“網(wǎng)紅”進(jìn)化論

張希明

公司、企業(yè)抑或個人，通過Live Show，Show online or offline等途徑，獲得了知名度并能夠使之變現(xiàn)，皆可以稱之為網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅的背后，是一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的崛起。它超越了注意力經(jīng)濟(jì)本身，體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)模式的嬗變。

“網(wǎng)紅”出現(xiàn)的原因很簡單，當(dāng)某種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的上升通道堵塞了，人才無法通過正常渠道上升，只有通過網(wǎng)絡(luò)平臺起來，各種社交論壇、視頻網(wǎng)站之類的。

“網(wǎng)紅”其實(shí)一點(diǎn)也不新鮮，從最初的天涯，到后來的各大論壇，再到微博、微信，一直就沒斷過。這十幾年來，“網(wǎng)紅”出現(xiàn)的領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)寫手、網(wǎng)絡(luò)歌手、網(wǎng)絡(luò)段子手、網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)劇演員……

這些領(lǐng)域的共同特點(diǎn)，無一例外都是被把持死了的領(lǐng)域：利益階層固化，幾個人、幾家公司、幾個機(jī)構(gòu)，把握了絕對話語權(quán)。所以，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是個偽概念，不過是大一統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系之外次生經(jīng)濟(jì)體系的崛起。去年“雙十一”，淘寶的銷售排行榜中，依托互聯(lián)網(wǎng)起來的品牌占據(jù)了至少半壁江山，除了大家熟悉的手機(jī)、電視，食品、服裝、家具都有，比如三只松鼠、韓都衣舍、林氏木業(yè)，這些算不算“網(wǎng)紅”呢？

這只是冰山一角，歸結(jié)起來，“新市場主體”依托社交網(wǎng)絡(luò)去中心化的特性，在營銷、設(shè)計、生產(chǎn)等層面，剝離臃腫遲緩的流程、緊追熱點(diǎn)、快速反應(yīng)，重塑現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)，領(lǐng)域包括：文化娛樂、電商、傳統(tǒng)制造、餐飲、服務(wù)，不一而同。

所以，微商的導(dǎo)購模式算不算網(wǎng)紅？虎嗅的培育寫作者的媒體模式算不算網(wǎng)紅？類似小米及其創(chuàng)始人雷軍的形象構(gòu)建是不是網(wǎng)紅？阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串、河貍家美甲開創(chuàng)知名度的模式是不是網(wǎng)紅？無論是公司、企業(yè)抑或個人，通過Live Show，Show online or offline等途徑，獲得了知名度并能夠使之變現(xiàn)，皆可以稱之為網(wǎng)紅。

明白了網(wǎng)紅的本質(zhì)和邏輯之后，就會發(fā)現(xiàn)這并不是什么新鮮事物。從媒體的形態(tài)來講，報紙時代有副刊專欄作家，廣播時代有夜間的知心姐姐，電視時代則是那些我們耳熟能詳?shù)闹鞒秩耍钡骄W(wǎng)絡(luò)興起，開始顛覆與重構(gòu)所有的傳播形態(tài)，才讓網(wǎng)紅一詞活躍起來。這種“紅”并不單純地依附于Internet本身，更確切地說是一種合力的結(jié)果。平臺需要內(nèi)容，內(nèi)容需要關(guān)注度，于是網(wǎng)紅適時出現(xiàn)，填補(bǔ)某種特定的需求，不管這種需求是三俗還是高雅，都撐托起一個個的細(xì)分市場。像如今方興未艾的YY直播、斗魚直播，憑借的皆是打造平民偶像化的平臺式秀場，通過締造一個個的“偶像”而牟利。

說到這里，再回頭來看PAPI醬，3億的估值多不多？在整個娛樂產(chǎn)業(yè)大盤子里，真是一點(diǎn)也不多。

換一種說法，“網(wǎng)紅”就好比改革開放初期的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，PAPI醬就像當(dāng)年的魯冠球。一些有能力、有才華、有膽識的人們，在別人尚未覺醒之前敢為天下先，開創(chuàng)出了一條通往商業(yè)的未來之路。某種程度上，這些人的成功大都遵循著一套邏輯，敢于嘗試，并且在思維、意識和膽識方面超人一等。

當(dāng)基礎(chǔ)都具備，缺的只是一個通路，當(dāng)這個通路打通以后，一種平臺+內(nèi)容的互生模式就已經(jīng)開啟了。好比Papi醬和微信、微博之間，芙蓉姐姐與最初的BBS之間，今日頭條與所有的自媒體人之間，皆是在渠道多元化的趨勢之下，借助技術(shù)而帶動的嬗變。