百度的倫理責任

古志輝

在“簡單可依賴”的價值觀與高額利潤間進行選擇時，百度卻選擇了后者。因此，百度公司在魏則西事件中負有不可推卸的倫理責任

2016年4月12日，患有滑膜肉瘤晚期的西安電子科技大學本科生魏則西在咸陽家中去世，年僅22歲。此后，魏則西在“知乎”網的帖子被挖出來，輿論將百度推到風口浪尖。

2016年5月2日，國家網信辦調查組進駐百度。1周之后，新華網公布了聯合調查組的調查結果。調查組認為，“百度搜索相關關鍵詞競價排名結果，客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。”同時，網信辦將加快出臺《互聯網信息搜索服務管理規定》，促進搜索服務管理的法治化、規范化；國家工商總局將加快出臺《互聯網廣告管理暫行辦法》，進一步規范互聯網廣告市場秩序。換句話說，在魏則西事件之前，關于搜索服務管理和百度競價排名，還缺乏相關的法律法規。因此，在事后認定百度在該事件中的法律責任存在著一系列困難。不過，這并不意味著百度可以就此免責。我們可以結合中國傳統文化中的道德規范，分析百度的倫理責任。

善意的謊言并不是“善”

從魏則西在“知乎”的帖子獲悉，他患的是一種被稱為“滑膜肉瘤”的疾病。在確診之后，父母陪他奔波于醫療資源相對集中的大城市，如北京、上海、天津和廣州等地，希望能夠找到有效的治療方案。然而不幸的是，各大腫瘤醫院都說沒有希望。從醫生職業倫理的角度看，善意的謊言是不是“善”的？直接回答這個問題非常難。不過，結合中國古代歷史典籍，可以獲悉醫生面臨上述困境時的選擇，并且分析其選擇顯示的偏好。在《韓非子·喻老》中記載了名醫扁鵲見蔡桓公的事跡。開始，扁鵲發現蔡桓公的病比較輕，如果不治療就有可能加重。于是，據實告訴蔡桓公，但蔡桓公拒絕治療。后來，病癥逐漸向肌膚和腸胃擴散，蔡桓公仍然拒絕治療。最后，扁鵲看到蔡桓公便避走，蔡桓公讓人問其原因，扁鵲告訴使者蔡桓公的病已經無藥可治。在扁鵲離開蔡國5天之后，蔡桓公病逝。在這個故事中，扁鵲并沒有選擇用善意的謊言穩定蔡桓公的情緒，而是直接告訴使者“司命之所屬，無奈何也”。

在《三國志·方技傳》中記載了華佗的事跡，他告訴患者的方式更為直接。例如，縣吏尹某患病，華佗告訴他“試著吃點熱食，如果出汗就會治愈；如果不出汗，3天之后就會死”。尹某按照華佗的方法吃熱食，但沒有出汗，3天后離世。督郵徐毅得病之后，請華佗來診斷，并告訴華佗“醫曹吏劉某昨天用針灸對我進行了治療”，華佗診斷的結果是針灸誤中肝臟，如果5天內徐毅飲食減少，可能會遭遇不測。再到后來，曹操頭疼病發作時感覺到天旋地轉，華佗用針灸緩解了曹操的痛苦。于是曹操便問華佗他的病可否治愈，華佗的回答是“你的病短期內很難治好，即使長期治療也只能減緩痛苦”。

通過上述歷史事跡可知，中國古代的名醫，如扁鵲和華佗在遇到絕癥患者時，都不會用善意的謊言穩定患者的情緒。相反，他們會告訴患者真實情況，即使患者馬上面臨死亡也不會欺騙患者。結合前文中各大腫瘤醫院醫生告知魏則西父母的話可知，從古到今醫生的選擇是穩定的，他們都認為如實地告知患者病情要好于用善意的謊言穩定患者的情緒。換句話說，在醫患之間存在嚴重的信息不對稱時，醫生降低信息不對稱的方法就是誠實地告知病情。盡管這種告知在患者看來是殘忍的，但在醫生看來卻是合乎職業倫理的選擇，而且，在中國2000多年的歷史中這種選擇是穩定的。所以，善意的謊言并不是“善”，而是患者在生命盡頭時需要知道的真相。

百度“競價排名”不符合商業倫理

“魏則西事件”是一個悲劇，在悲劇中充滿了謊言，謊言被信任是因為對無效治療方案的過度包裝。根據新浪“新聞極客”第812期披露的信息，用百度搜索“軟組織肉瘤”時，窗口中會出現北京武警某醫院的鏈接。之所以出現這個鏈接，并不是因為該醫院是治療軟組織肉瘤的權威，而是因為某公司承包了醫院的科室，并向百度繳納了高額的推廣費用。業界將百度推廣的這種機制稱為“競價排名”，就是將繳納推廣費用高的醫院排名靠前。如果不繳納推廣費用，無論其臨床經驗是否豐富，排名可能不會靠前。顯然，魏則西用百度搜索他的病癥時，看到的是競價排名之后的信息。

這樣的事件不由地讓人想到《水滸傳》中真假李逵的故事。真李逵是梁山好漢，他的使命是“替天行道，除暴安良”。假李逵冒充真李逵攔路搶劫，他的使命是“打家劫舍，圖財害命”。在《水滸傳》中，李逵是一個窮人，沒有太多銀兩。如果假李逵將打劫的錢送給所有認識李逵的人，這些人收到錢之后異口同聲地告訴別人，送錢的是真李逵。那么，假李逵是否就變成了真李逵？

在一定的時間范圍內，大家可能都會認為打劫的李逵是真李逵。于是，真李逵在這樣一個環境中會被迫退出，假李逵獲得了“李逵”這個稱號的全部剩余。然而，真李逵和假李逵明顯的區別并不是外貌，而是對使命的理解。靠“打家劫舍、圖財害命”無法完成“替天行道、除暴安良”的使命。如果認識李逵的人能夠理解“替天行道、除暴安良”的使命，也知道假李逵無法完成上述使命，收假李逵的錢就是道德有問題。換句話說，因為金錢將“打家劫舍、圖財害命”與“替天行道、除暴安良”兩種不同的使命混淆，會引發嚴重的道德危機。所以，對使命的理解是區分真假李逵的關鍵。相反，如果因為金錢而人為地混淆兩種具有不同使命的個人或者組織，并根據其繳納金錢的數額決定排名順序，最終會導致患者為區分殘忍的“善”和善意的謊言，而花費大量的金錢，并失去可能挽救或者延緩生命的寶貴機會。

百度搜索的結果不可依賴

李彥宏在百度創立15周年時表示，百度創立之初的使命是“讓人們最平等便捷地獲取信息、找到所求”。簡單地說，“信息”是百度提供的服務內容，“平等”和“便捷”是百度為服務做出的承諾，“找到所求”是服務的結果或者衡量服務的標準。他還將百度公司幸存和發展的原因總結為“技術力量”和“簡單可依賴的文化”。按照慣常的理解，“簡單”對應著百度使命中的“便捷”，即在百度搜索欄輸入關鍵詞，便可獲得信息。“可依賴”對應著“找到所求”，即獲得有價值的真實的信息。

中國傳統文化講究“無征不信”，也就是說，不去驗證，其言論不能取信于人。從魏則西的角度看百度的用戶體驗，或許能從另一個視角理解李彥宏的演講。首先，在2014年左右，在中國大陸分別用百度和谷歌搜索內容，很容易發現百度搜索效率更高，通過谷歌可能很難獲得信息。從這個角度看，魏則西確實“簡單”、“便捷”地獲取了信息。其次，根據新浪“新聞極客”第812期披露的信息，在百度搜索“軟組織肉瘤”時，也會獲得北京武警某醫院的鏈接，這與魏則西搜索的結果差別并不大。新浪是中國大陸實力雄厚的互聯網企業，魏則西是一位在校的大學生，兩者獲取結果差別不大意味著百度能夠平等地對待不同的信息搜索者。這符合李彥宏演講中“最平等便捷”的原則。然而，魏則西根據百度搜索的結果，前往武警某醫院接受生物免疫治療，其結果是“在花費20多萬之后，癌細胞向肺轉移”。從事后的結果看，魏則西沒有“找到所求”，百度的服務沒有滿足李彥宏“可依賴”的標準。事實上，百度的“使命”經不起驗證。所以，國家網信辦調查組公布的結論是，其搜索結果并不具有“公正性和客觀性”，“容易誤導網民”。

事實上，李彥宏和魏則西語境中的百度不是同一個百度。在李彥宏的語境中，百度應當是簡單可依賴的。用戶只要在百度搜索信息，就能獲得真實有效的結果，因此，百度能夠找到所求。之所以用“應當”這個詞，緣于企業的使命包含著客戶的信賴，信賴的背后是企業的倫理責任。在魏則西的語境中，百度的搜索結果是武警某醫院被承包出去的科室，使用的技術被證明是臨床無效的。網信辦調查者也認為，“百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題”。換句話說，網信辦與魏則西的體驗差別不是很大，百度搜索獲得的結果并不那么可依賴。

從“知”的角度分析，百度的經營導向是客戶至上的，希望用戶能夠便捷地獲取真實的信息。從“行”的角度分析，百度搜索的結果包含了太多競價排名的信息，嚴重影響了用戶的判斷。而“知行合一”應是中國人的倫理判斷標準，關注的重點是在實踐中如何體現使命和價值觀。

結語

在醫患之間存在著嚴重的信息不對稱，尤其是在醫生與身患絕癥的患者之間。當面臨這種情況時，醫生將真實情況告知患者可能會導致患者絕望或其他的過激反應，但這是醫生的倫理責任。互聯網可以有效地降低信息成本，提高用戶獲取信息的效率，因此，患者通過網絡應當能夠獲取有效的信息。換句話說，患者的要求對應著百度“簡單可依賴”的價值觀。于是，本應可以通過百度獲取可靠的信息。然而，在通過百度搜索獲得了結果，并支付高額治療費之后，患者才知道醫院提供的是無效的治療方案，最終導致患者生命垂危卻無錢救治。在“簡單可依賴”的價值觀與高額利潤之間進行選擇時，百度卻選擇了后者。因此，百度公司在魏則西事件中負有不可推卸的倫理責任。

與倫理學研究不同，商業倫理具有明確的實踐導向。因此，踐行“簡單可依賴”不僅需要有經濟保障，還需要組織和制度保障。在缺乏強有力的競爭對手情況下，百度可能會安然渡過這次危機。然而，在移動互聯時代，百度開發的APP需要在安卓系統上運行，百度的技術需要符合其海外競爭對手谷歌的規程。換句話說，如果谷歌再度獲準進入中國提供搜索服務，百度和谷歌將不僅僅是簡單的競爭對手，百度或許會面臨更為復雜的局面。

當企業提供的產品或者服務不再被信任時，消費者就會選擇替代性的渠道獲取有效的服務。譬如，有的銀行已經與醫院簽訂合作協議，持卡人可以通過網銀預約掛號；不少醫院已經嘗試著通過微信與患者直接溝通，努力提高服務效率。