用18美分俘獲你的胃

夏生荷

羅杰斯是美國西北大學凱洛格商學院的一名教授。一天，一名星巴克員工來到他的辦公室，要求免費幫他在辦公桌上安裝一臺咖啡機，并且承諾長期低價供應咖啡豆給他。這就意味著羅杰斯足不出戶，就能在辦公室里喝上現煮的星巴克咖啡了。

羅杰斯不禁在心理盤算開來，在樓下的自助餐廳里，買一杯星巴克咖啡大概需要2美元，而到街對面的星巴克咖啡店里喝一杯咖啡則需要3.25美元。他問那位員工：“如果我買你們的咖啡豆來煮，一杯大約需要多少錢？”

“大約18美分。”對方毫不猶豫地回應道。羅杰斯驚訝不已，連忙又問：“那你們為何要掙這18美分，而放棄那2美元或3.25美元呢？”

那位員工不緊不慢地回應道：“一般情況下，您每周會喝多少杯咖啡？如果不用下樓或到街對面去，坐在辦公桌的椅子上就能喝到，您愿意提高喝咖啡的頻次嗎？”

羅杰斯很快就明白過來了，如果之前自己每周要喝5～10杯咖啡，那么等咖啡機安裝好后，他每周喝的杯數肯定會大大增加。

接下來，這位員工又解釋道：“你在辦公室就能迅速地取到一杯咖啡，喝的是‘便利；在樓下自助餐廳喝咖啡，得到的是‘休息；而與朋友去星巴克咖啡喝咖啡，獲得的是‘社交。這是三種完全不同的消費體驗和情境，它們是不能互相取代的，而我們這樣做的目的就是為了無限增加我們與您胃的接觸點，最終‘贏得你的胃！”

羅杰斯被對方的這套理論完全征服了，一直在課堂上教授別人如何去營銷的他，這次卻當了一回學生。他同意安裝免費咖啡機，心甘情愿地讓星巴克俘獲自己的胃。