并提高對市場熱點的反應速度。

誤區之六：針對碎片化的消費行為，零售商必須建立閉環來鎖住消費者

反思：零售商應針對核心客群的關鍵場景來構建生態體系，解決痛點

在高度競爭和快速發展的市場環境中，消費者購物前中后“觸點”非常分散而且數量眾多。任何一家零售商要趕上技術更迭，在各個觸點都抓住消費者，這并不現實也沒有必要。最關鍵的是了解核心消費者是誰，他們在特定消費場景的購物路徑是怎樣的，存在哪些關鍵痛點。針對痛點提供解決方案，消費者才會對零售商品牌產生興趣，培育忠誠。

對零售企業全渠道轉型的啟示

全渠道已成為大勢所趨，零售商需要積極適應新玩法，從戰略上早做準備。

關注年輕人之外的客戶——“單身客”已經是具備巨大線上消費能力的客戶，未來幾年，“輕熟家庭”和“成長家庭”的線上消費力也不容小覷。

占領品類和場景制高點——明確重點消費者，挖掘需求的痛點，圍繞消費者的核心場景，以數字化的手段，利用多個渠道，為消費者創造便利和提升體驗。

線上與線下需融合發展——線上線下并不是一個零和游戲。線上渠道不應該也不能夠只做低價競爭，需要明確其定位和角色，推動線下渠道的運營變革和全渠道的融合。

從傳統業務模式邁向全渠道業務模式，零售商需要搭建六方面革新能力。

1.客戶獲取與互動——消費者購買路徑碎片化。要最大程度鎖住消費者，零售商需要綜合利用數字化手段吸引客流，提升服務和體驗的差異性挽留顧客。在商品可得性大大增強的今天，零售商除了要經營商品，更要經營“粉絲”，以新穎有趣的營銷手段和互動體驗，塑造零售品牌作為購買目的地的獨特魅力。

2.全渠道品類規劃——零售商需要鎖定目標人群，刻畫消費場景，了解各場景中線上和線下消費頻次、支出和價值訴求，明確各渠道在品類發展中扮演的角色定位——是吸引關注、塑造形象、促進轉換、服務粉絲還是提供多樣化的選擇。各個渠道定位，最終決定了線上線下的商品組合、價格，甚至包裝。

3.新產品快速引進——全渠道競爭環境下，新品引進不但要與季節性匹配，更要能夠捕捉市場熱點，快速推陳出新。新品甄選標準不僅要看線下客流、銷售、毛利數據，也要看線上引流和轉化數據。新品引爆不僅是品類管理和采購人員的事，更需要營運和營銷深度參與。傳統零售商要靈活應用爆款、籃筐組合、預售預訂等新玩法，提高單品貢獻。

4.供應商合作管理——傳統零售行業的零供關系更多的是基于規模和品牌力的博弈。新環境下，零售商要與供應商共同面對很多新的議題：如何管理線上的展示陳列？如何分配線上廣告和引流資源?如何設計線上內容信息？如何滿足線上訂單的訂補貨和配送？全渠道環境下，零供關系比從前更需要合作共贏。此外，零售商還需要積極開發新的采購資源，針對線下資源不足的重點潛力品類，制定專項發展計劃——例如加強生鮮源頭直采和標準化管理，開發新品海外供應鏈。

5.供應鏈精益運營——要滿足線上和線下渠道的商品運行需求，降低缺貨，提高訂單滿足率，零售商需要解決兩方面的新挑戰。一是建立更加精準和貼近消費者的需求預測能力，從依靠終端歷史銷售數據進行需求預測，逐步演進為利用消費者行為數據（例如個人購物籃數據）提高預測前瞻性。二是提高供應鏈各環節商品庫存訂單數據信息的即時性和透明度，靈活應對更加分散、經常波動的訂單量。此外，針對高周轉和低周轉商品的不同特性，零售商還需制定不同的供應鏈運行模式。

6.物流及配送服務——為滿足消費者對配送的需求，零售商需要在物流成本和服務水平之間取得平衡，這一點對于商品單價較低的日用品零售商尤為重要。要實現配送經濟性，全渠道零售商需要在兩方面下功夫：一是提高訂單價值，鼓勵消費者一次購買更高價值的商品；二是充分利用局域分倉（門店倉或者是幕后店），降低庫存與配送成本。

在全渠道轉型大潮中，每個零售企業都難免搏浪擊水，但企業的稟賦千差萬別，模式、速度也不盡相同。制勝的關鍵是盡早撥開迷霧、遠離誤區，進行中長期規劃，制定布局與實施藍圖，然后才能投身其中，不斷調整方向和步伐，成為全渠道時代的領航者。

（作者呂晃，為波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理、大中華區營銷和銷售專項的領導人；王佳茜為波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理；郭又綺為波士頓咨詢公司董事經理；周蘊凌為波士頓咨詢公司董事經理。作者感謝BCG同仁對本文撰寫提供的支持和協助：Stefani、Jacky、Sibo、Lucia、Jiayi和Frank。微信公眾號：BCG波士頓）