中國“二次元經濟”突圍

牛祿青

如今的市場競爭，已不是單打獨斗了，需要產業鏈和生態鏈的較量，“二次元經濟”同樣如此

《西游記之大圣歸來》的橫空出世，打破了國產“二次元”長期以來的沉悶僵局，上映第6天就分別以5100萬元和3億元接連打破國產動漫電影單日最高票房和最高票房紀錄，最終票房統計高達9億元人民幣。

堪比好萊塢動畫電影的場景和畫面更是讓一直以來恨鐵不成鋼的動漫迷們萬般滋味在心頭，齊齊高呼“國產神作”、“國漫希望”、“國產動漫崛起”，甚至許多動漫迷為了支持國產動畫，選擇多次觀看《大圣歸來》或者包場，致使其在進口大片的包圍中勇往直前，突出重圍，口碑爆棚并摘得華表獎。

接下來，同樣火爆的《捉妖記》、《美人魚》連續創華語票房新記錄，分別超過20億元和30億元。承載觀眾多年期待、號稱“國產良心”的《大魚海棠》前不久也正式公映，斬獲5億票房，成為“億元票房俱樂部”的新會員。家喻戶曉的《喜羊羊》、《葫蘆兄弟》也相繼推出新版。

分析機構預測，由動畫、漫畫、游戲、音樂、衍生品等組成全產業鏈的中國“二次元經濟”，2016年將迎來井噴，年內中國“泛二次元用戶”或將達2億人，千億級規模消費市場有待開發。

“二次元”究竟是什么？7月份在上海開幕的第12屆中國國際動漫游戲博覽會主辦方給出解釋：該詞最早誕生在日本，早期指“二維空間”、“二維世界”的平面漫畫作品，與“三次元”所指的三維真實世界相對應。后來泛指（ACGN）動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Novel）作品中的虛擬內容，在美國、日本等海外一些國家已形成較完整的產業鏈，涉及視頻播放、演藝經濟、粉絲經濟、旅游線路和衍生產品開發等。

一度沉寂的國產“二次元”

迄今，中國電影市場化已經有十多年的歷史，然而，國產動畫屢屢賠錢已是不爭的事實。根據資料顯示，大部分中國原創動畫電影票房極差，如《魔比斯環》投資1.3億，票房340萬；《閃閃的紅星》投資1000萬，票房41萬；《齊天大圣前傳》投資1800萬，票房450萬……盡管偶有影響力稍大的作品如《魁拔》、《喜羊羊》，但大多數動畫電影依舊反饋不佳。據統計，2014 年國產電視動畫產量繼續走低，全年產量為411 部（其中完結220 部），較2013年下降13.4%。

與此同時，2006—2015年，動畫電影票房占中國電影總票房市場的比例已從7%提升到17%，其中80%的票房由海外動畫電影所創造。產業發展已經非常成熟的美、日等國的動畫片在本國已經發行并收回初期制作成本后，低價甚至免費進入中國市場，給國產動漫帶來了極其殘酷的競爭環境。

《花木蘭》本是中國家喻戶曉的民間故事，講述花木蘭女扮男裝，代父從軍，征戰疆場一十二年，屢建功勛，無人發現她是女子。唐代追封為“孝烈將軍”，設祠紀念。但讓我們遺憾的是，這樣的傳統文化好故事，中國人失之交臂未能開發成叫響的“二次元”作品，反而在1998年，美國迪斯尼公司根據花木蘭的故事，投資制作了動畫電影《花木蘭》（Mulan），從西方人的視覺和審美，再現中國故事，取得了巨大成功。

優質外國動漫擠壓低質國產動漫，國產動漫投資難以回本，國內投資減少，國產動漫只能低成本發展，很難產生高質量作品……如此形成了一個惡性循環。在國產動漫萬馬齊喑、進口大片橫掃市場的情況下，國人迫切希望能看到原創動漫的“救世主”和“英雄”，從而引領整個“二次元”產業崛起。

這時候，享有天時地利人和的以《大圣歸來》為代表的一批精品動漫誕生了，這是國家鼎力支持本土“二次元經濟”的結果，也是創作團隊、制作團隊和投資方順應消費者需求的厚積薄發，更是中國“二次元經濟”借助資本和市場的力量沖破西方價值觀的文化復蘇。

譬如，《大圣歸來》之所以成功，主要有以下幾方面原因：一是故事好，而且不斷精益求精，創作團隊歷時八年制作《大圣歸來》，確保一流品質；二是引入資本投資，風險共擔，聯合發力，《大圣歸來》雖然總投資只有1000萬美元，但卻由11家機構共同出品；三是注重營銷創新，相信口碑的力量；四是擺脫低幼化傾向，適合全年齡段觀看；五是采取“先海外后內地”的發行策略，拓寬營收來源；六是隨著中國綜合國力的增強，中國人對本土文化娛樂產品萌發出巨大需求，對傳統文化回歸和復興的自覺意識明顯加強，不再為西方價值觀馬首是瞻。

除了動漫，其他“二次元”內容和社交平臺也走出了過去的低迷，開始吸引用戶和資本的青睞。中國最大的二次元社區平臺bilibili（以下簡稱B站）彈幕視頻網躋身10億美元獨角獸俱樂部，《十萬個冷笑話》手游首月流水量即破億，熱門IP（版權）的價格被哄抬至上億元。各路資本創業者一擁而入，“二次元經濟”可謂風生水起。

“二次元“產業爆發

國內“二次元”產業從1991年開始萌芽，先后經歷培育期、成長期，即將迎來爆發。在此期間，中國“二次元”產業不斷突破升級。其一，內容上完成突破，“二次元”內容從引進到原創，國家全力扶持已經成為文化現象。其二，產業上實現擴容，用戶群體擴大，網絡媒介發展，加上資本市場的主動介入，推動整個產業快速擴容。其三，模式上成功升級，專業人才群聚，產業結構清晰以及商業模式不斷創新，一場全民參與推動的“二次元”產業大繁榮正在來臨。

據日本三菱研究所調查，以二次元為代表的動漫相關產業占到了日本GDP的10%以上，虛擬動畫偶像LoveLive五年內帶動了500億人民幣的消費。而在中國，圍繞著ACGN所產生的語言、審美、思維模式，一個二次元世界正在形成，而且正在吸引越來越多的年輕人。今年，國產動漫的覆蓋率首次超越日本，ACG（二次元內容產品）人均消費額至1700多元，易觀預計未來中國整個二次元市場潛力可達上千億美元。

完整的產業鏈讓閱讀產品得以貫穿網絡影視、同人衍生、游戲娛樂、動畫電影等多個產業范疇，2015年可以說是二次元游戲井噴式爆發的一年，這直接推動2016年大批動漫公司開啟漫影游聯動戰略。

數據顯示，2010年我國國內動漫市場總產值為470.84億元，2011年達到621.72億元，2012年達到759.94億元，2013年達到870.85億元，2014年超過1000億元，2015年動漫產值更以令人驚嘆的速度增長，突破1500億元。動漫產業擴大背后一方面是動漫本身的不斷發展，另一方面也是跨界的結果，動漫產業已經加速滲透到影視、游戲、衍生品領域，并開始出現爆發式增長。

相較于日本運作數十年、早已不分彼此的二次元產業鏈，國內市場對動漫IP的啟蒙，更集中在上世紀80年代末到90年代初引進的動畫片和漫畫書，再加上國產動漫與國產游戲長久以來“一短一長”的不平衡發展，導致國內二次元產業鏈處在“木桶理論”的短板狀態。

2014年以來，眾多一線手游廠商開始囤積動漫IP，從研發制作到IP商業化運作，進行全方位的積累。結合影游聯動和漫游聯動來看，這是近年來產業鏈成熟后的必然結果，用好萊塢模式總結就是——娛樂工業化。

作為全球數碼互動娛樂領域最具影響力的盛會之一，ChinaJoy與中國游戲產業有著深厚的淵源，第十四屆ChinaJoy展會于7月31日落下帷幕。

值得注意的是，今年的ChinaJoy展上首次出現了B站的展臺。據了解，B站核心用戶群超過半數為“95后”甚至“00后”。B站作為兩大人氣IP《魔法少女小圓》和《Fate/Grand Order》的國內獨家游戲代理，展臺前人頭攢動，二次元的火爆程度可見一斑。

另一項統計顯示，2013年至2015年，B站在上海地區舉辦的大型現場活動中，規模從最初一天3000人，上升至全天約3萬人同場。這個被網友昵稱為“B站”的平臺，近年來迅速成長為國內最大的“二次元”平臺之一。

“我們更多是從調性角度判斷一個游戲，而不是收入。”B站副總裁張峰在二次元產業峰會上表示，二次元游戲的圈子特性，在B站上也有非常明顯的體現，1%的用戶創造內容，9%的用戶負責傳播，最后90%的用戶來消耗和享受這部分內容，這是整個二次元游戲玩家的圈子特性。

談及二次元游戲的未來，張峰認為，大IP、大團隊、大制作、長周期的產品和創意豐富的垂直類產品將在未來的市場上獲得成功；隨著二次元游戲數量的增長和類型的多元化，用戶的品味和挑選標準也會相應地提升，變得更加挑剔；A（動畫）、C（漫畫）、N（小說）用戶進一步向G（游戲）用戶轉化，最終二次元游戲行業將實現快速增長。

作為國內領先的移動讀寫平臺，湯圓創作倡導年輕人用手機寫小說。截至7月21日，湯圓創作月活躍作者數突破30萬，奠定移動創作一家獨大的現象。湯圓創作自2014年上線至今，聚集500萬+用戶，匯集了近140萬名移動文學原創作者，平臺文學作品累計達200萬部。湯圓創作用戶多為年輕人，90%以上的用戶大都是“90后”，堅持“讓創作變的簡單快樂”這個宗旨。

近年來在《花千骨》、《羋月傳》等眾多影視新劇的帶動下，IP衍生已然成為當下網絡文學發展的一大熱詞。湯圓創作積極通過各種方式扶持和培養發掘潛力作者，促進新人的快速成長，而大量好作品的出爐，則推動著湯圓創作水到渠成地走出了IP衍生發展之路。

“今年我們的目標是在創作平臺原有基礎上，加入視頻、漫畫等內容，并力求將‘湯圓創作打造為年輕人的IP孵化器”。湯圓創作創始人周瑋表示。

日前，湯圓創作簽約作者，現就讀于清華大學生物學博士馮智同學（筆名：智公子）歷時一年創作的十余萬字科幻題材作品《進化1.0光合》獲得SOAP影視青睞，湯圓創作已與SOAP影視正式簽訂IP授權協議，SOAP影視將投資千萬針對該作品進行拍攝，計劃明年上線。

8月5日，湯圓創作正式加入二次元漫畫，力求將其打造為年輕人的超級二次元孵化器。對于年齡較大的人群而言，漫畫在其心里代表的是“給孩子看的”，但對于“90后”而言，由于這類人群接觸較多日本動漫以及美國等地區的動漫作品，使得“90后”對動漫有不一樣的見解，很多“90后”是漫畫的熱衷粉絲。未來，手機看漫畫已然是大勢所趨。

打造中國特色“二次元經濟”

日本是二次元產業的發源地，但它的經驗無法在中國復制。中國“二次元經濟”的尷尬在于一是沒有形成類似于日本模式中成熟的、分工明確的產業鏈；二是內容根基太弱，IP跨媒介開發能力尚未完成。

在日本，二次元相關作品的生產軌跡一般是這樣的：先是發表在集英社等公司的雜志上，繼而作品出版單行本，并被TBS這樣的機構改編成動畫，接著萬代南夢宮等公司會將其改編成游戲。如果人物角色吸引人的話，Goodsmile等公司還會發布角色的相關手辦等。

童石網絡的CEO王君表示，目前整個國內產業鏈還沒完全構建，國產動漫衍生出來的動漫、電視劇、真人秀、電影還沒打通，只有網絡文學已經打通。

另一方面，中國目前的二次元由于文化植根于日系ACGN，其需求也高度依賴于日本“宅文化”。從最基層的內容，直到IP運營、周邊售賣，只要日本公司不松手，國內的產業鏈就很難展開；即便展開，國內公司在這其中分得的利益也相當有限。這意味著定位于日系ACGN上的二次元發展到中國，也僅僅是一個日本ACGN產業的附屬，甚至是其鏈條的末端。而建立在這一定義上的二次元人群，由于消費傾向過于貼近日系，從商業角度可能沒辦法直接帶來足夠大的能量，來驅動整個二次元泛娛樂產業。

面對這兩大問題，中國企業正在努力嘗試構建具有中國特色的二次元產業。一方面努力擴大二次元文化的外延，如加大對國產動漫的扶持力度。二是淡化了日本二次元文化中至關重要但在國內并不合時宜的“中二”（比喻日本青春期少年過于自以為是等特別言行的俗語）題材，只留下了二次元的文化內核。這個內核包涵吐槽、惡搞等內容，和諸多亞文化也有所交叉。確切來講，是一種代表“90后”甚至“95后”年輕人文化的聚合體，并以此延展出更多的文化產品形式。

中國二次元公司的競爭焦點大多放在了內容平臺的較量上。A、B兩站作為二次元領域的獨角獸公司，在完成對用戶積累之后，下一階段的重點都放在了內容建設上，B站此前曾宣布聯合尚世影業成立二次元影業公司， A站未來將轉型成為一個IP孵化基地，并借助此進行游戲和電影的商業化擴展。

而愛奇藝、優酷土豆這樣的視頻平臺則開始嘗試從源頭收割IP。今年1月，土豆動漫作為制作委員會參與到了日本本土動畫《蘑菇花園》的制作過程當中。土豆除獲得播放權外，也可以享受周邊收益。

此外，一些公司試圖成為全產業鏈玩家，例如騰訊和奧飛。從玩具產業由下至上布局產業鏈的奧飛動漫，此前在K12領域有著較為豐富的變現經驗，在從漫畫IP到網劇、電影直到周邊的整個鏈條上，奧飛已經建立起“內容生態”，即便單純的漫畫賺不到錢，IP的后端價值也有可能會創造更多的贏利點。奧飛還在嘗試打造更多的IP入口，接連投資了虛擬現實廠商諾亦騰和大朋以及圖靈機器人，意圖通過更多終端來變現IP價值。

四年前，騰訊動漫還只是一個名為“新業務拓展中心”的部門，現在它已經成為騰訊互動娛樂事業群四大業務板塊之一。騰訊互娛動漫業務部總經理鄒正宇認為，中國二次元產業最大的尷尬之處來自于商業模式。當下主流的商業模式是通過作品的衍生授權來變現，一部作品要通過非常長時間的積累才能達到一定的IP知名度，而之后想覆蓋全部的衍生領域，又要通過漫長的時間，因此作品的商業價值無法在短時間內最大化，且不同領域的聯動彼此孤立。騰訊的做法是依靠旗下的文學網站、視頻網站、動漫事業部、游戲事業部來整合產業鏈各個環節，共同打造一部IP。

綜合來看，國內企業的探索都是希望自建內容與IP來驅動整個產業鏈，這也是中國“二次元經濟”的特色之處。實際上，內容較量的背后比拼的是資金實力，未來二次元的內容將被巨頭統治。

創新工場投資總監陳悅天表示，內容+渠道，這是二次元領域商業模式最明晰的一個板塊，但這種打法只適合巨頭，這個領域內的其他“選手”，瞄準的是內容周圍更加長尾的一些領域。

而它們的商業模式，正如陳悅天在一篇文章中說到的那樣：“有明顯的人群屬性、場景屬性后，大流量大用戶量的互聯網產品是非常容易找到變現手段的……當內容成為文化、成為粉絲社區，當流量變成用戶、變成粉絲后，實際上向這個人群售賣任何一種具有同樣文化符號屬性的商品或者服務都可以賺到錢。”

同那些潛力巨大卻又一直燒錢的領域一樣，二次元行業的創業者們需要找到靠山才能在競爭中維持下去，布卡漫畫的背后是奧飛動漫，AcFun則接受了優酷土豆的投資，B站成為了騰訊版圖的一部分。如今的市場競爭，已不是單打獨斗了，需要產業鏈和生態鏈的較量，“二次元經濟”同樣如此。