“限孩令”退熱綜藝吸金

賀佳雯

在明星IP驅動時代，一紙“限孩令”帶來了的風波不僅是扼殺粉絲經濟，更讓眾多商業鏈條的吸金夢遇冷。

4月17日，國家新聞出版廣電總局的一紙“限孩令”，一下子夭折了即將開始錄制的《爸爸去哪兒4》。對綜藝節目發展的影響，與其說捂住了千萬粉絲追逐明星親子真人秀的眼睛，不如說斷送了其廣告商以及相關商業利益鏈條的吸金之路。

《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的通知》（以下簡稱《通知》）表示，將從節目數量、內容、播出時間等方面對真人秀節目進行引導調控，原則上不允許再制作播出明星子女參與的真人秀節目。

此通知帶來的直接影響便是，《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》等一系列明星親子真人秀首當其沖將不再被允許制作播出。

風聲起于今年2月

“兩個月前就在考慮調整（《爸爸去哪兒4》）方案。”一位湖南廣電系統的內部人士向《中國經濟信息》記者透露。“不讓‘星二代上節目了”的風聲在臺里互傳，最早始于今年2月。

不僅是衛視臺，據這位知情人士稱，有地方電視臺的相關人士當時也收到了相關文件。文件中寫明：“對有明星子女（無論成年或未成年）參與的節目不再制作播出，已經制作的節目要進行升級改造或放棄播出。”與時下出臺的《通知》，內容一致。

《爸爸去哪兒》是湖南衛視從韓國MBC電視臺引進的親子戶外真人秀節目。目前已經播出三季，均取得不錯的收視率，其第四季原計劃將在今年7月制作播出。

彼時正值《爸爸去哪兒4》的錄制準備前期，但各大宣傳公司對于明星子女的宣傳相繼停止，“給我們已經下了最后通牒”。

“此舉劍指綜藝節目對兒童的消費。”中國傳媒大學影視學院教授關玲在接受《中國經濟信息》記者采訪時指出。網絡輿論與觀眾期待可能會對兒童在綜藝節目中的表現有所引導和禁錮，讓真人秀更偏向于做“秀”。“星二代”的隱私也將遭遇更大的曝光風險。

近兩年，眼見《爸爸去哪兒》明星親子類真人秀節目的掘金力量雄厚，不少衛視臺跟風愈加嚴重。廣電總局試圖降火其實早有先兆。去年7月，廣電總局發出《關于加強真人秀節目管理的通知》，要求“真人秀節目應注意加強對未成年人的保護，盡量減少未成年人參與。”

去年9月起實施的新《廣告法》也做出明確規定：“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”。

此次《通知》甚至對節目總量、播出時間等提出更嚴苛的要求。“內容健康向上且沒有明星子女參與的節目，也不能在黃金時段播出和次黃金時段（晚10點以后）播出。”

殃及數十億元市場

業內人士普遍將《爸爸去哪兒》這類節目定義為現象級的綜藝節目。因為它的火爆不僅止于高收視率，更可觀的是其背后動輒數十億元的廣告招商收入，以及衍生出的一系列相關影視等商業產品。

據湖南廣電系統的內部人士向《中國經濟信息》記者提供的數據，《爸爸去哪兒》近兩年的廣告身價一路攀升。從第一季2800萬元的冠名費，僅僅到第二季獨家冠名費已經高達3.12億元，第三季冠名費為5億元，而未上檔的第四季招商總額已經達到了15億元，雖然冠名權尚未敲定，但費用相較于5億元只可能更高。由此可見，單單在廣告收入上，其便有著不菲的吸金能力。

得益于明星效應帶動了粉絲經濟的發展，幾輪真人秀下來捧紅的“星二代”的商業價值也陡升，廣告代言、商演、電影電視劇，“星二代”頻繁霸屏。從而延伸出新一波廣告價值的深度挖掘。

關玲分析，此次《通知》下達，明星親子類真人秀節目不得不做出相應的調整。“星二代”出鏡被嚴控，真人秀對象變更為普通人，且同時堵住黃金檔甚至次黃金檔的播出渠道，“那就沒啥可看了！”

相應地，市場價值也會極速下滑。由此，節目廣告、版權、衍生品等線上線下全產業鏈都將面臨巨大挑戰。

面對已經簽下的15億元招商總額，業內都在聚焦芒果臺如何給廣告商一個交代？對此，湖南衛視的回應是：“節目有調整，我們最后肯定會有方案應對的。”

而湖南衛視已完成制作的另一檔明星親子類真人秀節目《媽媽是超人》，早前預計3月6日在衛視播出，但因限令，已經被迫下架。4月22日輾轉在視頻網站芒果TV播出。

這檔節目吸引了母嬰、家電、教育、醫藥等行業品牌的高度關注。由母嬰個人護理品牌紅色小象獨家冠名，迪巧、好孩子超小口袋車等多家品牌，爭先恐后攜手芒果TV開啟新一輪的親子內容營銷盛宴。

但在關玲看來，隨著廣電總局的監管收緊，這種“曲線救國”的做法也只能成為過渡時期的個案。

明星IP的高估值隱憂

此前大手筆收購《爸爸去哪兒》冠名運作方、出品藍色火焰的上市公司華錄百納，無辜躺槍。

兩年前的此時，華錄百納發布重組預案稱，公司擬收購藍色火焰100%股權，預估值高達25.07億元，增值率高達671.38%。

公開資料顯示，藍色火焰早年為央視廣告代理，目前為國內知名的品牌營銷和內容制作運營公司。

《中國經濟信息》記者梳理發現，藍色火焰先后運作了《快樂大本營》、《天天向上》、《非誠勿擾》等多個重量級欄目的內容營銷項目，還制作并成功運營了音樂節目《最美和聲》，出品電影《快樂大本營之快樂到家》、《爸爸去哪兒》等。并且，熱點欄目《爸爸去哪兒》《最強大腦》的欄目冠名，均是由藍色火焰運作。

值得一提的是，華錄百納發布預案之時，正值《爸爸去哪兒》第一季熱播完結，第二季呼聲正高。有業內人士向《中國經濟信息》記者透露，華錄百納高溢價收購藍色火焰正是因為《爸爸去哪兒》。

但華錄百納方面回應，藍色火焰25億的估值和《爸爸去哪兒》的走熱沒有任何關系，是按照其盈利能力測算出來的。

“限孩令”一經出臺，華錄百納更是搶先發聲，立即表示《爸爸去哪兒4》的停播對藍色火焰后續年度的業績沒有任何影響。

“《爸爸去哪兒》是湖南衛視的自制節目，華錄百納下屬藍色火焰運作了《爸爸去哪兒》第一季的冠名項目和衍生《爸爸去哪兒》大電影，項目收入和盈利反映在2014年藍色火焰的報表中。后續年度，藍色火焰并未因《爸爸去哪兒》第二季、第三季的熱播獲得過收益。”華錄百納方面解釋。

近年來，明星IP逐漸成為資本追逐的一大風口。據關玲長期對中國綜藝節目市場的觀察與統計，2015年有近200檔真人秀節目加入拼搶收視率的角逐，這一數字比2014年翻了五倍。井噴的真人秀，為衛視們賺了個盆滿缽滿。

去年，專注影視、綜藝營銷的愛尚傳媒、劇角映畫等先后掛牌新三板。明星真人秀一躍成為資本的弄潮兒，歸根結底還是明星IP的價值驅動。

華誼兄弟公司總裁王中磊此前在接受媒體采訪時曾表示，明星IP化最直觀的就是明星吸引力可以在多個出口變現，還能在多個內外部平臺上聚合豐富的資源打造出以明星為內核的IP產品矩陣。如他所言，“目前娛樂產業已經全面進入了一個明星驅動的IP時代”。

但明星臉實際上并不能完全為收益背書。與華錄百納收購藍色火焰類似，可能存在高估值風險。一旦與政策相違背，也就難以避免受到連累。