互聯網經濟下“市場營銷”課程教學改革研究

段志霞

摘 要：互聯網經濟對市場營銷理論的影響是滲透式的。在市場營銷課程講授過程中，教師應在傳統市場營銷課程“市場分析+STP戰略+4P策略”模式的基礎上，充分考慮當前互聯網經濟用戶主導、數據驅動和生態協同的特點，對市場營銷課程的主要篇章做“減少、增加和創新”的內容調整。同時，教師要利用互聯網技術探索新的教學策略，如建立課程微信圈、引入翻轉課堂、鼓勵學生參與營銷實踐等。

關鍵詞：互聯網經濟；市場營銷；教學改革

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2016）09-0033-03

2015年3月5日，十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。今后的互聯網已不再是一般意義上的工具，而是從設計、生產、銷售到售后的全流程對傳統產業進行改造。因此，“互聯網”已經不再特指某個具體行業，而是一個生態系統和經濟形勢。作為一名高校教師，應結合自己的工作崗位，探討互聯網經濟下市場營銷教學受到的影響和沖擊，以便及時做好調整與應對，保證和提高教學質量。

一、互聯網經濟的內涵與特點

（一）互聯網經濟的內涵

互聯網經濟的內涵豐富，它不僅包括互聯網軟件、硬件產業的發展所帶來的新的投資、就業和產出，也包括運用各種互聯網技術重組生產、流通所產生的附加值，還包括通過互聯網傳播所引導的信息消費、商品消費等其他消費。

（二）互聯網經濟的特點

互聯網經濟作為一種新的經濟形態，受信息網絡種種特點的影響，與傳統經濟相比，本質上講其有以下特點。

1.用戶主導。互聯網經濟下，網絡技術縮短了人與人的距離，擴展了企業與消費者的接觸面，為消費者提供了更多的交流工具和渠道，為用戶體驗提供更強大的想象空間。一方面，消費者可以以各種方式參與并影響企業的產品設計、生產和銷售，企業也越來越重視消費者的意見和個性化需求。另一方面，互聯網經濟消除了信息不對稱的弊端，消費者可以更便捷地了解產品信息，而且消費者之間也可以通過網絡更方便地進行交流，相互影響。因此，消費者掌握的信息越來越多，變得越來越“專業”，越來越具有話語權。

2.數據驅動。互聯網經濟下，人與人之間低成本、零距離、無障礙的互動互聯的交流與溝通必然會產生大量數據、信息與知識，這些數據背后隱含著人的需求、個性特征、情感變化以及深度溝通與思想沖撞所產生的新信息與新知識。企業欲洞察每個消費者個體，要通過數據收集、挖掘、清洗、歸納，進行價值數據輸出，這樣單個消費者就升級成“消費者群”，“消費者群”就合力成用戶行為、海量需求、發展規律。

3.生態協同。傳統經濟條件下，無論是企業與企業之間、用戶與用戶之間還是企業與用戶的商業活動，基本都是線性的。但互聯網是一個網狀的存在形態，互聯網經濟下企業與企業、企業與用戶及用戶與用戶之間的聯系是多元化的、非線性的。互聯網具有傳播效率高，信息內容豐富，傳播面廣的特點，為消費者和企業搭建起了溝通的渠道，讓用戶全程參與到生產環節當中，二者共同決策來制造符合市場需求的產品。

二、互聯網經濟對市場營銷理論的影響

互聯網正在改變著傳統行業的商業模式，而傳統營銷的諸多理論基石也正在被沖擊。在互聯網時代，作為一名講授“市場營銷”的教師有必要重新審視市場營銷理論。

（一）互聯網經濟對營銷戰略的影響

1.互聯網經濟對市場細分及目標市場的影響。互聯網經濟下的大數據能夠提升企業數據的準確性和及時性，能夠幫助企業分析大量數據并進一步挖掘細分市場，最終縮短企業產品研發時間、提升目標市場對產品和服務的滿意度。企業利用用戶在互聯網上訪問行為的偏好為每個用戶勾勒出一幅“數字剪影”，為具有相似特征的用戶組（目標市場）提供精確服務滿足用戶需求，甚至為每個客戶量身定制。

2.互聯網經濟對品牌定位的影響。在互聯網經濟

下，品牌定位不再是某一品類的代名詞，而是商業生態圈。互聯網經濟下，把某一品牌定位于某一生態圈，有利于企業向外圍相關行業擴張，同時多元化的產品和盈利點，有利于增強企業抵御市場風險的能力。當某一產品受市場需求變化影響，盈利能力降低甚至喪失時，生態圈模式具有“東邊不亮西邊亮”的效果。總之，互聯網經濟下基于生態圈的品牌建設，讓品牌有了更強的延展性、更強的盈利能力和更強的應對品牌危機與品牌老化的能力。

（二） 互聯網經濟對營銷組合（4P）的影響

1.產品（Product）。在互聯網經濟背景下，產品的生命周期進入“快進”時代，產品從導入期、成長期到成熟期、衰退期的時間大大縮短。在這種情況下，消費者的產品體驗對企業來說非常重要，好的產品體驗可以將潛在的消費者快速轉化為客戶，繼而成為產品的推薦者和傳播者。互聯網的聚合力量將傳統商業里的品牌、產品、服務聚合在一起，使得三者密不可分，好的產品是品牌情懷、貼心服務、極致體驗、溝通互動、娛樂觀感的多維聚合體[1]。

2.價格（Price）。傳統商業模式下，企業的利潤來自產品價格和成本的差額，產品的價格無論怎么浮動都在成本之上，否則企業將無利可圖。而在互聯網時代，價格不再是核心問題，免費甚至負價格的產品隨處可見，企業運用“長尾理論”，通過免費使用和互動體驗將用戶變成粉絲，形成粘性關系，再通過其他途徑來獲利。比如微信用戶購買付費表情就需要另外付錢，百度搜索，免費為用戶提供海量信息，但其收入大多來自廣告。

3.渠道（Place）。傳統經濟下，渠道是銷售商品的路徑。而在互聯網時代，渠道更重要的作用是吸納和傳遞客戶信息，是用戶及其信息的入口，企業不僅可以通過這些多元化的渠道售賣商品，更重要的是通過這些渠道與用戶實現暢通交流、建立關系、互助共生。與此同時，傳統商業里的銷售終端正逐步演變為企業產品的用戶體驗中心，以用戶體驗為主，銷售產品為輔，銷售主要通過企業官網或者其他線上平臺實現，或者根據行業特征，采用線上預定線下消費。

4.促銷（Promotion）。互聯網時代，隨著即時通信和自媒體的發展與繁榮，每個人都可以經營自媒體，信息的傳播逐漸擺脫了傳統媒介資源的限制，變得越來越快捷、越來越透明。此外，隨著大數據技術的發展，針對目標對象的信息傳遞也將越來越精準。所以，在移動互聯網時代，促銷已經不再是企業短期的傾銷行為，也不再是簡單的廣告行為，而是企業與用戶實實在在的溝通與互動，是企業、品牌、產品、服務與用戶之間的社交，是一種長久而共生的社群關系的營建。

三、互聯網經濟下“市場營銷”課程教學改革策略

互聯網時代，企業的外部營銷環境發生了翻天覆地的變化，而目前使用的市場營銷教材的內容是針對傳統經濟模式的，因此在授課過程中有必要減少已經不符合現代營銷環境的內容，同時增加一些與互聯網有關的營銷理論、營銷案例，并重新設立“互聯網經濟及與此相關的理論及現象”章節。以《市場營銷學通論》（郭國慶主編，中國人民大學出版社，第四版）為例[2]，對《緒論》、《市場分析和目標市場營銷》、《市場營銷策略》、《市場營銷管理》做調整如下。

（一）優化教學內容

1.《緒論》調整。工業經濟時代，當產品觸達消費者的成本大到企業無力承擔時，企業不得不選擇產品與營銷分離的營銷方式。如果產品觸達消費者的成本低到接近零，而且消費者相互影響的成本接近于零時，傳統的營銷策略就逐漸變得沒有必要，因為產品與廣告同時觸達消費者，服務消費者過程本身就是營銷。因此，在第一篇《緒論》中的“市場營銷觀念”中，增加互聯網經濟下“產品即廣告，服務即營銷”的營銷觀念。

2.第二篇《市場分析和目標市場營銷》內容。（1）對“市場分析”的內容進行調整。互聯網時代的營銷重點是理解消費者背后的海量數據，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。但這并不能否定深度市場調研的重要性，大數據可以了解消費者的選擇，市場調研則能了解其做出該選擇背后的原因。因此，在該篇中應創新“大數據和市場調查”的內容，包括大數據及其特點、大數據時代的市場營銷和大數據對市場調研的影響，以及大數據與市場調研的關系。另外，在第七章《消費者市場分析》中，增加互聯網經濟下消費者消費動機、消費習慣、消費行為及其購買行為與決策過程的變化。

（2）對《目標市場營銷》的調整。該部分中市場細分和目標市場部分中應該補充內容“利用大數據進行市場細分”，基于大數據可以找出更好的細分維度，并對用戶做更好區隔，以輔助產品運營人員做更加準確的用戶細分，并洞察每個細分人群的興趣愛好和消費傾向，選擇一個或多個細分市場作為目標市場，并對其進行有針對性的策劃和營銷活動。在市場定位部分應結合互聯網經濟的特點，補充“品牌定位與品類定位”和“品牌生態圈”。

3.第三篇《市場營銷策略》內容。市場營銷策略包括產品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略，在該篇的講課過程中需對各種營銷策略的內容做不同程度的調整。

（1）“產品策略”內容。在“產品生命周期”部分增加“互聯網經濟下的產品生命周期及產品策略”，具體包括：第一，互聯網經濟下產品生命周期的特點；第二，互聯網經濟下產品開發的迭代思維和極致思維[3]。迭代思維體現在產品與開發創新上，企業在完成產品核心功能的基礎上，通過用戶的參與和不斷反饋，逐步完善服務。極致思維是給消費者提供“令人尖叫”產品和服務，即提供超出消費者預期的產品體驗，繼而形成口碑效應。

（2）“定價策略”內容。在互聯網時代，以電腦字節為基礎的商品邊際成本會不可避免地趨向于零。正如摩爾定律所指出的那樣，電腦處理器的價格平均18個月下降一半，網絡帶寬和存儲器的價格下降的速度更快。因此，互聯網經濟下的“免費”和原子經濟下的“免費”有本質的不同。在講授影響定價的因素、定價方法和定價策略的基礎上，補充“與免費定價策略”，具體內容包括：互聯網經濟是免費經濟，免費的理論依據，互聯網經濟下免費的類型、免費適用的行業等。

（3）“渠道策略”內容。互聯網時代，消費市場在做減法，也就是“去中介化”、“去媒體化”，企業、產品和消費者有條件低成本互聯互動，無須媒體、銷售渠道的介入和分利，通過線上產業互聯網平臺的搭建即可實現。產業互聯網平臺，是產品和品牌面向消費者和零售商的營銷推廣平臺，同時又為零售商提供線上店鋪、銷售平臺，為消費者提供便利的本地化消費服務。因此，在簡單介紹分銷渠道智能與類型、分銷渠道策略的基礎上，補充“產業互聯網”和“O2O模式”的內容。

（4）“促銷策略”內容。傳統營銷時代，企業首先根據自己產品特性，定位目標消費人群，然后選擇合適的媒體覆蓋目標人群，再通過專業的廣告代理公司進行廣告策略制定。在互聯網時代，用戶個體是可以觸及的，而且具備非常強的媒體屬性和傳播力，即進入了全民營銷時代。另外，在互聯網時代，產品通過打碼、掃碼，信息可以被觸及，產品本身成為與消費者溝通的入口和通道。因此在該部分補充“自媒體營銷”、“全民營銷”、“精準營銷”、“產品即廣告”、“網絡廣告”的內容。

互聯網經濟下，不但市場營銷課程內容需要調整，而且市場營銷課程教學方法也需改革，除了繼續沿用之前的理論講授、導入案例及多媒體教學方式之外，還需結合互聯網技術對其他教學模式進行探索。

（二）建立課程微信圈

互聯網技術的發展與普及不但改變了人們的生活方式，也改變了人們的學習和工作方式。硬件上，智能手機和電腦已成為高校學生與教師的標準配置，尤其是智能手機作為終端讓互聯網的應用更為方便。軟件上，QQ、微博、微信等社交工具的出現，使學生之間、學生和教師之間可以實時溝通與交流。因此，教師應充分利用互聯網技術，在選課班級建立QQ群或微信群，在群內不斷推送與課程有關的內容，讓學生思考和討論，或者是為學生推薦一些與市場營銷有關的公眾號，同時學生也可以就某一問題發起討論。這樣一方面教師可以了解學生對課堂知識的掌握情況，另一方面可以讓學生在課堂之外學習和思考與市場營銷有關的知識。

（三）采取翻轉課堂教學模式

翻轉課堂式教學模式是指學生在課下完成知識的學習，而課堂變成了教師學生之間和學生與學生之間互動的場所，包括討論、答疑解惑、知識運用等，從而達到更好的教學效果。互聯網的普及和計算機技術在教育領域的應用，使這種教學變得可行和現實。學生可以通過互聯網獲取相關知識，教師更多的責任是解答問題和引導學生運用知識。

“市場營銷”是一門實踐性非常強的學科，尤其是在互聯網經濟下，實踐大大超前于理論。現實中企業的營銷策略在教材中找不到對應的理論，成功或失敗的營銷案例不能用已有的營銷理論去解釋。如果僅僅是教師填鴨式地講授課本知識不但脫離現實，而且也會給學生帶來很大的困惑，打擊學生學習的積極性。因此，有必要引入翻轉課堂教學模式，讓學生在課下就某一問題查找、整理資料并思考，然后在課堂上分組討論，教師引導并總結。例如，筆者在講授“產品策略”過程中，通過班級微信圈向同學們推送一篇《品牌、戰略虛無化時代：英雄產品統領一切》的文章，要求學生課下認真研讀，并結合案例（如凡客誠品的發展歷程），思考“互聯網經濟下產品與品牌的關系”，課堂上分組討論并闡述觀點，學生反饋受益頗豐。

（四）鼓勵學生積極參與營銷實踐

市場營銷是實踐性很強的一門學科，為了讓學生更好地理解理論知識，更深入地體察市場環境，可以鼓勵學生適當地參與營銷實踐，一方面可以使學生學以致用，另一方面有助于他們進一步的理論學習。互聯網技術的普及和發展，為學生提供了越來越多的實踐機會，同時大大降低了參與實踐的經濟成本和時間成本。例如，筆者鼓勵并指導學生參加山東省學生聯合會舉辦的青島啤酒大學生微營銷創意大賽、創辦校園網上商店、參與果敢時代零元開店活動等，激發學生學習和掌握營銷前沿知識、技術的興趣，提升他們在移動互聯網時代以互聯網思維解決問題的綜合能力。

參考文獻：

[1]李光斗.移動互聯網時代重新審視4P，來源李光斗品牌

博客[EB/OL].http：//blog.culture.ifeng.com/arti-

cle/37818616.html.

[2]郭國慶.市場營銷通論[M].北京：中國人民大學出版

社：第四版，2011.

[3]周鴻祎.周鴻祎自述：我的互聯網方法論[M].北京：中信

出版社，2014：6.