2200萬元的營銷邏輯

張興軍

“直播的平臺(tái)優(yōu)酷是阿里的，操盤的胖子是優(yōu)酷投資的，線上拍賣平臺(tái)是阿里拍賣，標(biāo)王是阿里A輪投資的公司”，然后呢？

2200萬元人民幣！最近風(fēng)頭正盛的網(wǎng)紅Papi醬的第一條網(wǎng)絡(luò)視頻廣告首拍以這一“天價(jià)”成交。購買者，是名不見經(jīng)傳的“麗人麗妝”，一家成立于2007年、為知名品牌在天貓開設(shè)品牌官方旗艦店為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)商。

在這我無意深扒這家被網(wǎng)民謔稱為“冤大頭”的企業(yè)，否則豈不是正中網(wǎng)紅和競拍者的下懷。相反，倒是值得分析分析：為什么會(huì)有這么一個(gè)冤大頭來花這么多錢來干這事兒？

隨著“網(wǎng)紅”的日漸紅火，各路專家和分析人士都紛紛唱衰網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，這種唱衰也延伸到了papi醬獲得投資這件事上。在這里需要重申一下，從一開始我就不覺得1200萬元的天使投資是多的，恰恰相反，這點(diǎn)錢在當(dāng)前的投融資背景下不過是毛毛雨。如此篤定地這么說，是因?yàn)閜api醬的操盤者可不是“一般人”。

橘生淮南則為橘，生淮北則為枳。羅振宇和徐小平自身的網(wǎng)紅潛質(zhì)，具有讓papi醬點(diǎn)石成金的功力。

作為羅輯思維創(chuàng)始人之一，羅振宇深知網(wǎng)紅變現(xiàn)之道，其與合伙人申音的分道揚(yáng)鑣正是看中了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心競爭力是人，而不是平臺(tái)，渠道，抑或其他的什么。papi醬一火，羅振宇立馬行動(dòng)，將其“包養(yǎng)”了起來。1200萬元多嗎？不多。按羅胖的影響力，他回頭轉(zhuǎn)手就加個(gè)零找人接手，都不帶打折的。那些等著看羅胖熱鬧的人們看來是要歇一歇了。哪怕羅胖子想做的是個(gè)短線，收益率也是沒誰了。

papi醬的另一位天使投資人徐小平相信也沒幾個(gè)人不認(rèn)識(shí)了，他創(chuàng)辦的真格基金已經(jīng)投資了若干個(gè)上市公司。徐小平自稱是“創(chuàng)投圈第二網(wǎng)紅”，基本沒什么夸大的成分。最為關(guān)鍵的，是這個(gè)老網(wǎng)紅還具有打造網(wǎng)紅的能力。比如，他所投資的聚美優(yōu)品的陳歐，就是典型的網(wǎng)紅，“為自己代言”的噱頭加上不錯(cuò)的顏值，真是為公司節(jié)省了不菲的廣告費(fèi)。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的邏輯下，三個(gè)網(wǎng)紅一臺(tái)戲，這堪稱絕配。既善于締造網(wǎng)紅同時(shí)自己就是網(wǎng)紅的投資人，聯(lián)合起來包裝一個(gè)冉冉升起的網(wǎng)紅姑娘。papi醬不火是沒有理由的。

至于變現(xiàn)，那還不是分分鐘的事兒。

回來再說說那個(gè)叫麗人麗妝的企業(yè)！其短期內(nèi)的曝光度一定是水漲船高的，若是能結(jié)合上企業(yè)自身發(fā)起的二次傳播，搜索指數(shù)極有可能會(huì)蓋掉天貓——它所賴以生存的平臺(tái)。但這又怎樣？誰能保證接下來的曝光不是負(fù)面新聞？

還記得上一個(gè)類似的投標(biāo)案例是誰嗎？3000萬元拍下了中國好聲音60秒廣告的優(yōu)信二手車。這條廣告開播以后，可謂是引發(fā)了萬眾吐槽啊。金星在節(jié)目里對(duì)其大加批評(píng)，把做這個(gè)廣告的幾個(gè)明星也數(shù)落了一頓?，F(xiàn)在百度一下，還能看到某知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站上這樣的醒目文章《優(yōu)信二手車價(jià)格高過車企官網(wǎng)退車手續(xù)繁瑣復(fù)雜》，這3000萬元換來的可不都是贊美啊。

就在競拍落槌之際，我咨詢的一位創(chuàng)投界人士分析，競拍者如果不是有高額利潤做積淀，那一定是為了融資或其他類似的考慮，要知道曝光率可是融資最好的藥引子啊。

在百度上找這家公司的材料，搜到的除了一些沒聽過的獎(jiǎng)項(xiàng)之外，也沒別的了。對(duì)了，還有一些違反了《廣告法》的稱謂，比如“最受網(wǎng)商信任十大外包服務(wù)商”、全球最大美妝專柜等等。

截稿之際，一個(gè)朋友發(fā)來了他的總結(jié)，說這場拍賣簡直就是一頓阿里的家宴：“直播的平臺(tái)優(yōu)酷是阿里的，操盤的胖子是優(yōu)酷投資的，線上拍賣平臺(tái)是阿里拍賣，標(biāo)王是阿里A輪投資的公司”，阿里真是“城會(huì)玩”啊！這難道是在“誘多”嗎？